谈竞争性广告智胜的方法

孙瑛

〔摘 要〕竞争性广告是一种特殊的广告形式，在广告中将自己的产品或品牌特性与竞争对手比较，以突出自己的优势。竞争性广告如若任用不当就会成为不正当竞争，并且纠纷不断。运用独特的创意，合法、公平、实事求是地表达，才能创作出具有真正竞争力的广告。

〔关键词〕竞争性广告 创意 智胜 不正当竞争

竞争性广告，也叫对比广告、比较广告，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。竞争性广告最早起源于美国，有资料显示美国现在每年发布的竞争性广告数量已超过广告总数的四分之一，作为一种有效的广告表现手法，在各国都被广泛采用。纵观欧美各国的广告发展，竞争性广告的比重也是每年呈递增趋势，媒体上随处可见各种各样的竞争性广告。中国现已成为全球广告行业增长最快的市场之一，也是全球最大的广告市场之一。可之前的中国广告，几乎见不到竞争性广告的身影，偶有几个挑战竞争对手的广告也是昙花一现，多以官司诉讼收场。直到近几年来，从电商“双11”引发的天猫与京东的猫狗混战；到凉茶品牌加多宝与王老吉的归属之争；从Jeep“以一挑三”对战大众、宝马与奔驰；到奔驰“过五关，斩六将”暗讽宝马与奥迪；还有阿里的“去啊”叫板“去哪儿”，引发了一场行业大战，中国品牌之间的广告竞争空前热闹起来。品牌之间明挑、暗讽、对比、互掐，招数层出不穷，对有别于一般传统广告形式的竞争性广告，消费者也是喜闻乐见，线上线下讨论互动热闹非凡。但竞争性广告并非无往不利，自其产生以来，就一直麻烦不断，一不小心就演变成了不正当竞争广告。当竞争性广告逐渐成为一种常态之后，如何降低品牌可能面临的风险，是我们当下要研究的一个重大课题。

一、以己之长，攻彼之短

与一般商业广告相比，竞争性广告最重要的价值或最突出的特征是在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行对比以突出自己的优势。对于企业来說，竞争力取决于与竞争对手之间的差异性，如果没有差异，必将走向灭亡，所以广告的竞争性功能也愈发的重要。而作为消费者，他们需求的不仅仅是单方面的品牌信息诉求，还希望能横向了解竞争品牌之间的优劣势和差异性，更好地做出选择性的购买。消费者心理学认为，顾客在做出购买决策之前，经常要对同类产品的功能、款式、色彩和造型等等，进行仔细的比较和分析。所谓“不怕不识货，就怕货比货”就是这个意思。将产品放在一起比较，哪种外观、质量较好，哪种较差，是一眼就可以看清楚的。所以好的竞争性广告要能体现品牌的差异性，突出品牌与众不同之处，让顾客了解品牌的价值，强化卖点。京东与天猫作为电商平台的两大巨头，他们之间的“猫狗大战”愈演愈烈。早在2013年双11期间，京东就针对天猫快递不给力的情况，推出了“不光低价，快才痛快”的广告，广告画面运用夸张的手法，表现消费者因为物流延迟到达而面临的各种窘状。这组广告可谓创意大胆犀利，也为京东在2014年斩获了不少奖项。主打物流牌的京东，显然在利用以已之长攻彼之短的优势，戳到了天猫物流慢的痛点。这些针锋相对但倍受欢迎的广告，实际上反映出京东对客群需求和产品特点的深刻洞察。所以做竞争性广告必须抓准广告产品的长处和对手产品的短处，如果抓得不准，反而有害于自家产品的促销。要做到这一点，就必须对双方产品进行深入的调查研究，严格验证，将己之所长与彼之不足准确地展示在消费者面前。

二、关注热点，投其所好

竞争性广告不仅要善于抓产品、品牌的长处，而且这长处还必须同时是消费者最感兴趣的问题，否则就会劳而无功。2016年初，在法国的一条公路旁，麦当劳竖起了一个小小的户外广告牌，告诉司机们：再走上 5 千米，就能吃上麦当劳了。不仅如此，麦当劳这次还“很够意思”地为汉堡王也竖起了一个广告牌，“贴心”地告诉司机们，你只需要左拐右拐左拐右拐二十多次，就能吃上 258 千米开外的汉堡王了哦！加油！麦当劳还制作了一则小短片，详细讲述为竞争对手制作广告牌的“贴心”故事。麦当劳这次的广告也不失为一次有创意的策划，通过广告牌的对比调侃汉堡王，暗喻汉堡王的门店少、不方便，引起了不少的关注。随后汉堡王做出了回应，直接把麦当劳的广告剪辑下来放在前面做铺垫，后面模拟人们看到广告牌后的情形：一对情侣很快找到了5千米外的麦当劳店铺，买了两大杯咖啡，然后疾驰而去，画面上打出“感谢麦当劳把门店开的哪哪都是”，下一个场景就是两人在汉堡王吃汉堡喝可乐……（原来买咖啡只是为了提神，毕竟还要开好久才能到汉堡王门店，美味才是王道）。这次两大品牌之间的创意大战让汉堡王拿下了戛纳大奖，而它能反败为胜就在于抓住了消费者更在意的需求——美味，美味才是王道。在麦当劳主动发出挑战，利用别出心裁的广告形式引起消费者的关注和热议后，并没有直接做出反击，在门店数量上跟麦当劳纠缠，而是把这次活动引起的关注继续推向高潮。巧妙利用麦当劳的视频广告，加上一个出乎意料之外的戏剧化的结尾，把消费者的注意力引向了美味的产品利益上，使得麦当劳之前的所有动作都成为了汉堡王的铺垫，不愧是脑洞大开的绝妙创意，竞争性广告的经典之作。

三、拒绝平庸，创意制胜

商场上绝不存在“谦谦君子”，世界知名品牌如可口可乐与百事可乐、微软与苹果、麦当劳与汉堡王，它们之间就经常上演广告大战，或直接或隐晦，讽刺挖苦，你来我往，斗得好不热闹，吸引着消费者的眼球。这些“互掐”的广告战争往往也能够碰撞出创意的火花，各种巧妙、幽默的创意层出不穷。莫康孙（麦肯？光明董事长）认为：广告要赢得市场，必须更具创意。他认为有创意的广告善于找出产品间的差异，并运用高超的表现手法把独特的思想融进广告作品中，使广告的诉求被市场认可。百事可乐与可口可乐的竞争由来已久，他们之间的恩怨已经有了100多年历史。2013年，百事可乐在万圣节策划了一个恶作剧可口可乐的广告，画面是一罐百事可乐披着可口可乐的披风，文案是“我们希望你能有一个恐怖的万圣节”，暗指成为可口可乐是十分恐怖的事情。然后，可口可乐公关团队快速出击，修改了这个广告的广告词，“每个人都有成为英雄的梦想”，暗指百事可乐渴望成为可口可乐那样的超人，立刻获得了扭转性的胜利。同样的画面，百事可乐只是在万圣节开了一个可口可乐的玩笑，对可口可乐并不能造成实际性的打击。而可口可乐见机而行，在原画面改了一句文案，却诠释出两个品牌之间的身份差别，暗讽百事可乐只是一个普通的追随者，体现出自己作为可乐领导品牌的骄傲，创意的高下立分。在广告中相互贬低对手，是要建立在具有智慧和创意的基础上，通过艺术性的表达来实现的，并不是直接而平庸的正面指责和攻击。不管是抬高自己还是贬低对手，都应该是充满着想象力的创意作品。

四、合法比对，实事求是

在允许比较广告存在的同时，对比较广告必须加以严格限制，即限制性允许。从世界各国的广告立法看，虽然欧美各国都逐渐承认了竞争性广告的合法性，但也都有对竞争性广告的限制。任何事物都是具有两面性的，现今的不正当竞争大部分都是由竞争性广告引起的，在竞争性广告大施拳脚的同时，也得注意方式方法，以避免法律上的纠纷。在运用竞争性广告时一定要先仔细分析品牌的诉求点与广告法的尺度，在法律的许可下公平、公正、实事求是地运用竞争性广告。 2015年神州专车精心策划，花重金打造，请众多名人代言了主题为“Beat U，我怕黑专车”的系列竞争性广告，出发点是关注用户安全。打击竞争对手的广告一经发布，瞬间成为网络热门话题，遭到有史以来最严重的一场争议。让神州专车始料未及的是，甚至有网友站到了竞争对手那边，打出了抵制神州专车的口号，还有法律专业人士认为神州专车的广告有不正当竞争嫌疑。神州专车的广告之所以受到消费者的强烈抵制，究其原因，其一是因为在制作和创意上主观发挥，褒贬过火，被人抨击就是必然的了；其二是信息脱离事实，政府还都没有对“黑车”下定论，神州就打出抵制“黑车”的旗号；其三是忽略了互联网的舆论力量，而消费者往往喜欢同情弱者，越是想利用舆论强力打击竞争对手，反而会让对手获得更多的同情。所以在使用比较广告的时候应该坚持合法、公平、实事求是的原则。只有坚持了真正的公平性，选择有比较价值的方面进行对比，比较广告才有真正的意义。

结语

竞争性广告正日益成为全球发达国家的广告标准，竞争性广告作为一种特殊的广告形式，确实有着其它广告形式所没有的效果和优势，是智者之选。但是风险和利益是并存的，稍不注意就有对簿公堂的危险。在品牌的竞争之路上，只有在科学的策略指导下，运用独特的创意，合法、公平、实事求是的表达，才能创造出真正具有竞争力、吸引力的广告，才能摆脱大家对竞争性广告就是不正当竞争的偏见，竞争性广告在中国才能获得更好的、更长远的发展，中国竞争性广告的时代必将来临。

参考文献：

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