中小企业自主品牌培育模式的研究与实践

摘 要：品牌是人们对企业及其产品质量、服务、文化价值的一种认可和评价，是企业存在和长远发展的灵魂。中小企业如何在激烈的商业环境下进行准确的品牌定位，把自己的产品与同类产品有效地区分并获得固有消费群体已变得尤为重要。本文结合中小企业自身的优势和行业特点，从品牌战略定位、品牌传播、企业标准化管理、服务体系建设等方面，提出加强中小企业自主品牌的创新与建设，提升消费者的品牌忠诚度，形成有效的差异化竞争机制。

关键词：中小企业；自主品牌；培育模式

自主品牌是一个企业及其产品的综合体，是由企业自主研发，拥有自主知识产权的品牌，它涵盖了企业的市场定位、创新能力、营销服务、企业管理等方面的综合特征。自主品牌不但可以通过产业集群创新、整合资源构建集群品牌，而且可以从企业层面包括定位、管理、文化、创新、传播等方面进行建设，使企业及其产品在消费者心目中形成独有特征，有效地促进消费者购买产品。

一、中小企业发展自主品牌的意义

中小企业自主品牌建设是企业在市场上获得核心竞争优势的基础，企业如何能够在激烈的市场竞争中获得生存与发展，需要企业创造具有核心竞争优势的自主品牌。企业发展自主品牌的重要意义，已经渗透到企业建设发展的每个环节中。

1.自主品牌是企业长远发展的灵魂

品牌一个企业存在和长期发展的价值支柱。一个企业没有自主品牌，就像一栋大楼只剩下钢筋和水泥，失去了它自身发展的生命力。所以，企业需要重视自主品牌的建设，使企业及其产品在激烈市场竞争环境中处于不败之地，并能够长远发展下去。

2.自主品牌使企业竞争优势加强

企业拥有自主品牌意味着企业产品的高质量、高品位，这是消费者首选产品的条件。中小企業发展自主品牌，使企业在市场竞争中获得长远发展的优势，也能够使企业产品满足消费者的购买需求。优质的自主品牌能够给企业带来可观的销售额，促使企业不断进行改革与创新，提高服务质量和水平，使企业的产品和服务在激烈的环境中更具竞争力。由此可见，中小企业只有实施自主品牌战略，才能在竞争中具有强大优势，处于不败之地，占领市场。

3.自主品牌意味拥有稳定的客户群体

企业拥有自主品牌意味着企业拥有稳定的客户群体，也意味着消费者对企业及其产品的忠诚度。忠诚客户的购买行为和口碑营销，往往在不经意间给予许多潜在消费者的购买导向，使犹豫不决的潜在消费者也成为企业的客户。企业优良的自主品牌不仅在产品质量上给予消费者一定的保证，而且能够使消费者在消费过程中产生愉悦感和满足感，提高消费者对企业产品的忠诚度，并能够吸引潜在的顾客群体，也大大降低了企业营销宣传的成本。

4.品牌是企业最重要的资产之一

企业自主品牌具有一定的经济价值和无形价值，其中无形价值主要体现产品具有优质的质量和一定的附加价值，这是客户购买产品的重要因素。品牌价值的大小，取决于广大消费者对产品品牌特征的看法和评价。从经济收益来看，拥有自主品牌的产品价格相对较高，然而成本并不高，产品在消费者市场中占有很大优势，产品销量大而且稳定，使企业有着很大的利润空间。

二、中小企业自主品牌的培育模式

1.确定企业自主品牌定位策略

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的前提下，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，品牌定位是建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌营销与传播的前提，成功的品牌定位能够在消费者心目中树立起品牌独特的个性和差异化优势，在消费者市场实现产品的差异化营销，这也是企业自主品牌的核心价值所在。企业要根据品牌定位来塑造自身，制定的各种营销计划不能偏离品牌定位的指向。中小企业品牌建设，必须结合行业特点和企业自身的实际情况，制订正确的品牌定位战略。

品牌定位策略主要包含产品功能定位、消费者情感定位、竞争者定位等。

（1）企业产品功能定位策略。消费者在购买产品时，希望产品具有所期望的品质、功能和效果，能够从中获得产品的使用价值，因此，以产品的功效为消费者诉求是企业品牌定位的主要形式。比如，海飞丝洗发水给消费者的承诺是“去头屑”，舒肤佳给消费者的承诺是能够“有效去除细菌”，沃尔沃汽车给消费者的承诺是“安全第一”等。

（2）消费者情感定位策略。把产品开发与消费者情感联系起来，体现出品牌产品给消费者带来的切身利益和情感感受，使消费者在购买产品和使用产品的过程中获得这些情感体验，产生对企业品牌的喜爱和忠诚。比如，海尔的口号“海尔-真诚到永远”；雕牌洗衣粉，定位于中低收入者，用下岗工人来展示消费者形象；太太口服液定位于已婚女土，提出“做女人真好”、“太太口服液，十足女人味”等，获得消费者的普遍认可。

（3）竞争者定位策略。在消费者品牌知觉图中，寻找没有竞争者的品牌，把企业唯一的品牌打在这张品牌知觉图上，打造第一或者首次的品牌定位。比如，娃哈哈是第一个把水与美、情、清纯关系表达得淋漓尽致，没有其他产品能够突破，达到了第一定位的功效。此外，从品牌的竞争角度出发，把竞争者作为品牌定位的参考，不断改革创新，突出品牌特色，确定品牌的定位。比如，美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位获得成功。

2.确保产品的质量优势

产品质量是培育品牌的基础，是品牌的本质，也是确保产品长远发展的条件，国内外的知名品牌均体现出产品具有高品质的质量。品牌体现出来的质量优势，成为顾客青睐品牌、高价购买品牌的重要原因。比如，为了满足客户的质量要求，爱使公司在2004年就引进了ISO9001质量管理体系，后来又建立了产品质量可追溯制度，产品无论在哪个环节出现问题，都可根据产品唯一的编码追溯到问题的责任人，保证了产品的高质量。

3.具有持续创新能力

创新驱动发展，科技引领未来。把技术进步、产品质量当作企业的生命线，注重产品的核心技术研发，并不断地进行自主创新，结合市场需求多出好的产品和品牌，以产品质量优势、特色化产品服务，提高产品的竞争优势，在变革浪潮中掌握主动权。

4.选择适合的品牌传播方式

品牌传播是品牌建设的重要环节，传播方式的选择直接关系到品牌建设的成本和效果。中小企业品牌传播，一定要量力而行，要尽可能以最低的成本方式，获取最大的效果，切不可像大企业一样进行广告轰炸、广开专卖店，大企业的资金优势和资源优势，往往是中小企业的短板。中小企业品牌建设，必须以适合的方式，切实做到“低投入、高产出”，尽量降低风险，实现品牌价值的最大化。

5.打造企业的品牌文化

企业品牌文化体现在品牌物质文化和品牌精神文化两个方面，企业以文化来增强品牌的附加值。当前，消费者在消费过程中越来越注重产品的文化，这种文化使消费者在消费过程中产生愉悦和满足感，建立起消费者的品牌忠诚度，因此，企业把品牌文化作为重要的竞争元素加以高度重视。比如，星巴克向外宣称“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。在星巴克，个性化的店标和店面设计，暖色的灯光，柔和的音乐，给消费者营造出温馨、欢乐的气氛，使消费者得到更多的是咖啡之外的一种美好体验，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。

6.企业标准化的管理

品牌离不开管理，品牌的成功是企业杰出的管理结果。企业日常规范科学的管理能够保证产品质量和服务质量，为企业创建品牌奠定基础和条件。在推广品牌的过程中，也需要科学、合理的管理，不断开发新的营销推广模式，把品牌成功的推销出去。比如，麦当劳公司是世界上比较成功的餐饮零售企业，其标准化的管理，不但让麦当劳在100多个国家开设了连锁店，而且也使它成为全球最好的快餐之一。

7.具备完善的服务体系

优质服务已经成为企业核心的价值观，完善的服务体系对品牌建设起到至关重要的作用，它可以实现企业增值，也直接影响到客户对品牌的信心和忠诚度。企业具有完善的服务体系，不仅仅对企业的客户负责，也对公司发展、品牌地位提高起到很大的推动作用。比如，为维护品牌形象，企业提出“客户第一，消费者至上”的宗旨，建立客户服务中心，使客户能及时得到优质的服务。企业具备完善的服务体系，能够大大提升企业品牌的美誉度，提高了客户对品牌的忠诚度。

参考文献：

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[3]刘洋，赵亮，刘惠冉.基于圈层客户分类下的品牌培育模式[J].现代营销：学苑版，2016（8）：56-57.

[4]品牌培育的十大模式及案例（3）.https：//sanwen8.cn/p/7638T8f.html.

[5]论中小企业品牌建设的几点思考.http：//www.360doc.com/content/16/0224/10/21426693_536881443.shtml.

作者簡介：李敏（1969- ），女，电子商务教研室主任，副教授，硕士，主要研究方向：企业品牌建设、电子商务应用