广告对大学生消费观念的影响

黄鑫　黄玲

摘 要：现在广告的形式多种多样，在校大学生们接收广告的频数日益增加。广告对大学生的消费观念的影响也是日益突出。本文在对问卷调查结果进行统计分析的基础上，在运用社会学、传播学、广告学等相关理论的基础上，试图从不同媒介广告对消费观念的影响、不同内容广告对消费观念的影响这两个方面探讨广告对在校大学生消费观念的影响。

关键词：大学生；广告；消费观念

随着社会经济的不断发展，大学生的消费行为发生了深刻变化。我们针对这一问题在福建省在校大学生进行问卷调查和采访，从问卷中可以看出，在校大学生因为广告宣传而进行的消费比重都不大，64.5%的人都在20%以下，27%的人在20%-50%，8%人在50%-80%这个数据说明大部分大学生的消费观念还是比较理性的，只有少数人受广告影响较大。但67%的人都认为广告对自己的消费行为有促进作用，甚至有20%的人认为广告对自己的消费行为有很大的影响。从调查结果来看，福建省大学生现今的月消费主要集中在600元-1500元，除了日常花销，其他方面的支出也逐渐增多，如，女生在化妆品，衣服上支出比重较大，而男生则在电子产品方面支出较多。我们希望通过研究广告传播去研究和分析大学生的消费心理和行为发生了哪些改变以及现在年轻人的消费趋势，使得研究结果有利于相关部门对大学生的消费素养和观念进行正确的引导。

一、大学生对广告的态度

大部分的大学生对广告都持默许的态度，25%的人会去关注广告，50.5%的人偶尔关注，并且大部分的人都能从广告中发现感兴趣的商品，这在一定程度上会促进大学生们进行购买。从另一方面来说，广告中包含着大学生们希望了解一些信息，如商品信息（品牌）；生活理念，如时尚、绿色低碳、贵族享受；促销打折，如优惠酬宾等。

在商家眼中，大学生是非常有潜力的消费群体，也是各个商家争抢的对象，以至于各种广告扑面而来。虽然大部分人对广告都不反感，但面对自己熟悉的品牌，70%的人还是会选择自己熟悉的牌子，比如男生在挑选运动服装时会比较偏爱耐克、乔丹、安踏等品牌，有些甚至会把半个月的生活费拿去买一双自己喜欢的品牌鞋。而耐克、乔丹等品牌鞋的口碑那么好的情况下，在生活中还是随处可见各种品牌服装的广告，并且他们会注重新品的广告，会请知名度高的球星来做代言。这也给广大企业提了个醒，新鲜感能吸引一些好奇心重的人，这是因为广告在创作时期就很注重广告的创新，较为新颖、直接的表达方式也是大学生群体喜欢的。但终究产品好才是留住客源的最佳方法。

二、不同形式的广告对大学生消费行为的影响

广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位，消费者在购买之前，往往首先要了解有关的商品信息。而广告正是通过传播媒体，把有关商品的性能、用途、使用方法、价格以及销售的地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。有新产品上市时，各大商家铺天盖地地宣传新产品的好，于是人们往往是先从产品广告获悉相关信息的。我们通过问卷的结果可以看出大学生每天接收的广告在10左右，其中接触最多的是网络广告占了74.5%，电视59%，户外广告30%，然而网络广告却是信任度最低的一种，只占了4.5%，电视广告和报纸杂志广告相对较高，分别是30%和27.5%。主要原因在于，国家对电视广告管理有了明确的法规，但是对网络广告缺乏规范的管理政策，个别商家的不实广告在很大程度上降低了网络广告在民众心目中的地位。不仅如此，近年来网络诈骗案时有发生，使大家在使用网络的同时对网络广告也抱着怀疑的态度。因此，网络广告虽然普及率较高，但其效益甚微。相对而言，电视广告和杂志广告等传统形式更能赢得大学生的信赖，可以有效的提高大学生的购买率。从广告的类型来说，大学生们对公益广告的好感度最高。而接触到公益广告频率越高的大学生，越认为具有广告所倡导的精神品质的人，在现实世界中的比例越高；另外公益广告的高度接触者也会比轻度接触者更倾向认为具有广告所倡导的精神品质的人，在现实世界中国的比例较高。公益广告较能吸引大学生观看和行动，说明随着社会的进步，公益的思想已经深入人心，大家对公益活动都是比较关注和支持的。

三、广告内容对消费心理的影响

从问卷中我们也可以看出，大家对于权威机构还是比较信任的，59.5%的人会倾向有权威机构认证的产品。近年来，广告界的人士也逐渐了解这一消费心理，现在专家，权威人士满天飞，然而是否真的认证过，或者所谓的专家是否真有其人，我们不得而知也无从查证。不少人就是因为信任专家和权威机构而购买那些产品，到手后才发现是假冒伪劣产品，再想去联系卖家基本上都不会有回应。有关部门对这方面的监管不够，导致一些平台上的不法商户以精美的广告来欺骗消费者，希望有关部门能加强这方面的管理。

现在大学生都是紧跟时尚潮流，对于自身的形象都很是关注，因此，大家对于广告中日用品（衣服，化妆品）的印象最深，而因为广告会去购买的商品个人护理系列占45.5%，服装42%，数码产品38%。通过访谈很大一部分的人都觉得有做过广告的商品都是比较时尚的，尤其是那些名人广告，35.5%的人会选择有名人做过广告的产品。对同一种功能的产品，如果价位合适59.5%会选择广告上较常出现的品牌，24.5%的人会自主选择，6.5%的人不会受到广告的影响。由于大学生的社会经历少和知识结构较为单一，大学生觉得会打广告的产品都是能见光的，都是有实力的企业，比起那些没听过的牌子更放心，而且名人们也在为他们的产品质量保证，有一些盲目追星的人就更加容易陷入广告的陷阱，加上社会普遍的虚荣拜金风气，大学生很难不被广告效应和名人效应所影响。

四、结论

因为在校大学生的主要金钱都来源于父母，尚未自己在社会上赚钱打拼，不知道钱来的不容易，加上追逐时尚潮流，爱面子等心理，多数花钱都大手大脚，计划性较差。因此大学生作为一个特殊的消费群体，已经成为各个商家的销售目标之一，很多新的商家刚出来时，会利用大学生的贪小便宜心理，先做校园营销。广告现在作为商品宣传的必要手段之一，在大学生形成消费观念的过程中产生了重要的影响。广告作为商品宣传的主要手段之一，对大学生消费观念的形成过程有重要的影响。大学生想要从电视、报纸、杂志、网络等各种媒介的广告中获取自己需要的信息，而不被各种虚假广告所蒙蔽，他们就需要对各类的广告进行分析和辨别，并在不知不觉间产生一种潜在的广告消费意识从而影响自己的消费观。在增长迅速的消费环境中，不论是自己去关注广告或是无形中被广告影响，都使得大学生的消费观念越来越现代化。大学生各种原因的影响下，消费内容还是以生活消费为主，说明青年一代的消費趋势是比较平稳的。有关部门也要加强对广告传播的管理，减少虚假广告的传播欺骗消费者以及对大学生群体的消费观念和素养进行正确的引导。

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