亲子旅游地网络口碑效应等级特征的实践研究

徐秀玉

[摘 要] 网络口碑是目前亲子旅游出行的重要决策信息来源。运用同程旅游网旅游信息统计数据，构建网络口碑评价指标体系，并对广东省亲子旅游地网络口碑等级特征进行分析。在结构特征上，广东省亲子旅游地网络口碑等级被分为4个大类24个组别，网络口碑高等级亲子旅游地较少，低等级亲子旅游地占大多数。在地域特征上，网络口碑第一级、第二级的亲子旅游地集中在广州、深圳、佛山、珠海四个城市，第三等级的主要集中在其他珠三角地区城市，而第四等级的主要位于珠三角以外城市。在类型特征上，主题公园的网络口碑等级差异显著，从高等级到低等级分异特征明显。温泉养生旅游地主要集中在第三等级和第四等级。自然风光和人文风光亲子旅游地除少量分布在第二等级外，主要集中在第三等级和第四等级。

[关键词] 亲子旅游；网络口碑；等级特征；广东省；同程旅游网

[中图分类号] F590 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）04-0068-04

一、引言

游客在出游时，旅游信息渠道的来源是其旅游出行的重要决策。目前，随着互联网和旅游电子商务的发展，网络口碑成为游客选择旅游地信息的重要来源。网络口碑来自于旅游者的真实体验，为口碑受众提供了无偏见、非商业化、高可信度的一手信息[1]。其信息量大、可复制、永久保存等优点也成为近年旅游学术研究经常使用的数据来源。目前基于网络口碑的基础上，大多数的旅游研究集中在游客的目的地选择[2]、游客的旅游决策倾向[3]、游客的旅游感知[4-5]、游客的旅游消费行为[6-8]等的探讨上，鲜见对于旅游地网络口碑效应的分析。

亲子旅游是由父母和未成年子女共同参与的，集认知、体验、亲情、休闲于一体的旅游形式[9]，近年随着我国旅游化程度的不断提高和家庭对子女教育程度的加强，亲子旅游已经成为一种重要的旅游形式，亲子旅游产品成为众多旅游企业青睐并且重点推广的产品。但是与亲子旅游市场火爆程度相反的是，目前学术界对亲子旅游的关注极少。在有限的关于亲子旅游的文献中，从研究内容上主要集中在亲子旅游的内涵讨论、亲子旅游产品的消费需求分析、亲子旅游产品存在的问题、亲子旅游产品的开发策略等几个方面，缺乏对亲子旅游地的关注[10]。

亲子旅游作为家庭旅游的重要活动，大多数以自由行为主要活动方式。大多数亲子旅游的家长，基本都是中青年群体，他们非常擅長又非常热衷于利用网络获取旅游信息[11]，网络口碑是其选择亲子旅游地的重要的信息来源。因此，对亲子旅游地的网络口碑效应等级特征进行系统分析，从理论上可以弥补目前我国亲子旅游研究中缺乏对亲子旅游目的地关注的问题，从实践角度来看，可以促使旅游地调整旅游产品结构，提升旅游服务质量，加强网络营销，提升游客满意度和忠诚度。

二、研究方法

亲子旅游在一定程度上是以满足“子”的需求为前提，同时兼顾家庭成员旅游需求的一种旅游活动形式。鉴于儿童体力和认识能力的限制，亲子旅游除6-12岁的儿童阶段和13-18岁的青少年阶段适合进行长距离旅游活动外，大部分亲子旅游活动都是集中在居住地周边的短距离、短时间的活动，因此本研究的亲子旅游地主要选择广东省内亲子旅游地。本研究的网络口碑信息来源于同程旅游网的亲子旅游版块的旅游地的网络口碑评价。同程旅游网创立于2004年，是中国领先的休闲旅游在线服务商，相对于其他旅游网站，其旅游内容更加详细，旅游点评信息更加丰富。

（一）亲子旅游地网络口碑评价指标体系构建

虽然旅游网站建立了自己的网络口碑评价指标，但是由于评价过于笼统，例如同程旅游网仅从评价总数，满意度等总体评价角度反映一个旅游地的质量，不能很好地从学术讨论的角度反映亲子旅游地的服务质量，因此有必要构建更加科学的评价指标体系来反映游客对旅游地的评价。本研究通过对游客旅游地口碑评价的文字信息进行归类和筛选，最终选定了旅游地点评人气、旅游地满意度、旅游地产品质量、旅游地服务质量、旅游地产品档次、旅游地忠诚度等六个方面构建了亲子旅游地的口碑评价指标体系（表1）。

（二）数据获取与处理

在同程旅游网上，以广东省内亲子旅游线路为主要搜索信息进行亲子旅游线路搜索，获取有顾客点评信息的亲子旅游目的120个，通过梳理120个亲子旅游地的点评信息，将文字信息根据构建的亲子旅游地口碑评价指标体系标准进行数字化处理。通过搜索发现，在获取的120个亲子旅游地中，有点评信息来自于非亲子旅游游客，在后期进行指标赋分时，删除了这些非亲子旅游游客的点评信息。

旅游地点评人气来自于网站评价总数，其中将同一旅游地的多个主体旅游产品点评总数进行合并，删除重复性评价及无效评价得出同一旅游产品的点评总数量。旅游地满意度中的顾客好评率来自于网站统计的具体数据。旅游地产品质量评价主要结合点评者的文本分析进行综合梳理，将旅游地的餐饮、住宿、交通、景点、购物、娱乐的文本信息转化成数字信息。其量表采取李克特量表，分为“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”等五个档次。分别赋予9、7、5、3、1的分值。其分值主要结合文本点评信息涵盖的满意度频率进行综合分析。吃、游、购、娱的评分标准主要来自于网络文本分析。以餐饮为例，如果旅游地的餐饮出现“好吃”“物美价廉”“美味”等评价关键词的总体频率达到80%以上是非常满意的标准，出现该评价关键词60%-80%之间频率是满意的标准，无出现以上评价关键词或者未出现负面评价关键词的认定为一般标准，出现“难吃”“贵”“脏乱”“坑人”等评价关键词60%-80%之间频率的认定为不满意的标准，如果以上评价关键词出现频率超过80%或者旅游地根本无餐饮则认定为非常不满意的标准。住宿的评分除了结合网络点评文本分析外，还结合旅游地周边住宿情况进行综合分析。例如城市中心的旅游地其住宿设施相对发达，在一定程度上可以给游客更加便利的选择，因此此项评分在游客点评的评分基础上，根据周边住宿情况，给予高一等级的综合评分。交通评分在游客网络评分的基础上，还参考了网络中旅游线路的交通指南，主要参照自驾车行程、公共交通可进行性进行综合评价。如果公共交通可进入性高，则其评分相应提高。旅游地服务质量接待服务得分采取旅游地产品质量评价方法进行，接待服务质量主要参照点评中的旅游地工作人员服务、停车场服务以及价格评价进行评分。旅游地产品档次中的产品价格和目的地规模以实际查找的资料为准。鉴于网上同一旅游地产品价格涉及了多种组合，导致围绕同一旅游地的产品价格呈现多样性，为简单化处理，本研究采用了旅游地门票的两大一小家庭套票价格为主要的价格表现形式。旅游地规模以实际资料数据为准，统一折合平方千米为计量单位。旅游地忠诚度以重复购买和分享意愿来表现，主要以点评中出现带图分享次数为主要参考，同时对于带图的差评进行了删除。

三、广东省亲子旅游地网络口碑等级特征

（一）广东省亲子旅游地网络口碑等级结构特征

根据所选择指标体系，对广东省内亲子旅游地进行数据汇总，利用SPSS19.0采用主成分分析法进行因子分析。在分析过程中，经检验数据的KMO值为0.776，Bartlett球形检验的p值为0.000，符合因子分析的要求。在分析过程中，抽取特征根大于1的公因子，经过四次方最大正交旋转法得到4个特征根，其特征根值分别为4.714、1.527、1.215、1.112。其中第一公因子在点评次数和分享次数上显示较大载荷，反映的是旅游地人气和忠诚度。第二公因子在好评率、吃、住、行、游、购、娱和接待服务上有较大载荷，反映的是旅游地产品质量、服务质量及满意度。第三公因子在旅游地规模上具有较大载荷，第四公因子在旅游地价格上具有较大载荷，这两个公因子是旅游地档次的表现。

根据因子分析结果，综合考虑因子载荷和方差贡献率，采取加权求和方法对广东省内游的亲子旅游地的网络口碑综合得分进行分析。根据分析结果，广东省亲子旅游地网络口碑综合得分差距较大。为更好了解亲子旅游地游客网络口碑等级特征，采取SPSS19.0中的聚类方法对网络口碑综合得分进行聚类。聚类采用明可夫斯基距离测度样本个体之间的相似性，组间平均连接距离测度各类之间的相似性，最终得到亲子旅游地网络口碑得分的4个等级聚类。其中第一等级包含5家旅游地，网络口碑总分值集中在122.03-277.63之间，第二等级包含6家旅游地，网络口碑总分值集中在76.13-94.96之间，第三等级包含34家旅游地，网络口碑总分值集中在1.90-67.34，第四等级包含75家旅游地，网络口碑总分值均为负分。根据因子聚类的结果和各旅游地在各个公因子上的得分，可以将广东省亲子旅游地网络口碑度分为4个等级24个组别（表2）。

在第一个等级的5个得分高的旅游地中，广州长隆旅游度假区、横琴长隆旅游度假区和东部华侨城旅游度假区均为广东省为数不多的5A级旅游景区，三者均为主题公园，是全国主题公园成功经营的典范，园区游乐主题性强，是广东省内亲子游客首选的旅游地。其网络口碑特征表现为点评人气高，游客分享次数多，游客重购意愿强，旅游地吃、住、行、游、购、娱和服务接待质量好，游客表现很高的满意度，旅游地规模较大，但是旅游地价格昂贵。岭南印象园和顺德长鹿农庄这两个旅游地的得分也较高。岭南印象园是是集观光、休闲、娱乐、住宿、餐饮、购物，体验岭南乡土风情和岭南民俗文化的旅游景区，顺德长鹿农庄是一个集岭南历史文化、顺德水乡风情、农家生活情趣，以吃、住、玩、赏、娱、购于一体的综合性景区。其网络口碑特征表现为旅游地人气和忠诚度高，游客满意度高，旅游地规模适中，价格适中，但是相对于以上三个主题公园旅游地，其旅游产品质量和服务接待质量稍差，尤其在景区游览、游乐项目上，其网络口碑评价相对于以上三个主题公园要差一些。网络口碑评价第二等级的亲子旅游地包括6个，其中第一组别包括白云山和华南植物园，这两个旅游地被誉为广州的绿肺，是家庭旅游强身健体和进行文教科普的好去处，其网络口碑表现为人气和忠诚度高，产品质量和服务接待质量较好，游客满意度高，目的地规模较大，并且价格便宜，在广东省的周边亲子旅游地中，白云山5元/人，华南植物园20元/人的门票是亲子旅游地中门票价格最低的两个，其出游性价比非常高。第二组别包含4个旅游地，这4个旅游地均是广东省开发比较成熟的旅游地，百万葵园于2002年开始对外开放，是广东省生态农业主题开发比较早的景区，并且在后期建设中大打亲子品牌，是省内进行生态农业旅游比较成熟的旅游地。广州塔是广州市的地标性建筑，并且其建筑风格别具特色，是了解广州大都市城市风貌的必游目的地。碧水湾温泉旅游度假村是温泉养生主题中具有代表性的旅游地，除了优美的环境和优质温泉的吸引力外，其主打的碧水湾服务一直备受游客好评。深圳欢乐谷开业于1998年，是国内最早的几家主题乐园之一，是国家首批5A级旅游景区。这4个旅游地的网络口碑表现为人气和忠诚度高，产品质量和服务接待质量好，游客满意度高，规模适中，但是旅游价格贵。

网络口碑度总分值第三等级和第四等级的旅游地数量较多。第三等级中的C1、C3、C4、C7组别为人文旅游地，其C1、C3组别的网络口碑表现为人气和忠诚度高或者较高，规模适中，但是在旅游产品、服务接待质量和价格口碑上差别较大。C4组别的人气和忠诚度不高，但是旅游产品和服务质量及游客满意度较高，且规模小，价格贵。C7组别的人气和忠诚度较高，旅游地规模大，但是旅游产品和服务质量及游客满意度一般，并且价格贵。C5和C6组别为温泉养生主题的旅游地，其网络口碑的评价表现为人气和忠诚度不高，但是在产品质量和服务质量及游客的满意度上评价较好，旅游地规模适中，但是价格评价口碑两个组别差别较大。C2和C8组别为自然风光旅游地，属于规模大的旅游地，这两个组别的网络口碑评价差异比较大，C2组别的网络人气和忠诚度高，游客反映产品质量和服务接待质量较好，游客满意度较高，价格适中。C8组别的网络人气和忠诚度不高，游客普遍反映产品质量和服務接待质量差，游客满意度不高，并且价格贵。网络口碑评价得分第四等级的旅游地最多，其网络口碑的人气和忠诚度普遍不高，产品质量和服务质量一般或者差，游客的满意度一般或者差，自然旅游地和温泉养生主题的旅游地普遍规模大或者较大，人文旅游地规模偏小，但是在价格评价上，游客普遍反映价格贵。

（二）广东省亲子旅游地网络口碑等级空间特征

通过同程旅游网搜索的亲子旅游地的统计发现，广东省的亲子旅游地在数量上和网络口碑等级上存在明显的空间差异。在所搜集到的120个周边亲子旅游目的中，其中大多数亲子旅游地位于珠三角经济发达地区，数量占到78个，其中广州19个，珠海5个，佛山8个，中山9个，江门6个，深圳6个，惠州11个，肇庆5个，东莞4个。珠三角以外地区韶关8个，茂名3个，梅州4个，河源7个，阳江4个，清远19个，云浮2个。还有部分地区如汕头、汕尾、揭阳、湛江、潮州在同程旅游网上没有搜集到相关的亲子旅游地信息。从网络口碑的等级上来看，网络口碑得分第一级、第二级的亲子旅游地集中在在经济发达，人均GDP较高的广州、深圳、佛山、珠海四个城市，说明这四个城市的亲子旅游地已经具备了良好的口碑效应，亲子旅游市场发育程度高，发展前景广阔。网络口碑得分第三等级的亲子旅游地也主要集中的珠三角地区城市，只有3个位于韶关，1个位于茂名。网络口碑得分第四等级的亲子旅游地则主要位于珠三角以外城市。亲子旅游活动虽然是一种新的旅游活动形式，但是活动特征具有旅游活动的共同属性，其最基本的经济指向性特征非常明显。网络口碑中得分第一等级、第二等级亲子旅游地均位于珠三角经济发达城市，这使得人均收入较高的珠三角地区的城市家庭有更优越的经济基础进行亲子旅游活动，而旺盛的亲子旅游市场也使得位于珠三角地区的旅游地在亲子旅游活动上更加关注。各旅游地或者推出相应的亲子旅游品牌，或者完善亲子旅游活动设施，增加亲子活动项目，以满足家庭亲子活动的需求，从而也催生了本地区较好的网络口碑效应，促进了其旅游地的多样化发展。

（三）广东省亲子旅游地网络口碑等级类型特征

在所搜集到的同程旅游网的120个亲子旅游地中，旅游地类型较为多样。其中温泉养生旅游地38处，各类主题公园35处，山水风光旅游地18处，海滨风光旅游地8处，岩溶风光旅游地5处，都市风光旅游地4处，园林风光旅游地3处，古镇风光旅游地2处，生态风光旅游地2处，历史古迹旅游地1处，峡谷风光旅游地1处，湿地风光旅游地1处，森林公园2处。通过网络口碑的综合评分发现，不同类型的的旅游地网络口碑评价上存在较大差异。

在网络口碑评价总体得分第一等级和第二等级的旅游地类型中，主题公园占了7处，占到高评价等级的70%，这在一定程度上说明主题公园在广东省周边亲子旅游活动中的重要地位。广东省是全国建设主题公园最早的省份，网络评价等级高的有广州长隆旅游度假区、珠海横琴长隆旅游度假区、深圳东部华侨城旅游度假区、深圳欢乐谷、百万葵园、长鹿农庄、岭南印象园，其主题公园的发展历史较长，经过多年的发展，其主题性更为突出，专业性更强，在全国的主题公园中都具有一定的知名度。近10年来，国内主题公园的倒闭率接近8成，但是广东省的主题公园却是长足发展，并且主题化程度日益增强，得到不同层次游客的青睐。但是从综合分析结果看，主题公园的网络口碑评价等级存在较大差异，除了高等级的主题公园外，网络口碑综合得分第四等级的旅游地中有15家主题公园。主题公园的发展受地方经济基础、客源条件、公园主题等众多制约，这些网络口碑评价低的主题公园一类位于广东省经济相对比较落后的地区，存在交通可进入性差、旅游接待设施薄弱、旅游服务质量低等瓶颈。另外一类大多数是以生态农业为主题的主题公园，如三水荷花世界、从化玫瑰世界、从化樱花悠乐园、花都宝桑园、永记生态园、大唐花海等，此类主题公园大多以农业生态作为主题，以各类花作为主要旅游吸引物。广东省特殊的亚热带气候条件，使得农业生态主题公园发展具有得天独厚的优势，但是由于受农业作物生长期和花期的限制，导致此类主题公园的适游性具有一定的周期性。并且此类主题公园大多数规模较小，娱乐性较差，游客可参与性不高，体验性不强，这些劣势在一定程度上都导致了此类主题公园的网络口碑度较低。

温泉养生旅游地是数量最多的一类亲子旅游地。广东省是我国温泉比较富集的省份，其温泉旅游开发历史悠久，全省各市几乎都能找到温泉旅游地。温泉养生旅游地适合一家大小出游，因此也是广东省周边亲子旅游很受欢迎的旅游地。但是从网络口碑的评价综合得分来看，温泉养生旅游地除了碧水湾温泉旅游度假区位于网络口碑评价的第二等级外，大多数位于网络口碑的第三等级和第四等级。旅游产品质量高，旅游服务接待质量好，规模大，旅游价格适中的温泉养生旅游地相对来说网络口碑评价高一些，而大部分温泉养生旅游地的网络口碑评价位于第四等级，普遍存在旅游产品质量不高，旅游服务接待质量差，旅游价格贵，旅游性价比低的特征。

在山水风光旅游地、海滨风光旅游地、岩溶风光旅游地、生态风光旅游地、峡谷风光旅游地、湿地风光旅游地、森林公园等自然旅游地中，规模较大，旅游开发较为成熟，旅游产品综合质量较高的山水风光旅游地、海滨风光旅游地、峡谷风光旅游地、森林公园的网络口碑评价综合得分大部分集中在第三等级，少量旅游地由于交通可进入性差、旅游基础接待设施差等原因位于网络口碑评价的第四等级。而岩溶风光旅游地、生态风光旅游地、湿地风光旅游地由于旅游活动项目较为单一，其旅游功能主要体现在观光游览、科普教育上，缺乏有效的亲子互动性及旅游体验价值，因此网络口碑评价得分集中在第四等级。

在都市风光旅游地、园林风光旅游地、历史古迹旅游地、古镇风光旅游地等人文旅游目的地中，都市风光旅游旅游地、园林风光旅游地的网络口碑评价主要集中在第二等级和第三等级，像广州塔、华南植物园位于网络口碑评价等级的第二等级，宝墨园、珠江夜游等位于评级等级的第三等级。这两种类型的旅游地相对来说，旅游可进入性强，周边旅游基础接待设施完善，旅游地规模适中，旅游价格适中，旅游性价比高，因此网络口碑评价较高。而历史古迹旅游地、古镇风光旅游地由于旅游可进入性差、旅游基础接待设施差、旅游地规模较小，旅游价格贵，导致了网络评价口碑低，这两种类型的旅游地的网络口碑评价得分集中在第四等级。

四、结论与探讨

运用同程旅游网的旅游信息统计数据，构建网络口碑指标评价体系对广东省亲子旅游地的网络口碑等级特征进行分析，从而发现广东省亲子旅游的发展状况。研究表明，从结构特征上看，广东省亲子旅游地的网络口碑等级可以分为4个大类24个组别，每个类别结构特征差别明显，网络口碑高等级的亲子旅游地较少，网络口碑低等级的亲子旅游地占大多数。从地域特征上来看，网络口碑第一级、第二级的亲子旅游地集中在经济发达、人均GDP较高的广州、深圳、佛山、珠海四个城市，网络口碑第三等级的亲子旅游地也主要集中珠三角地区其他城市，而第四等级的旅游地主要位于珠三角以外城市。从类型特征上来看，主题公园的网络口碑等级差异显著，从高等级到低等级分异特征明显。温泉养生主题的旅游地主要集中在第三等级和第四等级。自然风光亲子旅游地和人文风光亲子旅游地的网络口碑等级除少量分布在第二等级外，主要集中在第三等级和第四等级。

广东省亲子旅游地网络口碑等级分异显著的特征，尤其是高等级网络口碑的亲子旅游地较少，在一定程度上表明了省内缺乏优质亲子旅游地，但是大量低等级网络口碑的親子旅游地也隐喻了广东省的亲子旅游地有较大的提升空间。低等级网络口碑的旅游地需要在旅游产品质量、旅游服务水平、旅游产品价格等方面进行合理优化，从而提高旅游地的游客忠诚度和满意度。

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[责任编辑：史朴]