营销视域下的体育产业发展战略设计

杨沛

摘 要：体育产业是否能得到较好的发展，取决于其发展战略计划是否完善、可行，而体育营销是目前大多数企业选择的一种产品推广方式。随着社会的发展，我国的体育产业开始被推向国际化，在国际体育产业的影响下，我国的体育营销理念开始有了进步。但是，我国的体育营销策略还不够系统，创新意识还有待提升，因此，现阶段我国的体育营销还存在许多不足之处。阐述体育营销的内涵，对目前我国体育营销中存在的问题进行分析，并提出加强营销视域下体育产业发展战略计划的策略。

关键词：营销视域；体育产业；发展战略

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）07-0047-02

相比国际体育产业的发展，我国的体育产业发展比较落后，其是否能得到较好的发展，还在于体育产业发展战略计划是否能行之有效。而发展战略中的主要内容为体育营销，只要营销活动取得成功，体育产业的发展前景就会比较乐观。因此，制定好体育营销策略并将其实践到底，才是促进体育产业良性发展的有效手段。

一、营销视域下的体育产业发展战略概述

（一）简析体育产业发展战略计划的内涵

体育产业发展战略计划的最终目的是要促进自身的发展，其手段就是制定一系列的方案并执行方案。而设计方案的基础是市场环境可能带来的发展和发展可能产生的收益，方案制定的目的就是为了迎合这种发展，以获取其可能带来的收益。体育发展战略计划主要包括四个方面的内容：首先，要有全局性的战略指导思想；其次，要规划出适合体育产业整体发展的战略；再次，要将整体战略划分为部门战略，在各部门的协同作用下完成战略计划的实施工作；最后，具体的执行方法，实施体育产业发展战略的主要方式便是体育营销。

（二）简析体育营销的内涵

体育營销是营销原理在体育行业的重要应用，既能推广体育产品，又能将非体育产品与体育联系起来，借助体育平台进行产品推广。在此过程中，需要将产品的品牌文化融入到体育文化中，从而形成企业特有的文化。企业利用体育营销手段，吸引消费者的关注，使营销内容常驻消费者心中，从而为自己在市场中增添竞争的筹码。体育营销主要包括体育产业营销和市场营销两方面，前者是将体育作为商品来销售，后者则是一些企业以体育为媒介来开展的营销活动。

二、营销视域下我国体育发展战略存在的问题

（一）没有建立起品牌内涵与体育文化的关系

体育产业是在体育产业发展战略得到充分执行的情况下才可能有所发展的，而体育产业发展战略的执行方式就是体育营销。体育营销做成功了，体育产业自然能得到相应的发展。比如，运动服装、运动鞋、运动器材、饮料等与体育相关的行业，体育营销成功的概率相对就更大。但是，大多数的产品与体育并没有什么实质性的联系，许多品牌企业在进行体育营销前，便无法将其品牌与体育文化有机地结合起来。因此，有的企业则会借鉴成功的体育营销案例，将其与自己的企业品牌牵强地建立起所谓的联系，结果可想而知。比如，大家都熟知的品牌“纳爱斯”，产品主要是洗涤用品，其与体育基本毫不相干，但是该企业却赞助世界杯，企图通过世界杯的影响力来开拓更广的市场。由于该品牌没有融入到体育精神、体育文化中，营销过程没有体现出品牌内涵，所以该体育营销最终以失败告终。还有的企业在选择品牌代言人时，不在乎所选择的体育明星是否适合代言自己的产品，而是以其知名度为首选条件，这势必会导致营销的失败。

（二）体育产业发展战略计划缺乏系统性

体育产业发展战略计划应该是从全局出发，以促进整个产业的可持续发展为目的的。在制订战略计划时，要根据其特点，制订系统化的计划。体育产业发展战略计划的主要特点有：第一，实施战略的方式存在多样性，比如体育营销、体育赛事、打造体育明星等。第二，会涉及到多方面的利益关系，在体育产业的发展战略实施过程中，不可避免地需要多方的参与，如媒体、体育活动主办方、体育活动赞助商等。第三，体育资源的多样化，除了有竞技类的运动外，还有健身性质的运动。只有将这些特点有机地整合起来，才能制定出适合体育产业发展的战略计划。但是，现阶段我国的体育产业发展战略还比较分散，不够集中，不成系统。比如，许多品牌赞助商只是让运动员穿上自己的品牌服装，或者单纯的播放品牌广告，或者只请明星代言，而没有将各种营销方式结合起来，利用每种方式的优势形成完整的营销战略体系。如此一来，就会导致体育营销的效果不明显，从而影响体育产业的发展。如果能将各种方式结合起来，实现资源的最优配置，不仅能降低企业的营销成本，还能达到意想不到的营销效果。

（三）缺乏制定体育产业发展战略的专业人才

体育产业要想得到快速而健康的发展，首先就要拥有一个专业的团队，打造出专业的体育产业发展战略，采取相应的体育营销策略来打开品牌的知名度，从而间接地促进体育产业的良性发展。并且，专业的营销人才具有对市场的前瞻能力，能够对市场未来的发展趋势做出一定的判断，并能制定出科学的体育产业发展战略。专业的体育营销公司能够综合各方面的优秀资源，制定出适宜的体育产业发展战略计划。但是，目前我国还缺乏专业的、能够制定体育产业发展战略的人才，专业的体育营销公司更少，这些公司还处于刚起步的阶段，营销经验不够丰富，即使面对广阔的体育市场，也制定不出行之有效的发展战略。这就使得我国的体育产业发展受到了些许阻碍，发展速度较慢。

三、营销视域下我国体育发展战略的设计分析

（一）体育产业发展战略应注意将企业的品牌文化与体育文化结合起来

体育营销的基础就是要建立起企业品牌与体育之间的关系，要将两者的文化结合起来，升华企业品牌的内涵，使之具有体育形象，然后通过体育媒介的作用，达到营销的目的。因此，企业在制订品牌营销计划时，应做到以下几点：第一，对企业产品做全面的分析，并对品牌战略进行分析，将两者进行对比，找出其中的契合点，总结该品牌是否适合体育营销。如果适合体育营销，那么就应该确定出营销范围，这样才能为后面制订详细的战略计划打下基础。第二，对品牌的目标消费群进行分析，同时建立起其与体育受众的关系，要以消费者的消费习惯为依据，找对促销对象，这样才能保证企业的产品与市场的需求是相匹配的。然后要结合品牌战略和体育精神，找出两者的契合点，实施品牌战略计划。第三，选择体育明星代言时，企业既要分析产品特征和目标消费群，又要结合体育明星的社会形象，分析其是否适合代言该品牌。选择明星代言的目的是要维护好品牌形象，达到宣传品牌、传达企业信息的目的，只有明星的形象与产品内涵想匹配，才能达到相应的效果。因此，不能盲目地以明星的知名度作为选择的依据。

（二）充分利用体育产业营销活动的影响因素，促进体育产业的发展

影响体育产业营销活动的因素可分为两大类，一类是可控因素，另一类是不可控因素。可控因素主要包括产品的研发、生产、包装、价格等，还包括产品宣传手段、销售渠道等内容。这些因素和手段都会对体育产业营销效果产生重要的影响。并且，这些因素和手段还能以不同的方式进行组合，不同的组合方式会产生不同的效应。因此，品牌企业可根据自身产品的特点和目标消费群体，选择不同的组合方式，开展营销活动。而市场环境是处于变化中的，采用不同的组合方式，还能以最快的速度适应市场的变化，从而促进体育产业的可持续发展。体育产业的不可控因素是指，会对体育营销活动造成影响，但又无法控制的外部因素，主要包括相关法律法规的变动、技术的发展、人们的消费能力等。这些因素的变化可能为体育产业带来更好的市场发展前景，也可能会制约体育产业的发展。由此可见，体育产业能否得到良好的發展，除了战略计划的作用外，还有各类影响因素的作用。

（三）培养专业的体育营销人才，建立专业的体育营销公司

为了体育产业能够更快、更好地发展，就需要组建专业的体育营销团队，发展专业的体育营销公司，在两者的协同作用下，才可能促进体育产业的可持续发展。培养专业人才的方式可以多种多样，渠道可以是多方向的，这类人才既要具备分析经济形势的能力，又必须对体育行业有所研究，只有这样的复合型人才才能为体育产业的发展做出贡献。比如，高校可以开设相关的体育产业发展管理类课程和专业，结合最新的赛事、体育新闻等，注重引导学生体育产业发展的思路，培养符合体育产业发展需要的人才。目前，我国专业的体育营销公司还很少，而且基本处于摸索阶段。如果具备了专业的体育营销人才，那么组建体育营销公司也就不难了。所以，拥有专业的体育营销平台，具备相应的战略计划团队，才能使体育产业的发展前景更加乐观。

四、结语

综上所述，体育产业是我国的重要产业之一，其发展是不容忽视的。因此现阶段，我国的体育产业发展战略需要注重战略计划的合理制订，如体育营销将品牌与体育精神结合起来、加强专业体育营销人才培养等，特别是在品牌文化中融入体育精神，充分利用体育产业发展中的影响因素，才能够使体育营销的效果得到改善，从而促进我国体育产业可持续发展。

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[责任编辑 吴高君]