文化产品持续消费的版本效应分析

王宇，孙曰瑶

（1.北京电影学院电影市场营销系，北京 100871；2.山东大学经济学院，济南 250001）

文化产品持续消费的版本效应分析

王宇1，孙曰瑶2

（1.北京电影学院电影市场营销系，北京 100871；2.山东大学经济学院，济南 250001）

文化产品的生产属于一次性产出，如何使其消费者持续消费从而使价值增值呢？通过版本效应，就可以很好的解决这个问题。认真分析文化产品的版本效应，在此基础上，实行首版营销的品类组合策略、新版优化的对立策略，可以实现消费者对文化产品“乐此不疲”的消费。通过主题续拍、旧事重拍、借题发挥、技术进步等六种路径，可实现文化产品版本效应的不断增值。

文化产品；持续消费；版本效应

“乐此不疲”出自《后汉书·光武帝纪下》：汉光武帝每旦视朝，日仄乃罢。数引公卿、郎、将讲论经理，夜分乃寐。皇太子见帝勤劳不怠，承闲谏曰：“陛下有禹汤之明，而失黄老养性之福，原颐爱精神，优游自宁。”帝曰：“我自乐此，不为疲也。”后以“乐此不疲”意指沉乐于某事，不觉疲倦。如何让消费者持续的选择，即所谓“乐此不疲”，直接决定了文化产品的市场价值。从品牌经济学的角度，乐此不疲的“此”，就是文化产品生产者的商标或符号。“不疲”就是对该文化产品保持持久的消费兴趣。因此，在文化产品市场中的“乐此不疲”，是指如何让潜在的消费者持久的选择某个厂商所生产的文化产品，为此，就需要理解版本效应。

一、文化产品的版本与版本效应

所谓文化产品的版本效应，是指文化产品随着时间的推移，对文化产品内容进行的升级更新所带来的市场价值空间的不断扩大。假设存在一个版本升级序列：T0→T1→T2→T3→…→Tn，每个版本对应的情感利益序列是：E0→E1→E2→E3→…→En，若存在Ei＞Ei-1，（i=0，1，2，…，n），则在消费者中就形成了因选择新版本所带来的期待，这种新版本内生的期待所形成的购买力，就是文化产品的版本效应。例如，苹果手机iphone1、iphone2、iphone3、iphone4、iphone5、iphone6、iphone7，就是通过软件版本升级更新形成了版本效应，使用新版本iphone的顾客，相对使用老版本iphone的顾客而言，会得到一种我比你更时尚的心理愉悦。

版本效应的一个重要派生价值，是老版本的收藏价值。例如，诞生于1958年的芭比娃娃，在随后的50多年里，推出了很多新的款式，也即版本。目前，历经半个世纪的不断发展，芭比这个商标的意义，已经不仅仅是小女孩们的玩具，她已跻身到收藏品之列，备受世界各地的娃娃收藏者青睐。50年代末一款价值1.99美金的芭比娃娃，如果保存完好，现在的身价已经在5000美金以上。而日本的Hellokitty，其实缺乏的就是版本空间，从而导致其市场空间的下滑。如果一个文化产品不存在版本升级空间，就难以形成持久的市场选择。从“乐此不疲”所要求的版本效应，影视中存在的翻拍现象，就可以得到很好的解释。所以，采取版本升级的文化产品厂商，有必要主动的建立所生产的文化产品的版本收藏市场，并进行版本拍卖活动，以推动版本增值。

二、文化产品首版营销的品类组合策略

在文化产品版本建设增值的过程中，首版的营销策略起到了举足轻重的作用。在缺乏足够资金投入的条件下，通过对目标顾客的消费行为研究，采取品类组合的营销策略，可以起到很好的效果。所谓品类组合，是指潜在的目标顾客已经对产品A形成了品牌依赖，或者对产品A形成高频的重度消费。某文化产品厂商在推出首版产品B时，将首版产品B的终端陈列，或者与产品A紧邻，或者与产品A对面，从而使购买产品A的消费者，习惯性的看看紧邻或对面的产品B，从而增加对产品B的选择概率。例如，宝洁公司推出“帮宝适”后，为了测试到最优陈列位置，在超市出口处，观察购物篮，通过对购物篮里商品品类统计，发现“帮宝适”与啤酒具有高度相关性。事后分析得知，在有婴儿的家庭，丈夫到超市给婴儿购买“帮宝适”，顺路给自己买几瓶啤酒。这样将“帮宝适”靠近啤酒陈列，销售效果果然很好。

路艳霞（2010年）在《北京日报》报道了《杜拉拉升职记》的首版营销，采取的就是品类组合策略。报道说：2007年9月，最初面世的“杜拉拉”并没有产生轰动。王勇回忆说：“《杜拉拉升职记》最早的封面是粉色，是完全女性化的，女孩穿着高跟鞋、丝袜、露着大腿。”本文认为，《杜拉拉升职记》的首版突出的就是女性，隐含着“性”。如果将这样的封面陈列在书架上，在众目睽睽之下当众选购，需要足够的心理强度。所以，《杜拉拉升职记》初印15000册，销量一般，也就不难理解了。随后，博集天卷改换了封面。新一版“杜拉拉”改成了阳光的、积极的、向上的封面，那是白色的封面，上面写着“她的故事比比尔·盖茨更精彩”，2007年11月，新版7000册问世，但依旧反应平平。如果说最早的封面导致读者不敢购买，新一版的封皮则没有这个约束，为啥还是“依旧反应平平”？这就是所谓的新产品导入期陷阱。在没有掌握导入新闻策略的条件下，新产品很容易陷于导入期陷阱：没有知名度，没人购买；若通过广告投放提升知名度，还不会有人购买。因为广告的目的是治疗顾客的购后不适症，即顾客完成一个购买行为之后，存在一个怀疑买的是否对的忐忑不安的心理。这时，完成购买行为的顾客就会主动寻找正面信息，以证明或支持自己购买决策是对的，而广告正好是提供正面信息的。

对于处于导入期的新产品而言，没有顾客购买，当然就没有人有购后不适症，当然也就不会主动看广告。2007年版的《杜拉拉升职记》，就处于这个状态，好在出版社没有大作广告。很快，博集天卷又摸索出绑定“畅销书”的销售招数。王勇说：“图书在销售店面摆放是很重要的，当时我们用了个笨办法，绑定《圈子圈套》，在全国各大书城，和这本书一同码放。”王勇和同事认为，很多职场新人都希望获得销售技巧，当他们看到市面上少见的新的职场小说，也同样有翻看的冲动。绑定“畅销书”就是品类组合策略的具体化，这不是笨办法，而是智慧策略。因为要清楚适合目标顾客的“畅销书”，是需要选择的。正是品类组合策略，帮助《杜拉拉升职记》走出了新产品导入期陷阱，正如报道所说：2007年底，内容积极向上的《杜拉拉升职记》终于赢得了无数读者，从2008年1月开始，这本书几乎每个月都要加印了，但这还不是“杜拉拉”最大的转机。

三、文化产品新版优化的对立策略

随着首版的市场化，在推出文化产品的新版产品时，为了消除文化产品边际收益递减的特性，就需要采取避免复制的优化策略，否则，很难取得市场成功。例如，相对李幼斌版的《亮剑》，黄志忠版的新《亮剑》，从故事情节到对话，与首版的李幼斌版具有很高的重复度，从而导致悬念丧失，缺乏看下去的理由。

根据品牌经济学品类对立模型，避免复制的新版优化策略，是对立策略。所谓对立策略，是指在首版或前版的品类是“A”的条件下，新版的最优品类是“-A”。假设有N个文化产品的供给者，分别是M1，M2，…，Mi，他们面对的消费者数量是Q，每个供应者都在争夺尽可能多的消费者的自主自费选择，每个供应者获得消费者的数量是Q1，Q2，…，QN，∑Qi=Q，则Max{Q1，Q2，…，QN，}=Qk，对应的供应者Mk就是获胜者。

很多影视产品的主题，往往都已经在以前被应用过。例如，在卡梅隆的《Titanic》之前，有过《冰海沉船》；在《唐山大地震》之前，有过《蓝罐闪过之后》。那么，后来的生产者该采取什么策略呢？对此，本文进行了数理分析。假设在位者的文化产品的品类是A，其品牌信用度是Bac，则后来者的策略有两个，要么是跟随，也提供品类A的文化产品，要么是对立，即提供品类是“-A”的文化产品。假设后来者提供的文化产品品类是b，其品牌信用度是Bbc，则选择产品b的实际消费者数量Qb=QPf（Bac，Bbc）=QP［Bbc/（Bac+Bbc）］=Qp{［Bac（1-α）］/［Bac+Bac（1-α）］}，Qp是在价格为P时的消费者总数，α为相似系数，α∈［1，-1］：

若α=1，表示后来者的产品品类与在位者产品的品类是一致的，也即跟随。此时Qb=0，也即若后来者推出的产品与在位者推出的产品品类是一致的，则无人选择产品B；若α=-1，则表示后来者的产品品类与在位者产品的品类是完全对立的，则Qb=0.67Qp，换言之，如果后来者采取与在位者供给的文化产品品类A相反的品类“-A”，则可以获得价格在P时潜在消费者数量三分之二的份额。

这就需要一个前提，就是存在一个自由的市场进入机制，否则，在位者将利用自己的占先优势扼杀后来者。因此，只有自由的市场进入机制，后来者采取与在位者相反的创新策略，才能为后来者提供一个机会。因此，政府对文化产品的支持，恰恰不在于直接出钱给在位者或帮助在位者销售，而是通过建立自由的市场进入机制，为处于弱势的后来者提供成长的空间。例如，同样是以泰坦尼克号沉没事件为背景，首版是1958年拍摄的电影《A Night to Remember》（中文是冰海沉船），该电影是就事论事的揭示沉船过程中，乘客和船员的心态与行为。而1997年卡梅隆指导的《Titanic》（中文翻译是泰坦尼克号）则仅仅是借题发挥，即借泰坦尼克号沉船这个历史事件，描述的却是一部追去自由（女主角摆脱包办婚姻）、平等（贵族的女主角与流浪汉的男主角）、博爱（逃生时弱势群体优先离船）的凄美的爱情片，其目标顾客是青年男女。因此，如果说首版1958年拍摄的电影《A Night to Remember》的品类是“就事论事”的历史片（A），则1997年的新版《Titanic》的品类就是“借题发挥”的凄美爱情片（-A），在1958年版存在的条件下，如何给目标顾客一个选择的排他性理由，就成为新版的面临的最大的问题。好在1997年的《Titanic》没有采取复制的策略，而是采取对立的策略，从而获得了艺术与票房的双成功。

其实，新版《亮剑》完全可以采取《亮剑续》的策略，将建国后文革期间李云龙的经历直至其死亡，作为重点。当然，这样的选题不会通过审查。本文认为，也可以采取这样的优化，即李云龙的第一个妻子秀芹没有死忘，而是死后复生，到处寻找李云龙，从此展开的曲折过程，直到建国后，当李云龙与田雨结婚后，偶然的机会使李云龙与秀芹重逢。换言之，李幼斌版的《亮剑》的品类是战争片（A），黄志忠版的《亮剑》的品类可以是情感片（-A）。

四、文化产品版本效应的增值路径分析

在文化产品的版本增值过程中，可以采取以下六个增值路径。

（一）主题续拍：同一主题，不同故事

主题续拍是指将得到消费者欢迎的文化产品主题，开发系列文化产品。

例如，从琥珀的血液中提取DNA再造恐龙的创意人是美国作家迈克儿·克莱顿，他是《侏罗纪公园》小说的作者。《侏罗纪公园》于20世纪90年代完成，出版后就引起轰动，后来被斯皮尔伯格看中并改编成电影。克莱顿出卖了版权，并亲自参加了编剧工作。电影上映后成为一部里程碑式的电影，当用CG技术制作出来的恐龙在银幕上横行的时候，全世界都被震动了。后来《失落的世界》的主题，其实与侏罗纪公园一样，仍旧是恐龙。迈克儿·克莱顿写了原著，由他改编成剧本，斯皮尔伯格把它搬上银幕，恐龙热在全球范围内继续升温。这两部影片也是斯皮尔伯格在好莱坞立足的很重要的两步。还有《生死时速》、《深入敌后》等系列影片，也是采取的同一主题、不同故事的版本路径这种策略。这种版本更新带来乐此不疲的效果，但存在明显的边际递减。所以，《生死时速》续拍到第三部后，就拍不下去了。

在我国文化产品版本增值实践中，采取同一主题、不同故事策略最为成功的是《印象》系列。“印象”系列由著名导演张艺谋领衔的北京印象创新艺术发展公司作主创团队，根据地方政府牵头组成的投资方的要求，结合景点特色和文化，打造大型实景演出项目，然后由独立的经营公司进行日常管理和运营。根据协议，“印象”的艺术主创团队将从每年的演出收入中提取版税，同时还要每年对演出进行维护性排练和改进，保证演出的质量。

（二）旧事重拍：同一著作，不同团队

旧事重拍是指将某一部小说，在不同年代以不同演员、不同文化品类或不同技术进行重新拍摄。

例如，《三国演义》、《西游记》、《亮剑》等都是通过不同的演员重新拍摄。当然，也采取了当时的拍摄技术。而《红楼梦》拍成电视剧、电影、黄梅戏等，就属于不同文化品类。将《孙悟空大闹天宫》拍摄成动画，就包括二维动画、三维动画两种技术。再例如，《画皮》是《聊斋》里的经典故事，1966年、2008年分别被国内电影厂拍摄成电影。聊斋故事属于小说品类中的鬼神恐怖情节，作为中国人，从小到大，会通过不同场合了解聊斋里的这些鬼神恐怖情节。1966年版的电影《画皮》，第一次使中国人通过荧幕直观的体验画皮的恐怖，印象很是深刻。当2008年版《画皮》出现后，对看过1966年版《画皮》的观众而言，2008年版《画皮》会是啥样的预期，就形成了一个悬念。换言之，那些看过旧版本的观众，相对旧版本，新版本本身就形成了一个悬念。

但是，这里存在一个版本之间优化的问题，这个问题就是新版本与旧版本之间的信息重复度的最优值。在以小说原著为编剧基础的新旧版本之间，在内容信息上，新旧版本之间不可能毫无重复，但是，如果新旧版本之间完全重复，新版本相对旧版本形成的悬念就不成立了。那么，新旧版本之间的重复度多大，才能形成最大的悬念？如果说原版信息量最大值是0.618构成了最大悬念的话，那么，为了带来最大化的悬念，以使目标受众乐此不疲的选择新版本，新版本与旧版本之间的重复度，应该是倒黄金分割率，也即0.382。

（三）借题发挥：同一事件，不同品类

借题发挥是指仅仅利用一个众所周知（文化产品中的确定项）事件，来获得潜在消费者的关注，但内容是目标顾客“想知道”，更感兴趣的悬念（文化产品中的不确定项）。

在这个方面，最典型是电影《Tatanic》和《唐山大地震》。其实，在《Tatanic》之前，已有一部就事论事式的电影《冰海沉船》，客观的描绘当时沉船整个事件本身。而《Tatanic》仅仅是借用了沉船整个事件，描写的却是一段充满悬念的浪漫爱情故事。同样，在《唐山大地震》之前，也有一部就事论事式的电影《蓝光闪过之后》，客观的描绘了当时地震发生后的事件本身，而《唐山大地震》则是借地震这件事，描写了一段同样充满悬念的母女离散情感故事。

同样是以珍珠港事件为悬念由头，电影《“虎！虎！虎！》是就事论事，描绘的是战争本身，而电影《珍珠港》则是借此事件表达父子和男女之间的感情。另外，周星驰的系列电影，其实就是借题发挥，最为典型的就是他与巩俐联合拍摄的《唐伯虎点秋香》，仅仅是借用了这个广为人知的故事，增加了武打动作和滑稽片断，形成了一部乐而忘忧的娱乐片。

（四）技术进步：同一主题，不同手段

技术进步是指利用版本升级来作为技术进步的直观表达。版本效应不仅存在于文化产品，而且存在于工业产品。对工业产品而言，技术进步是很难被消费者直观理解的，通过版本升级，就可以具体的理解技术进步。例如，现代汽车在2011年推出了第八代索纳塔，就是版本效应的具体化。通过“第八代”就可以使潜在顾客直观的理解到索纳塔技术进步到了第八代的水平。其实，最早推出年度车型从而树立其款式品类的，是斯隆所在时的通用汽车。

就文化产品而言，也可以把通过采用更先进的技术，进行创意、设计、生产进行版本升级。例如，实人演的《西游记》，可以改用二维动画，也可以采用三维动画。通过采用新的技术手段来获得新的表现，使目标受众产生“想知道”的需求，但又“不知道”具体内容，同时，建立了对新技术版本的自我期望，从而形成了消费该新技术版本文化产品的悬念。

（五）虚实结合：同一产品，不同虚实

典型案例是迪斯尼的动画片和迪斯尼乐园。对文化产品的消费者而言，迪尼斯拍摄出来的卡通片属于虚的版本，而到迪尼斯乐园进行的参与式体验，则是实的版本。某个文化产品，通过虚的版本和实的版本之间的结合，可以获得更高的品牌溢价。

例如，我国淄博市博山的生活类陶瓷和琉璃产品，有很高的工艺技术水平。他们所创意、设计、生产出来的陶瓷或琉璃，相对于消费者而言，与自己没有什么关系，从而是虚的版本。但是，如果能够在这些实的版本即产品上，印上新婚夫妇定制者的婚纱合影，对消费者来说就是实的版本。此外，我国很多地方，将当地著名的民间传说这个虚的版本，通过主题公园的方式呈现出实的版本。更多的虚实结合的版本价值实现途径，就是卡通形象的品牌授权，例如，米老鼠、Snoopy、Hellokittyd等虚的卡通形象，通过授权印制在服装、书包等实的产品上，从而获得授权收益。当然，在虚实版本的转换过程中，也必须按照悬念的要数进行创意、设计与生产，否则，也不可能获得目标受众的选择。

虚实结合形成的版本效应，提出了一个更为重要的问题，就是什么是新文化产业。中国社科院在2006年1月11日发布了《2006年：中国文化产业发展报告》，将网络文化、动漫游戏、休闲娱乐、文化旅游、广告会展等定义为新文化产业，将新闻、出版、广电和文化艺术等定义为传统文化产业部门。其中的休闲娱乐主要是指电子游戏和网络游戏。本文认为，这是按照形态差异对文化产业的划分。从形态的差异来定义新文化产业，只是一种浅层次的分类研究。而从消费行为的角度，也即盈利模式角度进行分类，则是深层次的分类研究。

其实，网络、动漫、游戏等究其形态本身未必是新的，网络中的内容很多是已有的；动漫、游戏则是早有的，例如，我国早有的《孙悟空大闹天空》。只不过今天所讲的动漫和游戏，换了新的制作和表现手段。本文认为，从经济学角度，新文化产业的“新”，不是体现为形态或手段，而是体现在盈利模式上。传统的文化产业，其盈利模式是直接盈利，也就通过文化产品的直接销售，获得收入来源。例如，电影、文化演出、各种展览等，通过出售门票获得收入；办刊出版等提供销售和广告获得收入。新文化产业的“新”，则是通过免费的基本业务，来创造出收费的派生业务，包括衍生需求和品牌授权。例如，游戏软件《征途》可以免费登录操作，但玩家们通过购买游戏设备，来保证《征途》投资者获得收入，这是衍生需求。再如，《喜羊羊和灰太狼》尽管向电视台出售片子，投资者可以获得收入，但真正的收入不是来自片子销售，而是来自卡通形象的品牌授权。所谓品牌授权，就是将某个产权符号，特许其他厂商在自己的产品或服务中使用。前提是这个产权符号是能给目标顾客带来不假思索选择的排他性理由。例如，迪斯尼的米老鼠问世不久，美国一个濒临倒闭的手表厂，获得了米老鼠的特许，在手表上贴上了米老鼠图案，结果起死回生，这是迪斯尼最早的品牌授权。

因此，新文化产业不仅仅是表现形态的新，更是盈利模式的新。本文认为，所谓新文化产业，是指通过向目标顾客提供免费供给，创造出衍生需求，并通过品牌授权，获得溢价收入。按照这个定义，即使是传统文化产业，只要通过免费供给，创造出衍生需求，实现了品牌授权，仍然是新文化产业。因此，从经济学角度，发展新文化产业的目的，不是为了文化形态的新，而是为了盈利模式的新，原因是社会进入网络时代，获取信息的能力增强。网上的一切，只有免费，顾客们才有可能光顾，只有创造出新的需求，尤其是品牌授权，投资者才能获得收益。具体的文化产品实现盈利模式创新，采取的具体策略就是虚实结合的版本转换。

（六）载体变换：同一故事，不同载体

所谓载体变换，是指文化产品首版的载体是A，而新版的载体是B，而载体A和B属于不同的文化产品类别，由于载体的表现形式和承载量不同，从而通过载体变换带给目标顾客新的悬念和情感体验。

例如，《杜拉拉升职记》的首版载体是图书，2009年4月话剧版《杜拉拉升职记》话剧首演，容纳1200个座位的上海美琪剧场座无虚席。2010年4月，电影版《杜拉拉升职记》上映后，票房很快达到1亿元。目前，“杜拉拉”品牌的鞋、服装等正在洽谈中。作为文化产品，《杜拉拉升职记》的载体不断变换，其价值空间也在不断扩大，从首版的图书载体，到话剧载体、电影载体、工业品载体，给同一个目标顾客带来的是不同的情感体验，从而实现了“乐此不疲”重复购买的增值效果。

在我国著名小说产业化过程中，《西游记》的版本增值效果是最好的，从首版的图书载体，到万氏兄弟动画载体的《大脑天宫》，再到电视载体的《西游记》。在现代小说的产业化过程中，琼瑶的系列小说、金庸的系列小说、二月河的系列小说等都通过载体转换，实现了版本增值。从载体转换的角度，到目前为止，他们的版本效应仅仅发生了两次转换，也即从图书载体到电视载体，这意味着还有卡通载体、戏剧载体等版本转换的空间。

［1］柳森.《杜拉拉升职记》畅销的原因［N］.解放日报，2009-10-05.

［2］路艳霞.“杜拉拉”品牌确立，小说衍生品创出3亿元产值［N］.北京日报，2010-07-20.

［3］孙曰瑶.品牌经济学［M］.经济科学出版社，2005.

［4］孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理［M］.经济科学出版社，2008.

［5］孙曰瑶，宋宪华.品牌工程学［M］.经济科学出版社，2011.

编辑：邵西梅

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2095-7238（2017）01-0082-05

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2017.01.014

2016-10-15

王宇（1990-），男，北京电影学院管理学院硕士研究生，ACFun弹幕视频网内容总监，主要研究方向为文化产品创意与VR应用；孙曰瑶（1963-），男，法学博士，山东大学经济学院教授，博士生导师，主要研究方向为品牌经济学理论与实践。