大型零售商业企业参与市场竞争的新视觉与新策略

摘 要：商业竞争伴随着市场的发展已经发生了层面和方式的变化，商圈之间的竞争已经成为零售市场竞争的主要方面；大型零售商业企业应当用全新的视觉去认识和认真分析运用好新的竞争策略。

关键词：商业企业经营管理；市场竞争；新视觉与新策略

一、商圈之间的竞争已成为零售市场竞争的主要方面

在商业发展中，各地都形成了以核心企业为龙头，其他企业有效补充，多个商业体聚集在一起同场经营的商业集群现象，形成了一地地的“商圈”，商圈内的商业企业形成一定的功能互补，即产生了很好的商业“集群效应”，共同赢得了很好的经营效益，而单一的商业体独自一地经营已经基本上完全被取代。如在现实的市场中，平日里特别是节假日人们纷纷涌向当地的商圈，一般这些商圈都是由一些新生或者原有百货店改造为购物中心在发挥核心企业的作用，并结合其他业态的服务企业为主要龙头企业，形成了业态和功能的组合（如餐饮服务、旅游、文化娱乐等），很好地满足了顾客购物、休闲娱乐、健身、聚会、旅游、文化交流、学习等需求，促成顾客只到一个商圈就能满足自己方方面面的需求。如在商业发达的广州市，就形成了天河路商圈、北京路商圈、上下九商圈、环市东路商圈、农林下路商圈、江南西商圈、白云新城商圈、万博商圈等著名商圈，无不是由一到几家核心企业牵头，形成很好的“商业集群”。再结合一些新生的商圈，往往都是几家购物广场为龙头，形成较大体量的商业集群体，并快速发展成为当地的区域或社区商圈，成为当地顾客热衷到的商圈，这些商圈的特点都是能“一站式满足需求”，如广州市的白云形成商圈和番禺万博商圈。

故此，现实零售商业企业经营的好坏就变成要取决于所在的商圈能否吸引住吸引更多的顾客，商圈与商圈之间的竞争已经上升为零售商业竞争的核心。正如2015年3月底赢商网记者采访中国大陆最早、最成功的购物中心--广州市天河城购物中心的董事长黄启宁时他谈到的“购物中心进入商圈竞争时代”；并指出“实体零售市场其实是讲商圈的，讲点的，在购物中心大规模发展的初期，有一些孤零零的购物中心由于体量大，业态全，的确在一段时间能填补周边市场的空白，但是发展到现在，购物中心已经聚集扎堆了，由单个项目的竞争慢慢变成商圈与商圈之间的竞争，所以商圈的集聚效应十分重要”。为此，面对商业竞争的发展，大型零售商业企业作为商圈的核心企业，更应当有全新的思维认识和认真分析运用好新的竞争策略，在这一竞争变化中发挥起关键的作用。

二、新型竞争下大型零售商业企业的竞争策略分析

1.应当以有利于整个商圈竞争力的打造为出发点，做好自身的经营定位

基于商圈的吸引力是互补的、整体的，这些作为龙头的大型零售商业企业，一定要做好自己的经营定位。要注意商圈的基本特性是满足顾客购物需求的，大型零售商业企业一般都是一地商圈的“名片”，具有举足轻重的作用。具体来说，一方面要成为当地商圈的“领军人物”，使企业成为商圈吸引顾客的重要“磁石点”，对顾客起意购物时能起到强大的吸引的作用，成为顾客到该地商圈消费“不二之选”的理由。如广州市天河路商圈，天河城、太古汇、天环广场、正佳广场、万菱汇等是顾客最热衷去的地方，是该地商圈的“名片”。故此，大型零售商业企业应当不断完善和提升自身经营能力，完善经营理念、优化商品经营结构、提升经营服务水平、美化经营环境，使企业成为商圈吸引顾客的重要因素；另一方面还要成为在行业中有响当当的地位和影响力的企业，如广州市广百百货在百货业中的地位、天河城在购物中心中的地位、百佳超市在超市中的地位等，使商圈具有比其他商圈更好的竞争优势。

2.以竞合的思维和策略与“竞争者”处理好关系

昔日的“竞争”关系，更多的是被共同做好商圈综合功能的“共同责任”所“替代”。大家都要用全新的思维意识到可以通过更多的合作，共同的努力来打造更强大的聚合力，这将会是大家发展更为重要的要素。

3.积极参与打造富有特色的商圈

商圈在一般功能上的同质性是非常强的。所以，要多通过打造商圈的特色提升吸引力，这应当成为各商家的共同意识，更应当是大型零售企业去促成的责任。

（1）打造富有吸引力的商品结构、服务功能和顾客体验感受

由于各地商圈的竞争和发展，商圈也要通过定位服务合适的目标顾客群，如是服务高端收入人群，还是服务各种收入人群；是“都会级商圈”还是“区域级商圈”或者是“社区级商圈”等等。这些都是商圈在发展中必须明确的。比如说同为都会级商圈的广州环市东路商圈的“高端、盛名”、广州天河路商圈的“时尚、高端”、北京路商圈的“广府文化”等，这些商圈都是广州名片，正是具有自身的特色使她们日益旺盛。商圈的基本属性还是在于满足顾客购物需求的，所以，大型零售商业企业应当多从适合商圈定位发展的要求构建商品组合结构和让顾客满意的服务。

另外，还要注意到，互联网经济下电子商务的高速发展，零售实体商业面对一定的顾客分流压力。但是，二十多年的发展证明，实体商业还是市场的“主角”。根本原因在于零售企业的具有提供“顾客体验感受”的核心竞争力。所以，零售企业应当多打造顾客喜欢的“感受”来吸引住顧客。同时在打造过程中有要注意通过创新模式形成自己的特色，成为别的商圈不具有的东西，吸引顾客到本商圈本企业来。如广州市正佳广场，打造许多体验性服务，包括海洋馆、青少年科技馆、艺术培训、儿童游乐等项目，吸引更多的青少年消费群体，成为广州市经营业绩最好的购物中心就是很好的例证。

（2）多从商业“集群效应”出发形成商圈的聚合力

既然商圈的吸引力不单是某一家店铺，而是整体商圈功能的聚合，所以，作为商圈核心的大型零售企业就要有“全局的意识”，形成整体的合力，走“差异化”“个性化”的路子形成“互补错位发展”的良好格局。要求大型零售企业多创新经营的方式、经营超前的体验业态、构建独有的商品品牌组合结构、增强消费的新鲜感、吸引力和消费的黏性，培养顾客对企业的忠诚度。如中国最大最有名的广州市天河路商圈，就有多家购物中心和百货店同场经营，作为核心的天河城、太古汇、天环广场、正佳广场、万菱汇购物中心以及百货店“广百丽柏店”、摩登百货等就有意识地形成了错位经营互补，太古汇走的是“最高端时尚”的经营定位；天环广场走的是“园林式高端奢华”；天河城走的是“国内外中高档热销品牌”；正佳广场定位覆盖更多人群；万菱汇走的是“小资白领时尚消费”；广百丽柏店走的是“精品百货”；摩登百货走的是“时尚服饰”。同时各大购物中心在品牌结构上并没简单复制，尽量引进新品牌有意识地筛选符合自己定位的品牌。如同为高端定位的天环广场有50%品牌是第一次进驻广州，与太古汇形成差异。正是依靠这种“错位发展”，商圈内形成了“良性互补”、“良性竞争”和商圈的“良性发展”，而形成的“良性互补”无疑能覆盖更多的人群，会增强商圈的吸引力。

（3）多从文化层面打造商圈的特色

文化是商业的灵魂。随着人们的消费水平的提升，对品质生活追求要求，人们已经把走出家门购物看成只是一个理由，更多的还会考虑出去走动吸收新鲜的东西，得到更多的“精神利益”的满足，如专门到广州市北京路商圈、上下九商圈领略“广府文化”；到天河路领略“时尚、高端”商业文化，等等。商圈的文化内涵成为顾客选择去的理由，所以要让商圈增添更多的文化元素，商圈的各种活动也要围绕商圈文化来进行。而这些有意义的文化活动，除了政府、商会组织打造外，还需要核心店家的积极参与。如自2012年起广州市举办了多届的“广州国际购物节”，天河路商会的天河城、正佳等大型零售企业积极参与举办该项活动，促进了“天河路商圈”的影响力和发展。此外，大型零售商业企业还要积极主动、经常性的举办一些有社会影响力的文化活动，可以使当地商圈成为时尚之地、社会关注之地。可与同地域商家联合开展一些“商业嘉年华”、“商业文化展”的活动；可以自己多结合国内外优秀文化、社会时尚开展丰富多彩的活动，总之，要把文化气息融入到日常的商业经营中。

4.积极适应政府规划，参与商圈定位打造

政府会对商圈进行规划定位发展，如在2016年底广州市政府办公厅正式印发了《广州市商务发展第十三个五年规划（2016-2020年）》，其中提出，要对标世界著名商业街区，打造天河路商圈、北京路商圈。而作为身处当地的大型零售企业就要积极配合定位发展。如提升经营的档次、优化经营的环境等。

总之，商业竞争已经向“商圈”层面转移，大型零售企业要从这一意识出发，运用好竞争策略，促进商圈和企业的进一步发展。

作者简介：邱小平，男，广东省梅州市人，大学毕业获学士学位，广东农工商职业技术学院商务系（原管理系）任教，企业管理（市场营销）副教授，研究方向：商业企业管理