基于消费者网络接受度的双渠道供应链补偿激励研究

李 昕，赵德志，祖 峰

(1.辽宁大学商学院，辽宁沈阳 110136；2.渤海大学管理学院，辽宁锦州 121013)

基于消费者网络接受度的双渠道供应链补偿激励研究

李 昕1,2，赵德志1，祖 峰1,2

(1.辽宁大学商学院，辽宁沈阳 110136；2.渤海大学管理学院，辽宁锦州 121013)

线上直销渠道与线下零售渠道相结合构成的双渠道供应链是众多公司选择的销售模式，但也引发了线上渠道与线下传统零售渠道之间关于在商品定价、服务投入、信息共享之间的冲突。制造商通过对零售商提供一定的补偿能够有效协调双渠道供应链中存在于上述渠道中的冲突问题。针对这一问题，以消费者的网络接受程度变化为切入点，通过对双渠道供应链中制造商对零售商补偿激励与否的比较分析，得出结论：制造商实施补偿激励的方式能够有效协调渠道之间的冲突，激励零售商增加其销售努力程度，这种情况下存在着定价的最优解；同时，消费者的网络接受程度影响着最优定价策略、补偿激励水平、销售努力程度及供应链利润水平。此项研究为公司平衡线上直销与线下零售的双渠道销售模式提供了借鉴建议。

决策论；双渠道供应链；网络接受度；补偿激励程度；销售努力程度

诸多研究证明，线上直销渠道与线下零售渠道相结合构成的双渠道供应链是目前众多公司主要选择的销售方式[1]。GUPTA等[2]通过实证研究验证了消费者的购买决策会受到其渠道选择行为的影响，致使消费者会在不同的渠道之间进行选择，并得出消费者对于哪些商品更愿意进行在线购买的结论。消费者对于某种商品产生需求时，往往由于对渠道接受程度的差异而存在不同的心理价格预期，这种现象导致线上直销渠道与线下传统零售渠道之间关于在商品定价、服务投入、信息共享之间的冲突。本文认为，制造商通过对零售商提供一定的补偿，能够有效协调双渠道供应链中所存在的上述渠道冲突问题。

关于对补偿激励在双渠道供应链方面的研究，主要集中于供应链协调与定价方面[3-6]。YAN[7]认为由于渠道冲突，制造商为了鼓励零售商为消费者提供更好的服务，会通过联合广告的方式与零售商合作，进而影响双渠道的定价，并指出该方式能够有效地改善供应链总利润。陈树桢等[8]从价格敏感度的角度出发，构建了促销补偿激励模型，根据供应链成员决策方式的不同，比较了双渠道供应链下的零售商促销投入与制造商的补偿以及定价的变化，并提出两部定价与促销补偿相结合的供应链合同。基于此，陈树桢等[9]又从零售商对制造商实施补偿角度，指出零售商为制造商提供创新补偿可激发制造商的产品研发能力和速度。PEI等[10]通过仿真分析验证了合作性广告能够有效地缓解渠道冲突，认为由于产品的不同和渠道的差异，制造商在合作广告中的投入亦存在差异。周永卫等[11]针对消费者需求的不确定性，建立了基于随机需求的双渠道供应链收益模型。该供应链以零售商为主导，零售商的销售努力水平、需求的不确定性等会影响两种渠道的产品定价。申成然等[12]指出由于消费者渠道选择行为的存在，策略型消费者会通过网络比价的方式选择价位较低的渠道。并验证了网络渠道的消费者数量高于传统零售渠道消费者数量，通过分析对比得出网络消费者的存在会给零售商带来损失，并加剧了渠道之间的冲突。

从已有研究文献可知，供应链成员常采用的补偿激励策略主要包括制造商与零售商的联合促销与广告合作、零售商为制造商提供创新投入等，但这些研究忽视了不同消费者的网络接受程度的差异对双渠道供应链中的定价、补偿程度、利润的影响。故本文将网络接受程度这一重要变量引入模型，探讨其对供应链中定价、制造商补偿水平和零售商销售努力程度的影响，围绕3个核心问题展开讨论：

1)制造商是否应该通过补偿激励的手段缓解冲突？提供补偿激励后的供应链成员利润和整体利润是否会提升？

2)如果制造商提供补偿激励，是否存在定价与补偿激励水平的最优解？最优解的表达式是怎样的？

3)消费者的网络接收度是如何影响最优定价、补偿激励水平和供应链利润水平的？

1 模型假设与构建

本文研究的对象是制造商主导型的双渠道供应链。在该供应链中，制造商生产一种商品，通过线上直销渠道销售商品，同时又通过传统的线下零售渠道向零售商批发该商品。

由于线上消费存在一定的风险(个人信息安全、产品的真伪、较低的服务水平及学习的难易度等)，不同的消费者对于网络消费的接受程度存在很大的差异，因此线上消费与线下传统渠道消费相比存在一定的心理价格差异。BALASUBRAMANIAN[15]认为对于某一产品，在不同的消费渠道消费者的心理价格预期存在着差异，相同商品的网络直销价格势必低于传统零售渠道。研究人员通过实证研究进一步证明了消费者对于网络渠道购买商品的心理期望价格低于传统渠道购买商品的心理期望价格[16-18]。因此，用g表示消费者的网络接受程度，且0

为了缓解渠道之间的竞争和冲突，激励零售企业增加销售投入和创新投入水平，提高总利润水平，制造企业会为零售企业提供一定的补偿激励以减少零售商的销售成本。HUANG等[19]通过研究表明，促销与市场需求之间存在相关性，零售商可以通过增加促销力度等手段实现提高其市场需求。即销售努力投入与市场的需求量正相关，文献[20—22]的研究也验证了此说法。因此，引入销售努力程度s后的双渠道供应链需求函数表示为

为防止2个渠道间的“窜货”现象(零售商线上进货)的发生，须设pr>w>pd。用πm表示制造商利润，πr表示零售商利润，πscm表示供应链总利润，则有：

由于本文讨论的是制造商的补偿激励行为对双渠道供应链的影响，利润函数中的cm和cd作为外生变量取值为常数，为简化计算，设cm=0，cd=0，则有：

πscm=πr+πm。

2 最优定价与补偿激励水平的确定

根据前文假设的双渠道供应链结构，制造商和零售商的博弈顺序如下：由制造商制定批发价格w、网上直销价格pd以及单位补偿激励额度xs，在此基础上零售商制定零售价格pr和单位销售努力水平s。本文分别从制造商未提供补偿激励和提供补偿激励两个方面进行分析。

2.1 无补偿激励时(uncompensated)

无补偿激励时，零售商亦不会增加其销售努力水平，则s=0，xs=0，所以有：

制造商利润为

(1)

零售商利润为

(2)

命题1 在制造商主导的双渠道供应链实施分散决策且未实施补偿激励时，存在最优定价决策为 ((wu*,pru*),pdu*)。

证明 在无补偿激励时，将式(2)对Pr求导，令其为零，可得：

(3)

将式(3)代入式(1)求得利润函数πm的海塞矩阵，容易判断其为半负定矩阵，因此πm存在最优解。根据最优性条件，得到在无补偿激励的分散决策中制造商和零售商的最优定价为

证毕。

零售商与制造商的最优收益为

供应链总利润为

2.2 有补偿激励时(compensated)

市场需求为

零售商和制造商利润分别为

(4)

(5)

证明 在制造商提供补偿激励时，将式(4)分别对pr，s求导并联立可得：

证毕。

零售商与制造商的最优收益为

供应链总利润为

性质1

性质2

性质3

原因在于制造商为了缓解渠道冲突，对零售商提供一定的补偿激励。零售商在接受补偿后，通过增加销售努力吸引消费者在零售渠道消费。制造商的补偿弥补了零售商增加的部分销售努力成本，零售商利润增加。

制造商一方面由于向零售商提供了一定的补偿，成本增加，利润下降；另一方面，制造商对传统渠道的“扶持”，使零售商市场需求增加，进而也提升了自身利润水平，弥补了线上直销渠道需求减少给其带来的利润损失。总的来看，供应链的总利润增加了，这也是补偿激励后制造商和零售商博弈的均衡结果。

2.3 无补偿激励与有补偿激励的比较

由命题1和命题2，且当0

性质4

性质5

性质6

原因在于补偿激励和零售商提高的销售努力水平增加了制造商和零售商的成本，导致传统零售价格、直销渠道价格以及批发价格的提高。一方面，促销激发了消费者对产品的潜在需求，大量消费者通过比价选择网络渠道消费，使制造商的部分补偿成本得到弥补，并使利润高于未实施补偿时的利润；另一方面，尽管零售渠道需求有所降低，但由于零售商接受了补偿，降低了销售成本，利润亦高于未实施补偿时的利润。故供应链总利润也有所增加。

3 消费者网络接受度对最优定价与补偿激励水平影响的仿真分析

3.1 消费者网络接受度对定价策略的影响

令g在[0.3,0.75]之间变化，分别取c=0.2, 0.6。网络接收度对有无补偿激励时的网络直销价格、零售价格、批发价格的影响如图1和图2所示。

图1 网络接受度对价格的影响(c=0.2)Fig.1 Influence of network acceptance on price (c=0.2)

图2 网络接受度对价格的影响(c=0.6)Fig.2 Influence of network acceptance on price (c=0.6)

从图1和图2中可以看出，随着消费者的网络接受度的提高，批发价格的变化不明显，零售渠道价格呈下降趋势，网络直销价格呈上升趋势，即线上价格与线下价格差呈缩小趋势。通过对有无补偿激励的对比发现，补偿激励后的批发价格为补偿前价格的两倍左右。

3.2 消费者网络接受度对制造商补偿水平以及零售商增加的销售努力程度的影响

消费者网络接受度对制造商补偿水平以及零售商增加的销售努力程度的影响如图3所示。

图3 网络接受度对制造商补偿与零售商增加的销售努力程度的影响Fig.3 Influence of network acceptance on manufacturers′ compensation and retailers′ sales effort

从图3可知，随着消费者网络接受程度的提高，制造商补偿水平呈先增后降的趋势，而零售商增加的销售程度则呈下降的趋势。同时，通过对零售商初始销售成本的高低两种情况的比较可以看出，高成本情况下这种变化趋势稍有缓解，但作用不明显。

3.3 消费者网络接受度对利润的影响

消费者网络接受度对利润的影响如图4和图5所示。

图4 消费者网络接受度对利润的影响(c=0.2)Fig.4 Impact of consumer acceptance on profit (c=0.2)

图5 消费者网络接受度对利润的影响(c=0.6)Fig.5 Impact of consumer acceptance on profit (c=0.6)

由图4和图5可知，随着消费者网络接受度的提高，在高低两种初始销售成本的情况下，供应链成员和整体利润的增减性变化较为复杂，但能够得出以下结论：补偿后的利润水平高于补偿前的，低成本情况下的利润是高于高成本情况下的利润，高成本情况下的补偿激励更为有效。

4 结 论

制造商提供补偿激励后渠道成员利润和供应链整提利润比补偿前都有所提升；在补偿激励的情况下，存在定价和补偿激励水平的最优解，利润受网络接受程度和零售商初始销售成本的影响；随着消费者网络接受度的提高，批发价格的变化不明显，零售渠道价格呈下降趋势，网络直销价格呈上升趋势；制造商补偿水平呈先增后降的趋势，而零售商增加的销售努力程度则呈下降的趋势；在零售商初始销售成本较高的情况下补偿激励更为有效。

消费者对网络接受度的提高激发了传统渠道与网络渠道之间的冲突。解决渠道冲突的有效途径之一即为供应链成员中强势的一方向另一方提供一定的补偿。因此，对于制造商主导型的双渠道供应链，制造商为零售商提供补偿激励是必要的。但需要强调的是，制造商采取的补偿激励手段不应是降低批发价格或直接的成本补贴，这样会加剧两个渠道的价格竞争。制造商的补偿投入应以激发零售商的销售努力、开发潜在市场需求为目的。因此，制造商增加品牌广告投放、与零售商联合促销、提升给零售商的销售返点水平等是更为有效的补偿激励手段。

制造企业需要考虑不同行业、不同市场消费者网络接受程度的差异。行业属性和产品的特征是渠道决策的基础，对于一些体验性强、技术复杂度高、网络接受度较低的产品，企业可以通过加强线下消费者对产品的认知和体验等措施，来提升线上销售；对于存在多元化经营的企业，对于下游经销商销售成本较高的业务单元，补偿激励的效果会更为明显；同时，企业应对市场进行细分，充分了解目标市场消费者的年龄、性别、受教育程度和消费习惯等因素，因为这些因素决定了市场的初始网络接受度水平和增长速度。上述策略将对制造企业的最优定价及补偿激励策略的调整产生重大影响。

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Study of compensation incentive in a dual channel supply chain based on the level of consumer network acceptance

LI Xin1,2， ZHAO Dezhi1， ZU Feng1,2

(1. Business School， Liaoning University， Shenyang, Liaoning 110136, China；2. Management School, Bohai University， Jinzhou， Liaoning 121013, China)

The dual channel supply chain, which is formed by the combination of online direct marketing channel and offline retail channel, is the main choice of many companies. However, the conflict is triggered between the online channel and traditional retail channels on the pricing of goods, services, and information sharing. The manufacturers can effectively coordinate the channel conflict in the dual channel supply chain by providing some compensation to the retailer. In this paper, the changes in the degree of acceptance of consumers as a starting point, and comparing with the manufacturer’s compensation and no compensation, the conclusion is put forward: the implementation of compensation incentive from manufacturers can coordinate conflict effectively between different channels and encourage retailers to increase its sales effort, under which condition there exists the optimal pricing; at the same time, the degree of consumer network acceptance affects the optimal pricing strategy, compensation incentive level, sales effort level and the profit level of the supply chain. The study provides reference for companies to balance the dual channel sale of online direct marketing and offline retail.

decision theory; dual channel supply chain; network acceptance; the level of compensation incentive; the level of sales effort

1008-1534(2017)02-0075-07

2016-12-28;

2017-02-22；责任编辑：张 军

国家自然科学基金(71401015)

李 昕(1979—)，女，吉林吉林人，讲师，博士，主要从事企业管理方面的研究。

E-mail: lx4321@126.com

F273

A

10.7535/hbgykj.2017yx02001

李 昕，赵德志，祖 峰.基于消费者网络接受度的双渠道供应链补偿激励研究[J].河北工业科技,2017,34(2):75-81. LI Xin，ZHAO Dezhi， ZU Feng.Study of compensation incentive in a dual channel supply chain based on the level of consumer network acceptance[J].Hebei Journal of Industrial Science and Technology,2017,34(2):75-81.