论出版经济的文化性

2017-04-10于殿利

现代出版 2017年2期

◎ 于殿利

论出版经济的文化性

◎ 于殿利

当今，科技的进步已将人类带入信息化发展时代，中国经过百余年的现代化进程后开始迈入文化发展的新时期，文化竞争则成为这个时代显著的标志之一。文化竞争，归根结蒂就是人的竞争和竞争人。人的竞争就是人的综合素质的竞争，人的综合素质的培养既包括科学知识的灌输，技术、技能的掌握，思想观念的更新，更包括良好道德风尚和理想、信念的树立。竞争人，就是对人的争夺，对人的文化、思想和价值观的争夺。文化竞争的另一个重要标志，就是话语权之争。话语权之争在价值多元的当今世界，显得异常重要，赢得话语权的难度也更大。无论是人的竞争、竞争人，还是赢得话语权，出版企业乃至文化企业都担负着重要的责任。出版经济是建立在出版企业明确自己的责任和发展目标之上的，离开了责任和目标，出版经济和文化经济就沦为与其他经济没有区别的一般经济，甚至还可能变得不经济。

出版企业乃至文化企业与一般企业的最重要区别，就是其文化性。这种特殊性使得出版和文化企业更需要国家制度和企业机制层面上的特殊制度保障。需求是经济发展的根本动力，出版经济的动力就是其能够满足人类的文化性需求，它决定了出版经济的文化性。文化性需求至少包括个人、社会以及民族与国家对文化的需求。所以，我愿意从三个层面，即个人需求层面、社会经济层面和民族与国家层面来探讨出版经济的文化性。

一、出版需求与人的文化成长目标

从个人需求层面看，一般企业生产的产品往往成为人的工具，即可供人利用的生产工具和生活用具，而出版业的产品图书和报刊，与广播和电视节目、电影、文艺演出乃至艺术创作等其他文化产品，不是人的工具和用具，它们成为人的精神营养而被人吸收，它们创造或塑造着人本身，成为人的两大构成之一即精神构成。

1.人的生存性需求

在生存能力和满足生存需求方面，人与其他动物最大的不同之处在于，人的五官四肢等原始能力在各方面都很难在与其他动物争夺生存权的过程中胜出，人类只能依靠思维能力增长和知识积累，相互间交流和传递知识，这些知识构成或转化成了人类生存的能力。黑格尔说：“人是知识的这种特定存在和自为存在。”人因知识而存在，人为知识而存在。知识和技能越低下，人的生存就越艰难。诚如17世纪德国著名政治哲学家塞缪尔•普芬道夫所描绘的：“一个人（成年人也不例外）孤独地生活在这个世界上，得不到任何可以减轻负担、丰富生活的帮助和便利。人赤身裸体而又愚蠢，寻野草树根以充饥，觅荒泽坑水以解渴，在洞中躲避狂暴恶劣的天气，时刻面临着野兽的袭击，心中充满了恐惧。”因此，学习、积累和相互传授知识和技能，便成为人类的天性。海德格尔说：“人是万物中的继承者和学习者。”从现代观点来看，制作生产工具以及在此基础上得到飞速发展的科学技术，成为人最为倚重的生存能力。人类的平均寿命越来越长，城市和地球上的人口越来越多，这是与人类掌握的知识和技能越来越多密切相关的。“在过去的500年间，人类的力量有了惊人的成长。公元1500年时，全球智人的人口大约有5亿，但今天已到了70亿。”尤其是在生命科学、微生物、细菌和细胞研究、医学以及营养科学出现以后，人甚至可以根据科学与养生延长自己的生命。在现代文明高度发展的当今社会中更是如此，一个文盲是很难在社会中立足的。出版活动首先满足的就是人的生存性需求。出版活动和出版物是人类传播知识和技能最倚重的方式，所有人都可以成为作者，成为作者教授别人是所有人的职责所在；所有人必须都是读者，通过学习知识和技能而成为对社会有用的人，同样是每个人应尽的责任。这是人类独特的生存之道。

2.人的思想性需求

人说到底是思想性动物，人每天说的话和写出的文字就在传递着其思想。被誉为20世纪世界三大哲学家之一的奥地利哲学家维特根斯坦说：“语言自身就是思想的载体”“思想似乎就是言语的伴随物”。他还说：“我的语言的界限意味我的世界的界限。”思想是每个人在世界上立足，并获得独立人格的重要保证，这里说的思想不只是让一般人望而却步的高深莫测的，只属于圣人或伟人的东西，更多地包括一般人都会有的对自然和社会事物的看法、见解和主张。人都有表达自己思想的愿望，都有使自己的意见或主张在一定范围内被认可和采纳的愿望，进而都有让自己的思想在更大范围内，乃至在全人类范围内产生影响的愿望。但是，人们实现这样的愿望却要沿着相反的方向，即学习和吸收别人的思想的方向，因为任何人都不是生而知之，就像人不是一来到这个世界上就会说话一样，思想也不是天生的，都必须通过学习而积累知识，在积累知识的同时发展思维能力及思想。早在18世纪中期，德国著名哲学家和语言学家J.G.赫尔德就指出：“没有一个思想是自然的直接产品，正因为此，思想才可以由人自己来生成。”人的知识积累来自两方面，一是直接经验，一是间接经验，直接经验为辅，间接经验为主。直接经验是通过自身亲自实践而获得的，人的时间和精力注定其只能占一小部分；间接经验就是向他人学习，学习人类世代积累起来的知识和思想，这是主要的来源。出版活动的主要任务就是在人和人之间传播和传递直接经验和间接经验，以及在此基础上形成的思想，所有学习者或读书人都在吸收和借鉴间接经验的同时萌发和形成自己的思想，再把自己的思想传播出去。图书是最重要的知识和思想载体，是可以世世代代流传下去的载体。人就是在不断的学习中，在不断的思考中，才形成、发展和完善自己的世界观、价值观和人生观的，它们构成了人的思想基础。

3.人的道德性需求

必须承认人性具有两面性，即让人引以为傲的优点——表现为善的社会互助性，必须努力克服的弱点——表现为欲的自私自利性，以及过度发展的贪婪性。无论是人性的优点还是人性的弱点，都源自人类生存需求的本能。来自自然属性的需求或生存的压力，让人发展了自己独特的生存本能，即群居的生活方式和大脑所带来的记忆能力和思维能力，以及由此发展起来的发明和制造工具的能力，还有团结协作和互助的品质。然而，这种社会性和思想性的特性或本能一旦发动起来，便一发而不可收拾，以至于它们不止于满足生存层面的需求，进入到“获得”的或第二性的需求。这种在满足生存的第一性需求或原始需求基础上发展起来的“获得”的第二性需求，也可以称为占有性需求或占有欲。美国近现代实用主义哲学家、教育家约翰·杜威有过这样的评论：“承认人们可以由于长期习惯而墨守成规，这就意味着相信第二性的或获得的本性比原有的本性更为强烈些。”这种获得的本性或欲望无论在物质需求方面还是在精神需求方面，无论在深度还是广度方面，都超过了最原始的生存的本能需求，包括对权利和虚荣等过分的追求等。这使人性的弱点得到了无限的放大，人的正常需求没有了边界，人类不知不觉地进入了贪欲的范围。17世纪德国著名政治哲学家塞缪尔·普芬道夫说，在自然状态下，人处于三种关系中：人与造物者上帝的关系；人与他人之间的关系；人与自己的关系。“人被造物者上帝放在了比其他动物更为优越的位置之上”，因此人应该敬畏上帝，在康德看来，“永远无法理性地证明上帝的存在”“上帝是一种信念，人的信念”“上帝只能设想为世界的道德秩序”。人是依靠他人和大家组织在一起才得以生存的，所以不能伤害他人，要促进他人的利益；“人是把自己及自身利益放在第一位的动物”，人要“修养身心”，在“促进自己利益”的同时，“促进他人的利益”。普芬道夫把处理好三种关系指向了同一个目标，即善或道德的目标。人是道德的动物，如果没有道德规范，人就把自己降为一般动物了。道德是人类社会健康发展的基础，在道德的基础上法律才会起作用。因此，培养人向善的方向和强化社会的道德观念成为全社会共同努力的目标。修身养性成为每个人一生不能片刻放松的必修课。读书养德，向圣贤学习，同时痛斥人类的恶行，并从中汲取教训，成为人类的基本共识。出版工作者对此必须有清醒的认识，并时刻保持高度的警惕性，保证出版的图书符合人性需求的道德准则。

二、出版经济是影响力经济

从社会经济层面看，出版产业和出版物乃至文化产品和文化产业的特征是，它是影响力经济，也就是说，它更侧重于社会效益。文化价值和精神内涵成为出版企业和出版物，乃至文化产品和文化企业的生命所在。

1.出版物影响力的主要特征

出版物的影响力具有诸多特征，这些特征是其他产品所不具备的。

其二，图书出版物的影响力具有持久性。这个持久性包括两个方面，一是出版物具有持久的生命力，一是对人的影响具有持久性。自有文字以来的文明史，在很大程度上可以说就是一部著述史和出版传播史，从目前所知最古老的苏美尔楔形文字文献和埃及的象形文字文献，到古希腊和古罗马文明繁盛时期的古典希腊、拉丁文献，到独特的中国传统文化古文献等人类文明的优秀文化遗产，今天坐享高度发达文明成果的现代人，无时不在它们当中吸取着营养。甚至可以说，时间越是久远，我们越能感受到古人智慧的深邃。另一方面，一个人从小读的书会让他终身受益，影响一辈子，甚至还会影响或传给下一代，下下一代。在这方面，人所接触的任何其他物品，都无法与图书出版物相比。

图书产品的这个特点非常重要，由此生长出图书在阅读环节的其他诸多特性，这些特性也是其他产品所不具备的，而且它们会反过来进一步扩展和深化图书产品的影响力。由于理解的差异，可能还有难度，针对某一具体图书的专题讲座或名家解读成为必要，尤其是对于较为艰深难懂的图书就更具必要性；由于理解的差异，使得读书会这种形式备受欢迎，通过读书会人们交流读书的心得体会，对作品的理解更加丰富，更加多元化和个性化，更加有利于图书价值的传播；理解的差异使老师教授学生的互动性成为必要，避免了简单灌输的单一性理解，实现了交互理解的教学相长，这种状况同样有利于图书影响力的扩展。

其四，图书影响力有超越时空的既统一又矛盾的特性。由于人类文明发展充满着多样性和统一性，体现着多样性和统一性的结合，作为记录文明发展的方式同时也是文明最重要成果的图书出版物，其影响力也必然表现为既统一又矛盾的特性。统一性源自人性的共同性和文明发展的统一性，矛盾源自人性追求的差异性和文明发展的多样性。图书的影响有时具有滞后性，或者说隔世的影响，具体说就是有的图书在出版时未必产生重要影响，其重要影响在后世，也就是说，后世发现和挖掘了其重要价值。另一方面，不是过去尤其是古代出版的图书对现世都有积极的价值，古书对于现世而言也有糟粕。对于跨文化的外国图书出版物，也存在同样的情况。符合人性共通性和文明发展统一性的图书出版物，人类之间就有相互学习、相互吸收营养的必要与渴望；同时，体现人性追求差异化和文明发展多样性的图书出版物，也存在跨文化不适，甚至存在产生矛盾与冲突的可能。因此，我们在提倡“古为今用”和“洋为中用”的同时，必须坚持“取其精华，去其糟粕”的原则，只有这样才能保证图书出版物的健康影响力，才能保证自身存在的价值，从而保证出版业和出版人存在的价值。

2.影响力经济是建立在影响力之上的经济

保证和促进影响力经济健康发展的关键，一是要处理好影响力和经济之间的关系，二是要为二者之间的良好关系建立产业甚至国家层面上的制度设计。

其一，社会效益至上，两个效益有机统一符合出版经济规律。出版经济是影响力经济，这一点应该是出版界的共识。影响力经济与其他一般经济的根本区别在于影响力，影响力是基础和前提，如果没有了影响力，出版经济与其他经济就没有区别了，或者说，出版经济就不称其为出版经济了。出版物的影响力简单说就是出版物的社会效益，所以社会效益至上就变得顺理成章了。然而，社会效益和经济效益不是矛盾的，而是辩证统一的，除了具有文化积累和传承效应的出版工程，以及具有基础建设意义的重大项目外，大多数图书出版物的社会效益要到市场中去寻找，或者说在市场中接受考量。具有文化积累和传承效应的出版工程，以及具有基础建设意义的重大项目，其社会效益由于其重要性已经无需考量，国家的各种科研基金和出版补贴在一定程度上弥补了市场需求狭小造成的经济效益的不足。一般图书产品的社会效益不是凭空产生的，而是在市场中实现的，或者说是通过、依托市场机制实现的。所谓的社会效益的对象或受众是读者，读者主要通过购买图书成为受众，因此图书的销量便成为衡量受众多寡的重要参照。因此，从这个意义上说，离开图书销量即经济效益，便很难评估其社会效益。应该说，越是广大读者喜闻乐见的畅销书和常销书，越能收到好的社会效益和经济效益。社会效益与经济效益两者是辩证统一的，是相辅相成的，不是彼此割裂的，更不是相互矛盾的。强调社会效益第一或放在首位，是为了防止或避免片面地追求经济效益，而在两者发生冲突的时候放弃社会效益。

其二，双效统一的制度设计和人才保障应上升为国家战略。有鉴于此，若要保持出版企业乃至文化企业的文化性或文化特色，从国家层面上尽快建立明确的以社会效益为主、经济效益和社会效益有机统一的价值评估体系，便成为当务之急。同时，在企业运行层面上，出版企业内部要有一系列的制度设计作为保证。首先，必须建立以社会效益为主、经济效益和社会效益有机统一的绩效考核体系，为出好书、出精品提供制度保证。在这方面，一些出版企业已经实行以社会效益为主要权重的双效业绩考核体系，引导企业把主要精力投入到多出好书，多出精品上来，应该说这是明智之举。例如，既有畅销书和常销书奖励机制，更有社会效益奖励机制，双管齐下，相得益彰。其次，以队伍建设促进内容建设和媒体融合。出版业作为内容产业，与其他产业相比有很多优点，但也存在着严重的弱点。外包已经成为现代企业经营管理的重要手段之一，但管理学上有一条定律，那就是核心业务绝不能外包，而出版业的核心业务——内容却几乎都要外包，即需要依赖作者独立创作。因此，作译者队伍建设和编辑队伍建设，就显得异常重要。中国出版集团的做法就很值得借鉴，中国出版集团特别设立了内容建设委员会，网罗重要的专家资源，把他们纳入到内容建设委员会中来，他们要么直接成为作译者，要么为集团的选题策划和内容建设出谋划策；另一方面建立“三个一百”人才队伍，即一百个优秀编辑人才、一百个优秀营销人才、一百个数字化和国际化人才，定期进行培训和交流，使他们既成为重要选题的策划源头，更成为维护和开发作译者资源的重要力量。集团每年还召开内容创新大会，使优秀编辑人才相互交流、共同提高。

其三，损害社会效益的经济效益必然造成社会的不经济。其他产品多表现为生产工具、生活用具和消费品，出版物往往具有永恒的价值。它一方面创造着社会的生产力——人，合格和有竞争力的生产力是保持经济效益和效率，保持社会高效运转的重要因素；另一方面塑造着生产力的方向，保证生产力用在正确的方面，用在促进社会进步和人类发展的正确方面，而不是用在阻碍和破坏社会进步甚至反人类的方面。损害社会效益的经济效益从长远看必然会给社会带来成本的叠加，给经济与社会的长远发展带来不可估量的负面影响，因此会给社会造成严重的不经济。

3.把提高国际传播力当作提高影响力的重要内容来抓

出版物的影响绝不仅限于国内，因为出版物为国际流通性产品。同时，出版物承载的是文化，一种语言文字出版物的国际传播力就意味着其所代表的文化的传播力和影响力。就目前的情形而言，为不断提高中国出版和中国文化的国际传播能力，与国外著名出版机构建立旨在促进双向出版的战略合作伙伴关系，便成为提高中国出版物走出去和提高中国文化传播力的有效途径。强化中国文化在世界范围内的影响力是中国出版企业和文化企业的特殊使命和担当。具有120年发展历史的商务印书馆，在这方面做出了有益的探索。商务印书馆在不断强化品牌建设的同时，大力推进与国外著名出版机构建立对等的引进与输出战略合作伙伴关系。例如，与英国牛津大学出版社立足于英语工具书和汉语工具书的双向合作，与世界最大和最有影响的学术出版机构英国罗德里奇出版公司和剑桥大学出版社立足于人文社会科学学术著作的引进与输出合作，与德国著名的老字号德古意特出版公司建立哲学和语言学学术著作引进与输出合作，与荷兰威科集团建立法律图书的引进与输出战略合作伙伴关系，等等。这些国外著名出版机构的共同特点是，与商务印书馆有着同样甚至更为悠久的历史，有着类似的文化和商业理念，认同这种战略合作伙伴关系能够为合作的双方带来长久共赢。通过建立这种战略合作伙伴关系，商务印书馆把自己的文化出版物推向世界顶尖的传播平台，并有效地吸引到国际社会对中国学术和中国文化的关注目光。实现了诸如《新华字典》和《现代汉语词典》等中国语言文化的标志性品牌，以及“中国道路丛书”“国家治理丛书”“中国法律丛书”和“中国语言学丛书”等成规模、有体系、可持续的输出。

三、在民族和国家层面，出版具有明显的意识形态属性

在国家和民族层面，出版物与其他多数文化产品具有鲜明的意识形态属性，它们在很大程度上影响着人类思想的形成、民族的凝聚力，甚至民族精神的塑造。

1.出版活动与民族国家的知识体系和思想基础建立

社会主义国家拥有自己的国家知识体系、价值观念和意识形态。在科技领域，中国传统医学或简称中医作为一门科学长期以来饱受质疑，主要是由于近现代以来，依赖经济的领先，建立在西方世界观和方法论基础上的现代西方科技一直占据着领先地位，由此对建立在中国哲学体系和世界观基础上另成体系的中医药学形成怀疑和偏见。屠呦呦获得诺贝尔医学奖的最大意义，固然在于中国所取得的科技进步，而我更看重的，则在于中医作为一门科学，作为体现中国人世界观和价值观的科学，得到了国际权威机构的认可。它意味着建立在几千年独特文化与文明发展基础上的中国人的世界观和知识体系开始受到国际社会的关注，有可能重新被世界认知并对现代世界的文明发展产生更多的积极影响。由此，将积淀着中华民族精神文化传统的中国学术、中国发展智慧的出版物积极向世界传播，将出版作为打造中国国家知识体系的重要环节，则是我们出版人理应具有的责任担当。

2.出版活动与良好社会风尚的形成

社会健康发展离不开良好的社会风尚，物质文明和精神文明的发展离不开良好的社会风尚，国家和民族的竞争力和影响力的提升离不开良好的社会风尚。良好的社会风尚要求有全社会共同尊崇的价值观，要求有全社会共同奉行的道德准则。

科技出版包括自然科学的学术出版和人文社会科学的学术出版，则在更高层面上形塑着社会风尚和道德准则。它至少包含三个维度。其一，学术研究本身就有学科把社会风尚和道德准则与道德体系设定为自己的一个研究对象和目标，为良好社会风尚和道德提供学理性的阐释和引导，其他学科的学术研究也无时无处不充斥着道德性；其二，学术研究成果的转化和利用本身就具有很强的社会道德性，其影响涉及个人、群体和国家，甚至整个人类。避免把科学技术研究成果转化成反人类的应用，或者说是科学技术的异化，一直是人类面临的严峻考验。科学技术成果的转化和利用方向，体现着人类的价值取向，对社会风尚和道德的影响不可低估；其三，科研人员和学者的学风对社会风尚和道德也具有重要的影响，因为知识分子身上具有文化的光环他们更受社会重视，他们行为举止的道德性更受社会关注。因此，良好的学风具有示范和引领效应，而不良学风往往会引发世风日下的消极联想，还更容易引发激烈的争议和批评。

另外，图书等文化产品还有一个重要的特性，也是其他一般产品所不具备的，就是其道德性。图书产品的道德性源自于其对个人心智的影响，甚至于对个人灵魂的塑造，并进而通过影响和塑造个人产生影响和塑造社会的效果。

3.出版活动与国民性、国家形象与民族精神的塑造