国内外零售商自有品牌研究综述

李 辉 王丽芬

国内外零售商自有品牌研究综述

李 辉 王丽芬

零售商自有品牌是指由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销。零售商引入自有品牌是其职能前向一体化的一种策略，零售商由原来只负责在分销渠道末端，只负责产品的分销到参与到产品的开发和生产中，零售商职能的扩展，对渠道中的其他成员会产生重要影响。本文依据产业组织的相关理论，从制造商与自有品牌、消费者与自有品牌以及零售商与自有品牌三个方面进行了系统的整理和评述，发现现有研究在一些问题上存在较大分歧的原因可能是研究背景或构建模型时的假设前提不同，如构建不同的博弈论模型、模型中变量的差异等。

零售商；制造商；自有品牌；企业绩效；品牌效应

零售商自有品牌 （Private Label），简称自有品牌，是指由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销 （Koskinen，1999）①。早在20世纪60年代初期，西方就已经开始了关于自有品牌的研究，但自有品牌真正引起学术界和企业界重视是在20世纪60年代末到70年代初，国内关于自有品牌的研究则始于近十几年。就现有文献来看，国内外关于自有品牌的研究可以从三个角度进行归类：第一类研究着眼于制造商与自有品牌的关系，目前这类研究的比重相对较小；第二类是基于消费者或社会总福利的角度对自有品牌进行研究；而大量的研究集中在第三类，即从零售商角度分析自有品牌，如零售商引入自有品牌的动机、自有品牌引入后对零售商绩效的影响以及其他与零售商相关的研究。本文基于经济学的视角，依据产业组织的相关理论，对国内外有关自有品牌的研究从上述三个方面进行系统综述。

一、制造商与零售商自有品牌

关于制造商与零售商自有品牌的关系方面的研究，我们从自有品牌对制造商不同方面的影响以及制造商如何应对自有品牌两个方面进行梳理。

1.自有品牌对制造商的影响

（1）自有品牌对制造商绩效的影响。关于自有品牌对制造商绩效的影响，现有文献的研究结论并不统一，一部分学者认为，自有品牌的引入会降低制造商绩效，例如Mills（1995）在假定自有品牌与制造商品牌边际成本相同的前提下，得出自有品牌威胁进入或者实际进入最重要的后果就是使制造商品牌批发价格降低，并且随着自有品牌质量的不断提高，降价幅度越来越大②。张赞 （2009）通过分析认为无论市场结构如何，自有品牌的引入一定会减少制造商的利润，并使制造商品牌产品的批发价格和零售价格下降，但是自有品牌的引入对不同制造商利润的影响并不相同，具体来说，对非主导制造商利润的影响要比对主导制造商利润的影响更大③。库马尔和斯丁坎普 （2009）也认为，自有品牌的引入会导致制造商利润的减少，这迫使一些制造商为了获得更高的利润，而采取与零售商合作的策略，选择生产自有品牌产品④。

也有学者从实证研究的角度得出了自有品牌的引入会降低制造商绩效的结论，如Cotterill和Putsis（2000）以1991-1992年美国59个地区的142个品类作为研究样本，得出了产品平均价格会随着自有品牌市场份额的增加而下降的结论⑤。Pauwels& Srinivasan（2004） 使用美国1991—1996年96个零售店的销售数据，分析了四个品类制造商品牌在自有品牌引入前后的价格变化，结果发现有三个品类的价格随着自有品牌的引入而下降了⑥。Johan（2007）用瑞典2001—2004年间随机抽取的35个品类作为样本，研究发现产品的平均价格会随着自有品牌市场分额的增加而下降，且增加的幅度越大，价格下降的幅度也越大⑦。李辉 （2013）通过对2011年中国三个城市93家零售商的4个品类作为研究对象，研究自有品牌的市场绩效时发现自有品牌的引入会降低制造商产品的价格，而且平均单价越低的品类，制造商产品受到自有品牌引入的影响越大⑧。

另有一部分学者发现，自有品牌的引入会增加制造商绩效，例如Cotterill&Putsis（2000）指出，在考虑市场结构的前提下讨论零售商与制造商的关系时，如果零售商具有较强的市场势力或较高的集中度，自有品牌和制造商品牌的价格可能都会较高，原因在于零售商会利用其市场势力提高所有产品的零售价格⑨。Meza和Sudhir（2002）认为零售商提高了知名制造商品牌的价格，尽管自有品牌商品的价格较低，但是总价格却上升了⑩。Gabrielsena和Sorgard（2006）利用博弈论、市场需求分析以及消费者效用分析等方法，得出自有品牌产品 （并非自有品牌的销售）所造成的威胁足够使制造商产品的批发和零售价格降低，但是，自有品牌产品的销售将会使制造商产品的价格上升的结论⑪。Wu和Wang（2005）讨论了自有品牌由与之相竞争的知名品牌制造商提供的情况。分析了品牌制造商提供自有品牌的原因，研究指出自有品牌能够减弱两家制造商品牌之间的竞争，自有品牌的引入为渠道中的三家企业都会带来益处⑫。Gabrielsena和Sorgard（2006）的研究认为自有品牌产品所造成的威胁 （并不是自有品牌产品的销售）足够使得制造商产品的批发和零售价格降低，但是，自有品牌产品的销售将会使得制造商产品的价格上升⑬。

还有一部学者将假设前提分为多种情况，分别研究自有品牌的引入对制造商绩效的影响，例如：与Mills的假设前提不同，Bontems（1999）的研究中假定自有品牌与制造商品牌的边际成本不同，且成本随着质量的提高而增加，当自有品牌具有成本劣势时，第一，如果自有品牌质量较低，制造商就无法阻止低成本的竞争性产品进入市场。如果自有品牌成本足够低，而且消费者愿意购买低质量的产品，那么制造商品牌将会从货架上消失；对于中等质量的自有品牌，制造商将会设置一个限制性的批发价格以阻止自有品牌进入市场。在这种情况下，随着自有品牌质量的改善，制造商品牌的价格将会增加，自有品牌生产成本的增加使限制性定价策略更容易实施；当自有品牌质量超过某个阀值，自有品牌将不再具有竞争力时，制造商品牌将恢复其垄断地位并设定一个垄断的批发价格，零售商也将只卖制造商品牌⑭。

Gabrielsena和Sorgard（2006）依据需求把消费者分为两类：一类是制造商品牌的忠诚者，只要制造商品牌的价格低于他们的保留价格，他们就只买制造商品牌，因而他们对制造商品牌的需求是无弹性的；另一类是会考虑购买自有品牌的机会主义者，但他们要因此支付转换成本。只要制造商品牌的价格相比自有品牌价格高出的范围有限，他们就会购买制造商品牌，并且随着制造商品牌价格的降低，他们会增加对它的需求⑮。假设需求如上变化，那么自有品牌的引入对纵向结构的影响将是多样的：第一，当忠实的消费者数量较少时，制造商品牌的批发价格和零售价格都会降低，制造商就需要一个限制性定价策略去阻止引入自有品牌，该策略又迫使制造商降低批发价格，以便使零售商只销售他的产品并能够获得丰厚的利润。第二，当忠实消费者的数量增加时，制造商实施限制性定价策略的代价就会非常高。随着自有品牌的引入，品牌制造商把注意力仅仅集中于忠实消费者，由于这类消费者的需求无弹性，制造商就会将其产品的批发价格和零售价格设定为与消费者的意愿支付相等，因此，两种价格都将上升。第三，当忠实消费者数量非常多时，自有品牌的引入对制造商品牌没有影响。原因在于，在零售商引入自有品牌之前，制造商就已经按照消费者的支付意愿向其供应商品了。李辉 （2013）的研究结论是，如果零售商与制造商二者是非合作关系，即零售商独立开发与生产自有品牌，只要市场中存在转移型消费者，那么自有品牌的引入会降低制造商绩效，如果二者是合作关系，即制造商代生产自有品牌，那么制造商绩效低于自有品牌未引入前的绩效，而高于自有品牌引入后，二者非合作情况下的绩效⑯。

（2）自有品牌对制造商品牌竞争力的影响。赵波（2007）认为相比于制造商品牌，自有品牌拥有一些能够影响制造商竞争形式的价格优势，如为与制造商争夺消费者，零售商在卖场促销自有品牌商品，利用货架优势、价格优势以及封闭制造商的促销和定价信息等方式对制造商产生歧视，模糊消费者的价格比较以及零售商开发与知名制造商品牌相似的自有品牌的速度均破坏了制造商的投资收益能力，降低制造商的竞争力⑰。李辉 （2013）认为相比制造商品牌，自有品牌拥有一些能够影响制造商竞争形式的市场优势，如零售商在卖场促销自有品牌商品，与制造商争夺消费者；利用货架优势、价格优势以及封闭制造商的促销和定价信息等方式对制造商产生歧视；模糊消费者的价格比较，以及零售商开发与知名制造商品牌相似的自有品牌的速度破坏了制造商实现投资收益的能力⑱。

（3）降低潜在制造商的市场进入壁垒。赵波 （2006）认为由于自有品牌产品的市场进入壁垒由零售商承担，减少了潜在制造商的进入成本，并降低了广告壁垒，另外，潜在制造商的生产制造商品牌的同时，通过代加工自有品牌产品而使产量提高，这有助于潜在制造商克服规模经济壁垒⑲。李辉 （2013）认为，潜在制造商可以通过为零售商代加工自有品牌产品积累在产品设计和开发等方面的有益经验，并通过来自零售商方面的管理和技术支持改进生产工艺和流程，从而克服其制造商品牌产品投放市场前相关的市场进入的技术壁垒⑳。

2.制造商如何应对自有品牌

对于制造商如何坚持制造商品牌策略应对自有品牌，学术界存在以下观点：

从市场角度来看：一是减少成本，降低价格。Kevin Lane Keller（1998）提出在制造商品牌与自有品牌价格相同的情况下，制造商品牌仍占优势，因为消费者对它们的印象往往更好，为应对低价格的自有品牌的攻击，制造商应通过降低成本，降低产品价格㉑。二是通过创新，击败自有品牌。库马尔和斯丁坎普 （2009）也认为发现理论研究和实际的商业经验都支持这样一个事实，即如果在一个产业中投放的新产品数量不断上升，那么自有品牌在这个品类中的份额就要下降。自有品牌在创新度很低的品类中比在那些创新度很高的品类中取得的成功率要高出56%。所以，制造商应该不断创新，保持特有的专业优势㉒。三是增加广告和促销预算。Hoch和Banerji（1993）认为在高密集广告和促销的行业里，消费者对制造商品牌的认知非常高，自有品牌将很难取得成功㉓。四是模仿战略。Kevin Lane Keller（1998）认为制造商可以推出折价的“拳头”商品，与自有品牌进行同一层次的竞争㉔。五是无为而治，即制造商对自有品牌不采用任何措施㉕。

从生产角度来看：一是仅生产制造商品牌。Quelch和Harding（1996）认为制造商生产的自有品牌会挤压制造商品牌，造成市场份额下降，因此，如果制造商已经开始生产自有品牌，就一定要对这种依赖保持警惕；如果还没有开始，就一定坚持不要进入。同时生产自有品牌需要更换包装和标签等，会使生产过程和分销过程复杂化，从而增加成本；一旦制造商的自有品牌订单占据生产的大部分时，制造商就成为了零售商的加工厂，进而失去独立性㉖。二是双轨策略，即生产制造商品牌的同时，也为零售商生产自有品牌，这是现在制造商采用较多的一种策略，单单在美国，据估计就有超过一半的品牌制造商同样在为零售商生产自有品牌。Hoch&Banerji（1993）认为制造商一方面可以利用过剩的生产能力，更有效地利用制造和配送设备，实现规模经济；另一方面，生产自有品牌可以改进和零售商的关系，有利于共同经营自己的制造商品牌㉗。库马尔和斯丁坎普 （2009）认为，一些经验和案例都说明品牌制造商为零售商生产自有品牌会使制造商陷入一些危险之中，它会降低品牌制造商对自己本身品牌的关注度，因为制造商要花大量的时间重新商议合同，要缓解公司内销售自己品牌和销售自有品牌的销售员之间的矛盾，要处理零售商要求制造商对它们的自有品牌 （或以更低的利润）出货的要求㉘。此外，由于零售商会对制造商施加压力来让他们共享最新的技术，因此，生产自有品牌最终会导致制造商品牌和自有品牌间质量差异的减小，小的质量差距会导致消费者为制造商品牌支付溢价的意愿降低。三是成为专门的自有品牌生产者。Morris和 Nightinggale（1980）认为，制造商选择哪种生产策略取决于制造商品牌和零售商品牌的市场需求和促销成本，如果制造商实行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了资源的浪费，如各制造商进行广告竞争造成的资源浪费，那么，制造商配合实施自有品牌策略便是最好的选择，当自有品牌取得消费者的认同时，消费者会开始购买自有品牌，减少制造商品牌的购买，零售商就会减少制造商品牌的需求，导致制造商增加零售商品牌的生产，减少制造商品牌的生产，依此循环，最后的市场就是自有品牌的天下了㉙。库马尔和斯丁坎普 （2009）认为当制造商为中小企业，专业生产仅限于少数品类，生产的产品高产量而低利润率时，可以考虑作为专业自有品牌制造商㉚。

二、消费者福利、社会总福利与零售商自有品牌

产业组织层面就自有品牌的引入对消费者、社会总福利的影响主要集中在自有品牌引入后，消费者福利或社会总福利的变化。Steiner（2004）通过研究得出，当自有品牌与制造商品牌相互竞争而不是其中某一方垄断时，将最大化消费者福利㉛。

Gabrielsena和Sorgard（2006）认为消费者和整个社会在某些情况下会偏好存在自有品牌，而在另一些情况下，自有品牌对消费者福利的影响则要视具体情况而定㉜。张赞 （2009）的研究结论是社会总福利的变化与纵向市场结构密切相关。在上游只有一家制造商的纵向市场结构下，自有品牌的引入能够提高社会总福利；但是当上游存在两家制造商时，自有品牌的引入对社会总福利的影响与产品的质量密切相关㉝。总体来看，当自有品牌商品的质量水平偏低时，社会总福利会降低，当自有品牌商品质量水平偏高时，社会总福利会提高。

王新新、杨德峰 （2007）认为，由于制造商对自有品牌的引入所产生的反应不同，如提高产品创新、降低产品价格等会增加了消费者的选择空间，提高消费者福利㉞。李辉 （2013）分别从纵向一体化视角和买方势力视角，研究引入自有品牌后消费者福利和社会总福利的变化，两个研究视角的结论均为自有品牌引入后会提高消费者福利和社会总福利㉟。

三、零售商与零售商自有品牌

1.零售商发展自有品牌的动机

Caprice（2000）认为零售商开发自有品牌的主要目的在于提高其议价能力，从而增加在纵向结构中的利润份额㊱。Bontems（1999）指出零售商之所以积极开发自有品牌的原因就是可以获得 “伞状效应”，即如果某一品类的自有品牌开发成功了，该零售商就可以很容易将自有品牌扩展到其他品类㊲。Sudhir和Talukdar（2004）发现如果消费者购买自有品牌的比例越大，购买的自有品牌种类越分散，零售商的利润也会越大，因此他们认为，零售商开发自有品牌的目的不是与制造商品牌进行竞争，而是为了增加自身销售利润㊳。

张赞 （2009）将自有品牌的质量水平设为一个变量，在上游一家主导生产商和下游一家零售商的分析框架下，运用博弈论分析了零售商引入自有品牌的动机㊴。结论为引入自有品牌能够提高零售商的利润水平，且自有品牌给零售商带来的边际毛利率大于制造商品牌，因此零售商有充分的动机去开发自有品牌。同时，零售商引入自有品牌给品牌制造商带来不利影响，一方面降低了制造商品牌产品的批发价格和零售价格，也直接影响到品牌制造商的利润。可见，零售商引入自有品牌的动机不仅来自于能够从自有品牌处获取利润，更重要的是通过自有品牌这张王牌压榨上游制造商品牌生产商的利润空间，从而获取更大利益。李辉 （2013）认为，零售商发展自有品牌的动力主要是源于追求横向零售业内竞争优势以及纵向与制造商的谈判优势㊵。

2.自有品牌对零售商绩效的影响

对自有品牌引入后零售商绩效的变化，学者们的研究结论都是提高，只是研究的角度有所差别，或构建模型的假设前提不同。

J.S.Raju和Raj Sethuraman（1995）通过博弈论建立模型，提出在制造商品牌间交叉价格敏感度较低，同时自有品牌与制造商品牌间交叉价格敏感度较高时，自有品牌会增加零售商的收益，且在这种情况下，自有品牌的市场份额也将增加。自有品牌市场是零售商为了增加其自身利润开发的具有潜在利润的市场，同时，这部分潜在市场也是制造商的必争之地㊶。Trivedi（1998）运用 Stackleberg博弈建立了分配渠道中存在两个制造商和两个零售商的博弈模型，提出当两个制造商间存在竞争时，自有品牌的引入对零售商的产品价格和收益产生重大正向影响㊷。Salma Karray（2006）同样运用Stackleberg博弈模型，构建了分配渠道中存在两个制造商和一个零售商的情况，研究自有品牌的广告策略对零售商和制造商的影响，结论是自有品牌的广告策略有利于零售商绩效的提高㊸。

Caprice（2000）使用一个两部分收费 （Two-part Tariff）模型证明了引入自有品牌的零售商的议价势力不断增强㊹。两部分收费合约意味着双重垄断价格加成效应的消失，因为制造商先向零售商收取一个相当于零售商剩余的特许权费，然后再按边际成本将产品卖给零售商。零售商假定上游厂商要么接受要么拒绝它的出价，它的利润由其保留利润 （Reservation Prorit)决定。如果没有自有品牌，零售商获得的利润为零。如果零售商有机会销售一个自有品牌，这就创造了它的保留利润，而且上游制造商将被迫分一定比例的租金给零售商，租金的大小与零售商销售自有品牌的利润相当。

Sirnivasan、Anderson和Ponnavolu（2002）根据自有品牌引入后制造商品牌的反应，将制造商分为三个梯队，第一梯队制造商品牌的反击是增加产品创新，推出更多新产品，保持产品价格不变，甚至提高产品价格。第二、第三梯队的制造商品牌，采用降低价格和增加促销等方式进行反击。这样，产品类别中的价格档次拉开，消费者有了更大的选择空间，为零售商更多的销售创造了条件。最后，零售商通过塑造产品特色和经营特色增加消费者的商店忠诚㊺。Gabrielsena和Sorgard（2006）的研究证明，自有品牌产品的引入对零售商来说是完全有利的，他们认为零售商在大多数产品中都应该销售自有品牌产品。汪旭辉（2009）认为，因为制造商品牌能够在其他商店购买到，而自有品牌只能在该零售商店才能购买到，如果消费者是自有品牌的忠实消费者，那么他就可能成为商店的忠实消费者，增加商店忠诚㊻。Walsh&Mitchell（2010）认为，自有品牌的存在能增加零售商对货架的控制力，提高零售商的谈判能力，增加顾客的忠诚度，最终增加零售企业的收益㊼。

3.自有品牌对零售业的水平影响

自有品牌不但可以为零售商带来更多的利润，还是零售商差别化经营的工具和零售商竞争优势的来源。管业筠（2003）认为，零售商经营自有品牌商品，除获得价格优势和渠道权力优势之外，还可分散投资风险㊽。吴言忠（2004）认为自有品牌的引入能够给零售商带来价格竞争优势、差异化竞争优势、品牌形象竞争优势、渠道权力优势以及战略联盟优势㊾。

对于与引入自有品牌的零售商处于同一层级的未引入自有品牌的零售商而言，自有品牌的存在会使其处于竞争劣势，同时，自有品牌的存在还会提高零售业的进入壁垒㊿。李辉 （2013）认为，零售商自有品牌的引入，能够提高零售企业的成本控制能力、消费者占有能力、品牌价值创造能力以及产业链整合能力，因此在与同行业零售企业竞争时，更具有竞争优势。

四、总结与展望

本文基于产业组织理论，从理论和实证两个角度，对制造商与自有品牌、消费者福利和社会总福利与自有品牌，以及零售商与自有品牌三个方面的研究进行了综述。可以发现，现有研究对于一些问题的研究是存在一定的分歧的，例如，自有品牌的引入对制造商绩效的影响，现有研究有三种结论，存在分歧的原因可能是：在分析中构建的分析模型不同；或在模型中引入了不同的变量；或在实证检验中采集数据时的国家和时间不同。

此外，还有一些问题有待进一步研究，比如，在研究自有品牌的福利效应时，现有研究均是通过构建假设模型进行研究，假设消费者为经济人，忽略周围环境因素，尤其是忽略营销因素，只关注产品的价格，而这与现实情况具有很大的不符，因此研究结果的准确性有待考察。现有研究中虽然不乏实证研究，但是现有实证研究均是以自有品牌发展较为成熟的欧美等国家为对象，而对消费者对自有品牌认知较少的发展中国家的实证研究较少。

注释：

① S.Koskinen,UK Private Label:European Brand Leader, European Retail Digest,1999,21，pp.5-8.

② D.E.Mills,Why Retailers Sell Private-labels,Journal of Economics and Management Strategy,1995,4,pp.509-528.

③㉝ 张赞：《零售商自有品牌对市场绩效的影响研究》，《财经问题研究》2009年第8期。

④㉒㉘ 尼尔马利亚·库马尔等：《自有品牌：狼来了——制造商如何应对销售商产品的挑战》，商务印书馆2009年版，第75—98页。

⑤⑨ Cotterill,Putsis,Market Share and Price Setting Behavior for Private Labels and National Brands, Review of Industrial Organization,2000,17(1),pp.17-39.

⑥ Pauwels,Srinivasan,Who Benefits from Store Brand Entry?Marketing Science,2007,23(3),pp.117-127.

⑦ Johan Anselmsson, Ulf Johansson, Antonio Maranon, Niklas Persson, The Penetration of Retailer Brands and the Impact on Consumer Prices:A Study Based on Household Expenditures for 35 Grocery Categories, Journal of Retailing and Consumer Services,2008,15(1),pp.42-51.

⑩ S.Meza and K.Sudhir,The Role of Strategic Pricing by Retailers in the Success of Store Brands, Quantitative Marketing and Economics,2002.

⑪⑬⑮㉜ T.S.Gabrielson,F.Steen and L.Sorgard,Private Labels Entry as a Competitive Force an Analysis of Price Response in the Norwegian Food Sector,Paper Presented at the XIIth EARIE Conference,Madrid,2006.

⑫ Wu Chi-Cheng and Chih-Jen Wang,A Positive Theory of Private Label: A Strategic Role of Private Label in a Duopoly National-Brand Market,Marketing Letters,2005,16(2),pp.134-149.

⑭ P.Bontems,S.Monier-Dilhan and V.Requillart,Strategic Effects of Private Labels, European Review of Agriculture Economics,1999,26(2),pp.127-165.

⑰㊿ 赵玻：《零售商自有品牌及其竞争效应》，《现代商贸评论》2007年第11期。

⑲ 赵玻：《制造商应对零售商自有品牌竞争的策略》，《科技资讯》2006年第30期。

㉑㉔ Kevin Lane Keller,Strategic Brand Management,Prentice Hall,1998.

㉓㉗ J.Stephen Hoch&Shumeet Banerji,When Do Private Labels Succeed,Sloan Management Review,Summer,1993,34(4)，pp.57-67.

㉕ S.J.Hoch,How Should National Brands Think About Private Labels,Solan Management Review,1996,37(2)，pp.89-102.

㉖ J. A. Quelch and D. Harding, Brands Versus Store Brands:Fighting to Win,Harvard Business Review,2006,74(1), pp.99-109.

㉙ David Morris&John Nightinggale,Why Should Firms Manufacture Retailer Brands,Managerial and Decision Economics (pre-1986),Chichester,1980,1(3)，pp.132-137.

㉛ Robert Steiner,The Nature and Benefits of National Brand/ Private Label Competition,Review of Industrial Organization,2004, 24，pp.105-127.

㉞ 王新欣、杨德峰：《自有品牌与零售商竞争力研究》，《哈尔滨商业大学学报》2007年第6期。

㊱㊹ S.Caprice,Analysis of Contribution of Private Label in the Vertical Inercations,Paris:University of Paris,2000.

㊲ Philippe Bontems,Sylvette Monier and Vincent Requillart. Strategic Effects of Private Labels, European Review of Agriculture Economics,1999,26(2)，pp.147-165.

㊳ K.Sudhir,D.Talukdar,Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage,Review of Industrial Organization,2004,24 (2)，pp.143-160.

㊴ 张赞：《零售商引入自有品牌动机的博弈分析》，《财贸经济》2009年第4期。

㊶ J.S.Raju,Raj Sethuraman,The Introduction and Performance of Store Brands,Management Science,1995,41(6)，pp.957-978.

㊷ M.Trivedi,Distribution Channels:An Extension of Exclusive Retailership,Management Science,1998,44(7)，pp.896-899.

㊸ Salma Karray,Georges Zaccour,Could Co-op Advertising be a Manufacture’s Counterstrategy to Store Brands, Journal of Business Research,2006,59，pp.1008-1015.

㊺ S.Sirnivasan,R.Anderson,K.Ponnavolu,Customer Loyalty in E-commerce: an Exploration of its Antecedents and Consequences,Journal of Retailing,2002,78，pp.41-50.

㊻ 汪旭晖：《零售企业竞争优势》，中国财政经济出版社2009年版，第45—78页。

㊼ G.Walsh&V.W.Mitchell,Consumers’Intention to Buy Private Label Brand Revisited, Journal of General Management,2010,35(3)，pp.3-24.

㊽ 管业筠：《商业零售企业的PB商品战略》，《中外企业家》2003年第7期。

㊾ 吴言忠：《开发自有品牌产品提高零售企业的核心竞争力》，《商场现代化》2004年第8期。

（责任编辑 陈孝兵）

烟台市2016年度哲学社会科学规划课题项目 “零售商自有品牌的市场绩效——基于烟台市零售市场的调查研究”

F713

A

（2017）05-0091－05

李辉，鲁东大学商学院讲师，山东烟台，264025； 王丽芬， 鲁东大学商学院讲师， 山东烟台，264025。