浅论“米姆（Meme）”的新媒体传播现状

姚飞

摘 要：“米姆”的制造和传播与互联网新媒体融合，创造出了很多新的网络现象，这些现象给企业和品牌带来了与以往不同的营销变化，从而打造出新媒体环境下从文化现象到商业运营的新传播特点。

关键词：网络米姆；传播；新媒体

1 米姆（Meme）——有生命的个体

“米姆（Meme）”是20世纪70年代英国生物学家理查德·道金斯根据遗传学基因（Gene）仿造出来的，他认为“任何生命都是通过复制实体（replicating entities）的差别性生存而得以演化”，有生命的地方必然有复制实体。而“米姆”这种文化基因不具有形质的复制因子可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中推陈出新，不断发展演化。

米姆诞生于脑中并向外界转移。1958年呼啦圈风靡全世界的时候它成为一种或一系列米姆的产物，或者说是实体表现：摇呼啦圈的技巧。呼啦圈本身是米姆的载体，而摇呼啦圈的人也是载体。玩呼啦圈的景象吸引了几百个意识，然后是几千个，再然后是几百万个甚至更多。这种传播逐渐演变成了一种文化现象和文化基因传播。

在最开始的米姆传播中是转瞬即逝的“口耳相传”形式，继而它依附与实在的物体上，铅笔、印刷机、磁带光盘等使其获得了长久的寿命，之后的报刊、广播和电视则以惊人的速度使其复制开来。时至今日，互联网新媒体技术的崛起，又赋予米姆新的表现形式。

米姆的三大特征跟生物基因（Gene）的特征非常相似，首先是遗传，米姆本身能够容易复制并且越简单的形象或行为越具有遗传性，比如暴走漫画、兔斯基等形象，另外米姆具有基于简单复制的变异性，每个人都可以对米姆进行二次创作，就如同基因突变创造出大量的变种，其中有好的也有坏的。最后一个特征就是选择性，在创造出大量变种之后，大家自然会选出那些比较好的一些，好的分支会不断演化，而不好的分支则会被人们自然地遗忘，在互联网上通常通过点击量和转载到不同网站的速度表现出来。

2 互联网新媒体语境下的米姆

网络米姆（又称网络爆红）指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象。这样的信息有点类似于圈儿内笑话，也就是只有大批互联网用户知晓的、最前沿的、引人关注的信息。网络米姆的内容可以是个笑话、一句引语、传言或某个事实、图像、一段视频、甚至可以是某个网站，基本上只要是能够通过电子通讯技术从一个人传给另一个人的内容都可以成为米姆。网络米姆一个重要的特点是所有的传播过程都是自发的，没有任何强迫或自动发送属性。

互联网时代，米姆在二次元动画漫画等文化產业中层出不穷，且那些特征明显和容易创造的形象最具有影响力。2007年8月31日发布的初音未来开放了二次创作权限，这个决定直接带来了初音未来在全球范围内的二次设计和巨大影响力，同时官方也再选择出其中的优秀者通过品牌合作、演唱会等形式获得收益，互惠双赢。

2013年3月期间中央电视台动漫频道发布的新科动漫娘的形象也是非常好的例子。作为官方喉舌的中央电视台始终在日本动漫占主流的动漫次文化圈获得不到位置，直到这个具有极佳米姆性质的新科娘出现后才有所改观。新科娘特征是头顶上的红色呆毛（来自“CCTV”的第二个字母C）、穿着北京小学的地方校服、佩戴五道杠袖章、手持一个巨大的水表（意为查水表）等，这些特征都极具传播性与可操作性，为二次创造留下了巨大空间，并且这一形象如同糖衣炮弹一般掩盖了不少人对现实文化发展的不满。

我们注意到，在互联网刚刚兴起的年代，米姆只是个在网上传播的民众现象。但很快精明的商人便发现了商机，最开始是美国创业者通过创办以猫、狗、兔等小动物的可爱图片与幽默注释为主题的博客网站“ICanHasCheezburger”，网友们可以欣赏这些有趣图片，并可以拍摄、编辑自己的动物图片上传进行分享。这些“Internet Meme”网站不仅吸引眼球，吸金能力也绝非等闲。

反观中国的网络米姆则没有国外那样发展迅速，虽然出现了糗事网、AcFun、哔哩哔哩等传播性和趣味性兼具的网站，但大部分中文米姆没有成功结合流行与商业。比较成功的大陆米姆商业化例子是暴走漫画，该米姆起源于4CHAN网站上的Rage Comics，后经过糗事百科等传入中国。2011年5月，自称“王尼玛”的用户注册了baozoumanhua.com，后于2012年在中国内地登记了版权，并进行本土化改造（比如给人物起名“王尼玛”，“王尼美”，“曹尼玛”等）。最后推手通过视频推广，前期经费所限只进行了漫画视频，后期制作《暴走大事件》等系列视频成功将品牌定位提升至自媒体等级。

一方面，这些新的米姆自媒体就是依靠关注用户在qq、微信、微博等平台上传播表情、图片和视频等来为自己打广告，同时获得利润；另一个更重要的方面是这些自媒体可以制造网络话题和热词，尤其是一些段子手通过与粉丝的密切互动促使粉丝大量评论和转发，从而形成病毒式的传播效果，例如前不久的“友谊的小船”、“主要看气质”等网络热词的出现。而这些米姆已经成为新的品牌营销载体，许多品牌的官方微博开始追逐热门话题，从而拉近了与互联网用户的距离，使品牌更加深入人心。相比以往类似于iphone5s制造的“土豪金”米姆这种靠实物产品来打造米姆的方式，现在靠话题和热词传播米姆的方式则来的更加简单快速，并且在节省了成本的同时大大增强了传播效果。

结束语

多数情况下，米姆都是些毫无意义的无关痛痒的甚至让人不知所云的文化现象，但是米姆的传播方式与病毒高度相似，由于数字化媒体平台无远弗届传播范围和碎片化、病毒化的传播效应，单个的米姆可以发展成为全球性的数字化媒体奇观，同时这些现象与商业营销互为表里，为品牌的推广提供了传播便利。

事实上，人类生活中到处都充满着形形色色的米姆，从人类诞生以来米姆和基因的相互影响和共同进化使人类发展成如今的样子。虽然目前米姆的概念没有广为接受的定论，以及能否足以解释文化变迁过程，都有所争论。另外，关于米姆的研究还不完善不成熟，还有很多的局限，但随着相关学科的发展，米姆也会不断成熟，发展成为一种权威性的文化解释理论。普利策奖获得者道格拉斯·霍夫斯塔德（Douglas Hofstadter）于1983年提出创立一门新的交叉学科——memetics。这门学科基于达尔文的进化学视角来研究心智内容，旨在探索文化信息传播的社会演化规律。就此看来，米姆的发展前景不容小觑。

参考文献

[1]史安斌，满玥.“米姆”传播与数字化媒体奇观的兴起[J].青年记者，2015年11月上（78-79）.

[2]郑晓龙.基于社会媒体的Meme传播机理研究.北京：中国科学院自动化研究所，2011.

[3]宋文静，孙莹.品牌“米姆”在数字浪潮下的传播发展趋势[J].理论前沿，2015，2.

[4]高梁.关于Meme的几个问题.求是理论网，2013年09月.