农产品如何借助事件营销创造品牌效应

李剑

事件营销作为一种常见的营销推广手段，如今也被运用于农产品的推销当中。互联网的发展，为事件营销提供了更为便利的条件。以“潘大米”、“褚橙”为例，分析这些品牌是如何通过事件营销，来提高知名度，实现价格和销量的飙升。

因中国知名地产商潘石屹被授予“响水村荣誉村民”称号而带火的农产品互联网品牌“潘大米”，造成“潘大米”速度被大家知晓。之前，同因潘石屹代言的天水花牛苹果，经过名人效应，实现了从平均1斤只有1.7元左右，转为12个一盒，每盒118元的高档水果路线。事件营销，不仅仅是提高了农产品的价格，也实现了品牌知名度的提升、品牌溢价。

什么是事件营销？

事件营销：即通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。

因此，事件营销能否成功取决于被借之人的影响力、知名度、社会事件的粘连度。

一、借助名人效应，与名人合作共推产品与品牌

名人效应是指利用名人的影响力来，达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应。

因此，在选择名人时，应选择在自己所从事的领域具有一定的权威性，他们的选择和言论对于大众具有一定的导向性，容易为消费者信赖。消费者更倾向于接受专家、行业精英们所推荐的产品。比如褚橙——褚时健的橙子；柳桃——柳传志的桃子；潘苹果——潘石屹的苹果等等。

除了借助现有的名人之外，还可以借助古人与该产品的故事来进行品牌提炼；还可以通过自己的包装和策划，以自己的名字来形成自己独有的互联网品牌。目前，在新农人市场上有很多这样的产品与自由品牌。比如：土豆姐、柚子哥、蟹老师、李金柚等以自己的身份或者特长而形成名人效应的产品与品牌。

二、借助地名来提升品牌

借助地名来提升农产品品牌的大多是区域性农产品，这些农产品可能传承几百年，但因传播渠道或者创始人的内敛导致知名度一直得不到传播。比如：酉阳青蒿、滨海白首乌、万年贡米、贵州绿茶。

三、借助热点事件

如今年的“徐闻菠萝滞销事件”，尽管菠萝大家都经常吃，但有几个人知道徐闻菠萝这个品牌。“徐闻菠萝”被全国人知晓，恰恰是因为滞销事件。这种迫不得已的走红，也让我们明白，借助社会热点事件，真的可以让我们的农产品成为网红。

事件营销操作得当的话就能让我们的农产品一夜爆红，但如果操作不当，也会让我们很被动。因此，事件营销是一把双刃剑。

农产品事件营销5大原则

1.得到授权：所有的农产品要得到对方的许可或者授权。

2.经得起推敲：我们借助事件营销来提升产品或者品牌，一定能更要经得起公众或媒体的推敲，而不是无中生有。必须有数据、有事实、有关联。

3.四两拨千斤：要借助更少的资源和钱，快速把这款产品或者品牌做起来。要做到四两拨千斤的效果就必要寻找到粘连性强的人或事件为先决条件、否则投入与产出会得不偿失。

4.延续性：事件营销一定要坚持延续性的原则。认知、疑问、探究、认证这是公众对事件营销了解的过程。不断地推出与产品或品牌有关的事件，让公众能快速参与到我们产品或者品牌建设与推广中。

5.遵守伦理道德：但农产品不等同于其他产品，我们一定能更要在伦理道德之内进行策划与包装，而不是无厘头、无节操地做炒作。

事件营销如何实操

第一步：寻找点

不管是找人还是找事件都必须要从产品本身出发，借力点与产品的点必须要强粘连、强互动。操盘者需要与借力点多沟通、多调研、多评估，并不断地进行推演，找出产品点与借力点的核爆会有多大。

1.原点打造：就是根据产品本身來塑造产品的品牌，把借力点当作我们的一个烘托或支撑来提升我们品牌的知名度。

2.品牌再造：品牌再造，就是没有品牌的产品或者品牌比较弱的产品，通过裂变成新的互联网品牌或者新品牌。这是目前很多农产品品牌打造的常用手法。褚橙、柳桃、潘苹果、潘大米等都是通过品牌再造的手段来塑造新的品牌名，以便新媒体、新环境下的传播与推广。

第二步：发布点

农产品的点与借力点都找到之后，我们就要通过什么途径来发布这个点，让更多的人了解这件事情。

1.新闻发布会：通过新闻发布会的形式，邀请媒体参加，通过媒体的渠道来推广新品牌。

2.名人发声：利用名人效应，通过他们来发声，推广我们的产品。曾经的褚橙在问世之前，因为潘石屹的在微博上发布一条简短的微博，而让“褚时健种橙子”瞬间让众人知晓。

第三步：引爆点

品牌核心点不能放弃，之后通过核心点引爆出其他的新话题、新讨论。这一阶段也是媒体或公众最关注的阶段。媒体会探求我们品牌的故事、品牌的社会价值、商业价值。

1.与用户、公众、媒体形成互动。把我们更多的点展示给大家，让大家读懂我们、了解我们。

2.不断放大我们的点。把我们确定的点不断地放大，引起公众的讨论、探究、评论。围绕着我们策划的核心点找公众共鸣的点、解决用户的痛点。

3.引导价值回归。与其单纯地宣传品牌，不如宣传品牌背后的故事。我们要善于引导公众或媒体正确的思考和讨论，让探讨能回到我们品牌给社会和商业价值上，并提出积极意义。人性是品牌回归的焦点，品牌的人格化、人性化就是引导品牌回归的正确之选。

褚橙恰恰就是利用这一点，我们不只是关注一个橙子，而是更多关注橙子的故事，永不放弃的精神、对品质追求的精神。

第四步：丰满点

满足公众和媒体对我们的产品、品牌的好奇心，让他们来体验我们的优质产品和品牌服务。

我们要做好产品与品牌的体验，丰满我们的产品、品牌、服务等一系列的体验。在产品的外形包装和设计上要符合品牌的特性、符合用户的需求。便捷、人性、共鸣的设计理念让用户体验我们的产品与品牌。供应链是农产品营销的核心。经过操盘后，能让用户得到我们的产品和服务。

对品牌而言，好的用户体验有利于让用户二次购买，帮忙宣传和传播。

值得我们注意的是，事件营销不能把差的产品变成好产品，而“引起公众的关注，让农产品品牌传的更远，找到与我们的同类”才是事件营销的出发点。因此在做事件营销时，我们一定要能够保证产品质量、做出独特的产品。同时，营销有可能会导致断货，因此，在做营销之前，操盘者需要有充足的产品来供应给用户。