基于数据分析的选题策划

◎ 郑文全

基于数据分析的选题策划

◎ 郑文全

图书策划编辑要重视使用数据，策划选题时养成参考数据资料的严谨工作习惯。还要善于分析数据，从数据分析中发现问题，然后寻找解决问题的方法。本文主要围绕如何通过分析图书销售数据和读者的网评留言，探寻图书编辑策划中行之有效的实践策略，并应用于今后的工作当中。

数据；编辑策划；数据分析

作为一名图书策划编辑，要学会借力数据，通过表层的数据发现背后隐藏的规律，来不断完善图书编辑策划策略。本文以笔者求解某书销售不佳的过程为案例，详述应到何调取渠道数据，以证实或证伪自己的猜测，在得出新的猜测后，继续挖掘新的数据，进行新一轮求证。通过数据寻找图书销售成败的原因，对现实具有较强的指导价值。

一、重视数据分析

近几年，我们策划出版的原版引进的外语考试图书销量一直在稳步增长。表1中列明了该系列图书四个主要分册近四年的销售数据。可以看出各分册都在逐年大幅度增长，但是数据横向比较之后不难发现，N1听力虽然开始阶段销量不错，但是后期明显增长乏力，与其他分册在销量上出现了很大差距。

表1 图书历年销售数据列表（单位：册）

为了进一步获得佐证，笔者调取了2016年11月的“开卷数据”，证实了N1听力销量上处于劣势的现状。由此，笔者开始寻找导致其销量不佳的原因。

二、分销渠道数据的核心价值

解决问题的切入点是各单册在各个销售渠道中的销售数据。根据出版社云因系统中的销售数据制作了表2。

表2 按销售渠道分类的销售数据列表（单位：册）（数字按照N1听力/N1语法/N2听力顺序排列）

从表2可以看出，N1听力和N1语法相差的951册销量主要是网校直销造成的，2016年两个单册的直销差额为902册，前几年的差额也是由相同原因造成的。那么网校采购为何会出现如此倾向呢？尽管主观推测可能是由于网校有自编教材，也可能是由于听力教学中存在单本教材很难满足一门课程需要的特点，但是与N1听力相反，N2听力连续三年网校采购量稳定，尽管两册书在内容结构、作者、定价等方面完全相同。再来看三大网店的销售数据。从当当网和亚马逊近三年的销售数据中也可以看出，N1听力的下滑趋势最为明显。其他分册在2015年跌入谷底后，到2016年都有所恢复。

但由此尚不能轻率地下结论，完全否定N1听力内容结构编排上的优秀。首先要考虑网店销售策略的影响，为了确保图书的利润率，我社近两年对于该类图书在网店上没有举办过任何降价促销活动；其次，近两年整套书套装系列在三大网店上的销售实现了翻番。一般来说，此类图书的套装主打的就是语法和听力分册，其他分册都是配角，而且尽管套装书定价超过150元，但在三大网店上的销售数量均超过单册的销量。可见该系列图书，尤其N1听力，在内容上已经获得了学习者的认可。

目前，考试书以电商平台为主要销售渠道，实体书店销量寥寥。N1听力在销量上出现这样的变化，笔者大胆推测，其原因是前期读者比较认可该书，但是实际使用后有不满意的体验，然后通过某种途径扩散了这种评价，导致了现在的低迷状况。三大网店上的读者留言对于图书的口碑具有最直接的影响力，因此接下来考察电商平台的读者留言。

三、不可忽视的网站读者留言

亚马逊、京东和当当网的网页，都在显著位置显示着该书的读者评分和留言。其中亚马逊上的留言最为详细。

表3 亚马逊网站上关于N1听力的读者留言摘录

从23条留言中摘录了以上4则，主要选取的是相对客观地指出本书不足的那部分。这些意见归纳起来，最集中的观点就是认为书中内容偏少，且编写方针偏于讲解，适合作为教材，而不适合考前练习。

当当网上的留言内容都过于简略，京东上的留言分类很模糊，不针对本书的留言也夹杂其中，因此参考价值都不是很大，但是读者综合评价指数却是很重要的信息。关于本书的评价，京东网上赫然显示：“商品好评度低于行业均值”。网站上的这些留言数据信息印证了笔者的推测。一般来说，面对各种应试图书，普通学习者做出判断的主要依据首先是老师、学长们的推荐，其次就是读者留言了。N2听力不论是留言信息还是读者评分指数都不存在这些负面信息，销售业绩也明显好于N1听力。由此笔者更有理由认为读者的书评留言直接影响了读者的购买意愿，进而直观体现在了销售数据上。

读者的书评留言从一定程度上反映了学习者对于该书的使用体验，同时也为编辑策划提供了重要的参考依据。为了能更加客观考察该类图书的编写策略，笔者整理了同类选题的竞争图书在网络上的读者评语。出乎意料的是，其他竞争图书虽然有的在销售排行上优于我社的N1听力，但读者评价并非一味称赞，批评意见也很多。在笔者选择的三本典型图书中，图书A和图书B同样也是原版引进图书，图书C是国内老师编写的。对于国内老师编写的图书，学习者的不满主要是音频质量差，满意的一点是题量大适合备考。相反，对于引进版图书，普遍存在的也是最集中的批评意见是题量太少。

四、基于数据分析的选题策划

以上只是基于数据分析来进行编辑策划的一个实例。每一个类别的图书，甚至每一本图书在整个选题策划过程中都可以通过数据分析来不断完善编辑策略。

在选题策划开始之前，可以根据开卷数据筛选出同类图书中销售数据领先的品种。分析该图书的系列品种组成、单册内容结构、单位印张定价等，还可以进一步考察该图书的网络营销策略、封面设计风格，甚至于上市时间点的把控等，总结出该类图书畅销所具备的一般规律。然后分析该品种图书在三大网店上的读者留言，来重新审视图书内容、装帧风格等方面的得与失，在尊重一般规律的基础上做出适当修正。

在图书出版之后，要持续关注开卷上的排行数据、本社的销售数据和读者的网评留言，以便及时发现问题，对图书编辑策划做出反思。同时应该根据分销渠道销售数据，有针对性地接触分销渠道商和读者群体，搜集提炼他们的意见，对图书的宣传推广和销售策略做出相应调整。

总之，只有充分重视数据，才能够真正把握读者的需求，策划出切实满足读者需求的图书来。

（郑文全，北京语言大学出版社编辑）