电商“燎原”农村电商未来走向何方？

□蒋文龙 朱海洋

电商“燎原”农村电商未来走向何方？

□蒋文龙 朱海洋

如果说在2015年前，农村电商尚属业内狂欢，那么在那年春天，国家从战略高度，开始对农村电商全面布局，从国务院到相关部委，相继出台十余项文件，则彻底点燃了引擎，成就了全民热潮。时至今日，农村电商发展有哪些思路亟待理清，有哪些经验值得总结，未来又将走向何方？

农房外墙历来“兵家”必争。明眼人发现，2014年以来，这堵墙纷纷被各大电商平台占领。“生活要想好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……这些口号不断提示着，农村电商之间正在进行的血拼。

三农专家、浙江大学教授黄祖辉说：“作为一种先进生产力，农村电商的崛起将带来生产关系的重大调整。”

在如今的中国农村，电商“遭遇战”“阵地战”已是司空见惯。参与其中的，除了阿里、京东、苏宁这样的“电商霸主”，也有村村通、淘实惠、乐村淘等一批“劲旅”，更有中国邮政、供销合作社等实力强劲的“国家队”。

面对农村电商这块“万亿级蛋糕”，各路电商平台争相排兵布阵，攻城略地，雄霸之欲不言而喻，但农村市场不仅基础设施薄弱，而且人才奇缺、观念滞后，平台电商应该如何打通梗阻？农村电商应该如何从野蛮生长尽快走向有序发展，构建起平衡的生态系统？面对消费品下乡、农产品进城的失衡，应该怎么构建“双向流通”格局？这些问题不解决，农村电商的“江湖争霸”，充其量只能沦为一场浪费社会资源的盲目混战。

城市套路深，我要去农村

城市竞争空间日趋紧张，平台电商纷纷投身广袤的农村市场。在这场万亿级的市场盛宴中，没有谁甘居落后。

尽管农村市场令人垂诞，但骤然之间的白热化，是在阿里剑指农村电商之后。

2014年9月19日，阿里在美国纳斯达克“敲钟”上市，随即，马云宣布未来三大战略：全球化、大数据和农村电商。一个月后，名为“千县万村”的农村淘宝计划公布。根据该计划，未来3到5年内，阿里将建成1000个县级运营中心和10万个村级服务站。也就是说，除了人稀地偏、居住分散的大西北，阿里的电商扩张版图将覆盖掉中东部的多数农村。

阿里乡村事业部“封疆大吏”刘希富告诉笔者，“农村淘宝”重点工作共有四项：首先是投资基础，建立县、村运营体系，加强物流，做好基础建设；其次是激活生态，帮助培养更多的买家、卖家和服务商，做好人才培养；第三是创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等；最后是创造价值，帮助农民提高收入、增加就业，实现新型城镇化。

在当年发布的一份《农村电子商务消费报告》中，阿里大胆预测：2014年农村网购市场规模将达1800亿元，2016年更有望突破4600亿元。

千载难逢的饕餮盛宴，让城市竞争中感到空间日趋逼仄的平台电商难抑冲动。就在阿里推出“千县万村”计划后，仅仅时隔两个月，京东、苏宁也相继发布了农村电商战略。

作为阿里的竞争对手，京东直接将其农村电商战略取名“千县燎原”。而苏宁则紧急宣布：2015年将建成1500家苏宁易购服务站，5年内建1万家，这些自营的O2O门店将全面深入乡村，从渠道建设层面，打通农村电商的“任督二脉”。

农村电商硝烟弥漫。作为“国家队”，无论是责任驱使还是市场诱惑，中国邮政、供销总社都不可能缺席这场“世纪盛会”。“邮老大”开始依托自有平台“邮乐网”及其农村操作终端“邮掌柜”系统，顺着其健全的农村网络向下渗透；供销总社则借改革东风，搭建“供销E家”，试图重新左右农村市场。

这个春天，起于联想集团对云农场的投资，还拉开了农村电商的又一个分战场——农资电商：“金正大”推出“农商一号”；“诺普信”推出“田田圈互联网联盟”；“辉丰股份”推出“农一网”……还有司尔特、新希望、北大荒等上市公司紧随其后。此外，利用微信平台组建的“农特微商新军”也开始冒出水面。在移动端逐渐替代PC端的今天，这支蚂蚁雄兵日趋扩大。

如果说在2015年前，农村电商属于勇敢者吃螃蟹；那么，在“互联网+”概念正式提出之后，则很快成为全民共识：谁要是再不规划农村电商，那就等于落后于时代。这年，从国务院到相关部委，密集出台十多项政策文件，尤其是商务部推出“电子商务进农村综合示范县”，因为含金量高，有着2000万专项资金的资助，更是大大刺激了地方政府拥抱农村电商的热情。

数据显示，截至2016年上半年，阿里农村淘宝已覆盖全国300多个县1.8万余个村，招募近2万名合伙人和淘帮手；京东截至10月，已开设了1700多家县级服务中心，拥有超过30万名乡村推广员，覆盖28万个行政村，地方特色馆、特色店近1100多家，分布在32个省市；总部位于深圳的“淘实惠”，则将红旗插到了23个省份近300个县。

天下武功唯快不破

跑马圈地之后，如何在农村市场落地运营？平台电商不断探索，构建起各具特色的运营模式。

中国农村量大面广，交通区位、经济状况差异巨大，从县城到偏僻农村往往需要个把小时车程，而且人生地不熟，甚至连语言交流都存在障碍，因此，城市电商的玩法根本不适合农村市场。营销网络如何构建，物流问题怎么解决，业务由谁操作？这一系列问题，都必须充分予以考虑。

阿里最初的做法是，利用农村原有的小卖部或代销店，聘请店主兼职为村民代购代销。尽管这种做法简便易行，能快速抢滩市场，但缺陷同样明显：由于小店老板对电商缺乏认识，加上一心二用，效率自然大打折扣。这显然跟不上阿里一日千里的神行脚步。

天下武功唯快不破。2015年初，阿里迅速调整思路，将农村淘宝的落地聚焦“三网”——天网、地网、人网。

阿里巴巴集团合伙人、副总裁孙利军坦言：“阿里迟迟不进军农村市场，并非反应迟钝，而是确实感到这块市场困难太多。阿里所构建的三张网，正是要解决电商下乡过程中，最严重、最紧迫、最艰难的三大短板。”根据阿里的解释，天网指的是政府支持；地网指的是物流；人网指的是人才。

为了帮助村淘迅速落地，阿里专门为其提供了信贷、培训和推广三方面支持，涉及蚂蚁金服、淘宝网、淘宝大学等17名生态体系成员。尤其是“地网”农村物流一环，在推出村淘战略后，“菜鸟”跟着迅速将业务下沉至农村，通过布局从县到村的二级物流体系，大大缩短了物流时间和成本。

在一系列调整中，“人网”所发生的转变，完全可用“颠覆”一词予以形容。仅持续三个多月的兼职模式，一夜之间被村淘合伙人制度所取代。合伙人系全职创业者，定点不定人，薪水按“基本工资+销售额返点”折算。农村淘宝徐琪方认为：在阿里确定农村战略后，“人”就是最重要的因素。根据整个村淘体系的设计规模，大概需要20多万名合伙人。他们不是阿里员工，而是共同的创业者。

京东农村电商战略分三大板块：工业品进农村、生鲜电商、农村金融。各自如何落地？公关部陈瑶告诉笔者，工业品的下乡，京东采取的是建立县级服务中心、“京东帮”服务点，以及招募乡村推广员的策略；生鲜电商则与地方政府、企业进行合作，推出线上特产馆，依托冷链运输配送系统，实现农产品进城；农村金融聚焦全产业链金融需求和全产品链金融服务，提供贷款、消费、理财全方位的服务。

与阿里、京东不同，苏宁完全实行自营门店制度，其通过线上线下相结合的购物方式，打造虚实展示及体验式、社群式营销。这些自营店既是购物服务中心、会员体验中心、网购培训中心，还能服务于消费者，带动当地相关行业发展。

在农村电商劲旅中，淘实惠的发展模式引人注目。这家专攻农村市场的细分平台，为了做到轻资产运营，在全国各地广招合伙人。成为县级合伙人的，必须缴纳服务费和保证金。此后，组建团队、搭建县级运营中心、整合商品供应链、拓展乡镇网点等均由合伙人负责，总部则提供相关支持。县级合伙人可以收取乡镇农村网店加盟费用，还可以享受商品利润的分成。

“做农村电商，必须充分利用当地人脉，充分考虑当地需求。我们将县域政府关心的GDP、人才、数据、税收都留在了县域当地。”淘实惠CEO孙伟告诉笔者。

农产品上行困局凸显

上行农产品往往只是下行消费品的一个零头。但要做好上行，还必须做好“产品变商品，商品变网货，网货变品牌”等一系列工作。

农村电商由农产品上行和消费品下行两部分组成。县域电商崛起之初，人们还津津乐道于“身在农村，也能享受与城市一样的便利消费”，但经过一段时间，大家很快发现：消费品下行远远超过农产品上行！

云南大理宾川县，自2015年2月开展“网货下乡”和“农产品进城”双向流通试点以来，一年的统计数据为：“下行”销售额2亿元；“上行”农产品仅为0.5亿，只有下行的四分之一。

在如今的中国农村，电商“遭遇战”“阵地战”已是司空见惯。参与其中的，除了阿里、京东、苏宁这样的“电商霸主”，也有村村通、淘实惠、乐村淘等一批“劲旅”，更有中国邮政、供销合作社等实力强劲的“国家队”。

这种逆差引起地方政府的忧虑。毕竟，在供给侧改革的当下，作为父母官的他们，更需要关心的，是如何将本地农产品卖到城市，让农民的钱包鼓起来；而非单向地将消费品卖到农村，去掏空农民的口袋。

对于外界的忧虑，阿里研究院高级专家盛振中表示，在阿里农村电商的整个战略布局中，消费品下行和农产品上行处于同等重要地位。之所以上行滞后于下行，是因为存在着客观条件上的制约：一是产品不具备网货特性，缺乏统一的标准，难以取得消费者信任；二是要解决仓储保管、冷链运输等诸多问题，挑战性很强；三是没有系统化整合渠道。

盛振中的观点得到中国社科院信息化研究中心主任汪向东的印证。作为农村电商研究的大咖，汪向东承认，农产品上行确实难度很大，是农村电商里最难的一块。因为农产品上行不仅仅是线上交易问题，而是庞大的系统工程，涉及到农业生产、经营的整个供应链。他将困难概括为四个方面：产品之困、网货之困、网销之困和体验之困。

为此，阿里推出了“满天星”行动计划，试图用追溯解决农产品的质量信誉问题；与浙江大学合作，共同举办各类活动如论坛、培训等，进行品牌化引领。2016年5月，农村淘宝正式推出“乡甜农场”频道，意在通过社群式订单农业模式，让优质农产品从农场直达餐桌，助推一批有鲜明地标特色的“乡甜”品牌崛起；主攻B2B的“1688”，则准备剥离农产品业务，通过线上线下结合，来解决农产品上行中的规模化问题。

京东则将重点放在主攻冷链物流网络的打造、农村互联网金融体系的建立、农产品品牌化的推广，探索“两头受益”的农产品进城模式，并且有了“户县葡萄”等诸多成功案例。就在2016年9月7日举行的全国“互联网+现代农业”工作会议上，京东与农业部签署了农业电子商务合作协议，决定联手推进品牌农产品的产销衔接。会上，刘强东还宣布：京东的冷链网络已覆盖全国63个大中城市，像北京、上海、成都等20个城市，可实现生鲜当日送达。

从京东了解到，接下来，京东将以“互联网+农业”为依托，进一步加强对生鲜厂家生产流程的监管，建设品控和追溯体系，完善冷链运输系统，并推出自有品牌。根据计划，未来三年内，京东的冷链有望覆盖逾1000座城市，届时农产品的品质和种类将得到极大提升。

作为一种先进生产力，农村电商的崛起将带来生产关系的重大调整。

农村电商生态圈正在形成

农村电商是个生态圈，任何一个群体受到损害都将对整个生态圈产生负面影响。因此，相关利益主体开始面对社会责任，开展经营和创新。

农村电商专家魏延安指出，2015年最大的意义在于，各大电商平台的核心业务，已慢慢脱离过去仅止于线上交易的状态，开始瞄准农村电商乃至整个农村流通体系中，比如人的素质、物流、追溯、营销等服务链的深层痛点，向农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化服务体系发力。

笔者采访发现，如今，无论是第三方平台“村级站+县级中心+支线物流”的农村电商落地模式，还是服务商“园区+平台+培训+体系”的合作模式，抑或自营电商“渠道拓展+聚合需求+对接品牌+集中促销”的交易模式，在新变局之下，大家纷纷审时度势，开始从整体利益出发思考问题，而不再盲目地贪大求全。

在经历了1.0版本的代购、2.0版本的全职合伙人招募之后，2016年7月，阿里再次对外发布村淘3.0版本。这一次，村淘服务站的功能被冠以“三个中心”概念：生态服务中心、创业孵化中心和文化公益中心。

所谓“生态服务”，就是能让群众享受到“一站式”服务，包括代购、便民缴费等，推动城乡一体进程；“创业孵化”指的是通过招募村淘合伙人，并与当地政府共建创业孵化基地，为回归人才提供项目孵化场所、贷款融资等服务；“文化公益”则通过阿里远程教育、医疗、数字娱乐等服务体系的下沉，改善农村的人口结构和人文环境，从公益角度吸引更多生态友军一起改变农村。

农村电商是个生态圈，任何一个群体受到损害都将对整个生态圈产生负面影响。因此，相关利益主体开始面对社会责任，开展经营和创新。

“在这次调整中，我们将过去农村淘宝合伙人的角色定位，从创业者变成了服务者，希望通过平台建设和资源介入，让农村淘宝成为现代文明输入农村的接口，为农村提供和城市一样的互联网时代的‘基础设施’。”孙利军说。这种调整不仅仅是阿里作为平台电商的个体选择，事实上，是相关利益主体共同的取向。比如地方政府，平台电商、商家、生产主体，还有大量的服务商。尽管群雄争霸战仍在延续，但他们已经开始悟到：农村电商作为一个生态圈，不管哪个群体利益受损，都将给生态圈造成负面影响。因此，3.0时代，各个利益主体必须进行协同，开展面向社会责任的经营和创新。

作为生态圈中不可或缺的组成部分，服务商的成长可谓农村电商发展中的一大景观。如上行服务的杰夫电商集团和全城电商集团、培训服务的点石电商集团和浙江讯唯电子商务有限公司、品牌规划服务的浙大CARD农业品牌研究中心、质量追溯服务的浙江甲骨文超级码科技股份有限公司和浙江天演维真网络科技有限公司、园区服务的颐高集团和飞天麦光光电子商务有限公司等。这个群体的策划能力、演讲能力和传播能力普遍超强，他们四处走秀，活力四溢，往往成为全场关注的焦点。

“在农村电商这个共同的价值平台中，应该关注平台的整体特性并通过平台撬动其余各参与者的能力，使电商生态系统能够创造价值，并分享利益。”杰夫电商集团董事长姜洪峰说。

合纵连横的风起云涌正是基于如此共识。中国农业品牌建设联盟、中国电商服务联盟、农产品上行联盟、互联网+联盟、园区联盟、农旅专业委员会等机构不断问世。他们代表着行业共同的诉求，但通过新平台的构建，也都在寻找着互补的机会。毕竟，在竞争之余，各自之间还有大量的合作空间；毕竟，只有合力打造好农村电商的生态圈，大家才能分到更大的蛋糕。

农村电商要打“持久战”

对于广大的中国农村而言，农村电商已经不是一个陌生的名词。但要真正有所作为，还需各方精诚合作，进一步探索。

农村电商发展至今尽管只有短短两年，但历经调整，已经开始摸索到前行的道路和方向。虽然各大平台电商还在“烧钱”，不知道哪一天能摘到果子，但一大批农村消费者得到实惠；一大批服务商挖到金矿；也有多个地方政府已实现“弯道超车”。这让大家都在为之激动，为之欢呼，为之陶醉！

风云激荡，大潮澎湃。对于农村电商的发展及其未来，不少有识之士指出：一方面，农村电商尚处于起步阶段，要想真正有所作为，改变中国农村，不仅需要假以时日，还要想方设法，进行不懈地求索，各方不应过于乐观。另一方面，社会应该给予农村电商更多的理解和宽容，而不应把目光仅仅聚焦于买和卖的数字，因为毕竟作为一种结果，数字并不能说明农村电商的全部意义。当互联网基因完全植入农村后，如何激活更多产业生态？如何变革农民的消费市场？又如何重建城乡连接？这些无不任重道远，有待破解。

针对电商平台跑马圈地的争霸战，专家指出：当务之急，各大平台应该整合资源、优势互补，而大可不必自建体系，占山为王。通过融合和创新，平台之间形成共享机制，以减少社会资源浪费。不管哪个平台，要建立完善的农村电商体系，没有巨额投入都难以奏效。平台应该将主要精力投入模式的探索和优化。

对于地方政府，浙江大学CARD中国农村电商研究中心副主任曲江曾撰文：农村电商是场“持久战”，地方政府切忌急于求成，以为建成园区便万事大吉。必须根据产业实际，循序渐进地探索适合自身的发展道路；还要搭建完善的电商服务体系，从产品、品牌、渠道、营销、供应链等多个维度进行全方位布局。政府要做到不越位，不错位。

鉴于电商平台大举挺进农村市场，越来越多的创业者和农民加入其中，政府也越来越注重与大型电商平台的合作，曲江建议：政府除了对接大型的B2B平台和垂直电商，还应该调动电商生态体系中各类角色和资源，探索与社区电商、社群电商、网红电商、传统商业相结合的各种路子。

在农村电商中，农民既是工业品的消费者，也是农产品的生产者。专家指出，产品是品牌的基础，农产品上行要可持续，就必须在生产的组织化、标准化上下功夫。只有从源头细节抓起，才能取得消费者信赖，打通从田头到餐桌的链路。

小荷才露尖尖角！经历了好奇、怀疑、尝试、探索到积极投入的过程，农村电商对于广大的中国农村而言，已经不再是个陌生的名词，而是个生态体系，涉及到平台、政府、服务商、生产者等诸多方面，缺一不可。这朵尖尖小荷如欲盛放，不仅需要假以时日，还要相关各方以此为原点，携手合作，进一步探索。

“尤其是发展较为滞后的中西部，互联网意识的普及、网络使用习惯的培养、基础设施的跟进、产业的电商化转型、网商企业的培养、创业氛围的营造、公共服务体系的建立等，都需要漫长的过程。”曲江说。

（农民日报）