名创优品品牌战略SWOT分析

周咪

[提要] 最近几年，大江南北各个城市随处可见一种十元店——MINISO名创优品，商品销售异常火暴。那么，究竟名创优品的成功有什么秘诀吗？本文主要用SWOT分析法分析其发展的利弊，以及对其未来发展给出财务上的建议。

关键词：SWOT分析法；企业财务战略；名创优品

中图分类号：C934 文献标识码：A

收录日期：2017年2月3日

一、SWOT分析法的概念

SWOT分析法是对企业的外部财务环境和内部财务条件进行调查的基础上，对有关因素进行归纳分析，评价企业外部的财务机会与威胁、企业内部的财务优势和劣势，从而为财务战略的选择提供参考方案。SWOT分析法由麦肯锡咨询公司开发，主要分析研究企业内外的优势和劣势、机会和威胁，其英文分别为strengths、weaknesses、opportunities和threats，取其首字母组合而得名。

二、SWOT分析法的步骤

（1）罗列企业的优势和劣势，可能的机会和威胁。（2）优势、劣势与机会、威胁相结合，形成SO、ST、WO、WT策略。SO策略：依靠内部优势，利用外部机会；WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势；ST策略：利用内部优势，规避外部威胁；WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

三、名创优品的优势、劣势分析

（一）优势（Strengths）：名创优品做到大街小巷开店，顾客盈门必然有其独特之处。

1、它是日本品牌，且不论是真假，标榜的就是日系。在日本注册，本部在日本，设计师是日本人，在日本有店。在国人心理更信赖日本产品，不能亲自去日本购物，在家门口体验一下也是不错的，其品牌优势就出现了。幕后老板叶国富，是哎呀呀的创始人，有着多年的经营零售业经验，货源供应有了相当的保证。零售业的品牌新贵不少，纪念日、三福等等，但日系同类型连锁品牌不多，有先入优势。且名创优品系融合了日本大创、优衣库和无印良品的超级“神店”，平价质优，当然受欢迎啦。

2、名创优品定位快速消耗品，资金回流快。其中，消耗品看重价格、购买便利性和品牌；日用品则是经常使（耗）用，购买次数频繁，单价不高，挑选性不大，对品牌敏感度不高。所以，品牌反而不是最重要的因素，而是实用主义。标签系优质、低价、年轻一族、小资、时尚，走低价亲民路线，受到年轻白领的喜爱。低价格节约了频繁的促销成本，意味着省更多的钱。稳定的价格同时增加了销售的可预见性，减少了脱销和积压的可能性。消费者产生品牌体验的冲动源自其产品的超高性价比本身，消费者的“精明”消费理念高度契合了“回归自然，还原产品本质”的品牌主张，很好地证明了品牌诉求和消费者心智需求高度一致，具有较易被消费者青睐的先决条件。

3、“三高三低”策略（即高品质、高效率、高科技；低成本、低毛利、低价格）。产品性价比高，新品上架快且多。一般说来，兼具规模与灵活性的公司往往能在竞争中胜出。名创优品靠着互联网营销，把传统模式里的代理商、经销商的中间环节全部砍掉，直接从厂家供货到店铺，为低价销售创造条件。利用自媒体和自媒体大咖宣传自己，花较少的钱达到做广告的效果。“直营+加盟”的模式，靠着高密度的门店展示，用实际行动证明了盈利状况，名创优品着手增加门店，通过扩大规模进一步降低采购和运营成本。这种有目的有计划地可控扩张也为其达到规模经济，从而降低了经营中的风险。名创优品集设计、采购、送货和零售于一体，兼具许多小精品店的灵活特色。一边直营一边优化，在争取时间方面具有竞争力。每七天上一批新款，向市场投放新产品的速度快，生产及时，能敏锐地洞察顾客需求的变化，什么产品卖得好，如何能够吸引顾客，怎样做行得通，对顾客的喜好和诉求能够立即做出回应，不断地推陈出新。

4、在中国地区追加数十亿投资，全面建设升级中国华南、华东、华中、华北、西北、西南和东北七大“超级仓”。并加速完善其“最后一公里”计划的“中国仓储环”板块，升级后的“中国仓储环”将与日本、阿联酋、美国和意大利等国家仓储环贯通。常规来说，一般百货店的商品流转时间为3～4个月，名创优品可以做到21天。7天上一次新品，21天全店货物可以流转一遍，这样一来紧跟潮流，二来保持新鲜感，也让供应商直面市场反应。为了更好地迎合国际市场，在物流投入方面，名创优品在日本总部统一安排设计和研发产品，再经由各在售国管理部门向总部推荐经严格审核的OEM厂商，层层筛选后力争本地化生产，优化用工和运输成本。统一的日本出生基因，再结合海外当地的地方特色，因地制宜，名创优品在海外市场依旧一路高歌猛进，所向披靡。

5、在选点上充分考虑：位置涉及周围人口的规模和特点、同业的竞争、运输的便利性、建筑和装修的资金成本大小以及回收期长短。选址要明确商圈范围内人口分布及市场状况，选择零售企业数量与消费者需求大致相符，同时又能正常盈利的区域。距离、商品种类、顾客对路途时间的感受以及交通方式等要素都会影响一个地区零售企业的客流量。在选址上，名创优品（中国）有限公司把目光集中在国内一二线城市高档商场，进驻高端商圈。这里人流量大，消费者以白菜价买到优质商品，生意自然兴隆。

（二）劣势（Weaknesses）：（1）名创优品被曝光产品90%是中国制造，大多产品有中国代工贴牌，包装上的日文错误百出，立马感觉档次变低了。幕后老板是中国人，所谓日本品牌八成是假的，不能深究；（2）价格低廉带来大量客源的同时，也使得人们对“一分钱一分货”传统思维深信不疑，很容易怀疑产品质量。

四、名创优品的机会、威胁分析

（一）机会（Opportunities）

1、经济不好，成本更低，享受经济下行的红利。根据对之前数次经济危机的分析，在经济不佳，特别是面临经济危机的时候，消费者会偏好选择价格低廉的商品，这时产品质量会放在第二位，价高质优的品牌产品不好卖了。目前，国内产生了极大量的库存，名创优品中不少产品其实就是江浙广东等地的库存产品，这里面有很多属于出口产品，质量不错，但因为过度积压，已经开始论斤出售，所以名创优品中大量产品的成本极低。去库存、供给侧改革，这是国家和地方政府的经济大计，名创优品肯定会受到地方政府的不少优惠与支持。

2、经济全球化的形势下，名创优品向全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略。目前，名创优品的产品除食品外，绝大部分是由日本总部设计和按日本标准品控，严格遴选中国数一数二的供应商，通过名创优品的渠道销往世界各地。

（二）威胁（Threats）：公司战略一书中指出，基于资源的观点与行业分析有一个重要的共同特点：它同样依靠经济方面的推理。它将实力与资源视为公司竞争力的核心并取决于三种基本市场力量的相互作用：需求（公司是否能满足客户的需求，是否具有竞争优势）、稀有（能否轻易被模仿或替代，是否持久）以及专用性（谁掌握利润）。（1）就其独特性测试来说，名创优品的产品科技含量并不高，很容易山寨和被山寨，即不稀有，这是一块短板；（2）同类型的零售企业有很多，价格优势不能保持的情况下，将无法保证市场占有率和竞争优势。一旦市场饱和，需求不能更多，对消费者的吸引力不够，客源不稳定，盈利就会减少。

五、总结

從以上各方面分析，可以清楚地知道企业战略目标，总得说来，就是抓住机遇，发挥优势，克服弱点，回避威胁。当然，要把它付诸于实践，需要勇气和毅力来实现。

主要参考文献：

[1]Collis，D.J.公司战略[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]王琍.零售管理[M].上海：立信会计出版社，2006.4.

[3]Ander，W.N.&Stern，N.Z.零售商的定位策略[M].北京：电子工业出版社，2005.1.

[4]黄安民，王君之，王晓旭.零售企业赢利模式[M].北京：中华工商联合出版社，2004.