网络直播消费心理机制质性研究

摘要：网络直播是一种生活方式和价值观念，是一种高互动性视频娱乐，越来越多的人通过分享自己的生活带动他人的兴趣。网络直播具有“随走、随看、随播”的特点，逐渐成为了消费符号的领头军，但是消费主义的大举入侵，直播秀场以低俗的表演形式和内容取悦受众，使得功利主义标准横行于泛滥，一些网络主播的消费心理逐渐打折，通过对曝光率无节制地争夺提高身价，增加收入。而受众在网络直播消费的过程中，容易失去独立思考的能力，沉迷于网络营造出来的虚拟世界中；而网络主播也在被过度地消费着，而忽略了对自身安全的保护；网络直播低俗化的娱乐倾向，这些不仅是对受众，也是对自身的不负责任。

关键词：网络直播；网络主播；消费心理；娱乐化

我们的社会处在从“生产型社会”向“消费型社会”转型的过程中。随着经济的快速发展和人们生活水平的提高，人们不再仅仅满足于商品的功能属性，而是更多的关注商品文化的消费，消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的综合，是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶。而“网络直播”现象，也正是网络消费文化在大众传媒中的表现之一。

一、“网络直播”现象的出现

随着手机和网络等新媒体的出现，信息获取变得更加便利和多元化了。“YY直播间”、“9158直播间”、六间房、“斗鱼TV”等直播平台的出现，各色主播走马灯式的轮番上演各种视频录制节目，网络主播信息的流行，很大程度上影响了社会舆论和议程的设置。网络直播借助网络主播来引导粉丝的消费文化，网络主播开始有了固定的消费群体，另一方面，其形象的塑造也受到粉丝文化的影响。而在网络主播自身形象建构的过程中，受众的感受和言论起了很大的作用，受众不再是被动的接受网络塑造好的的纯美形象，而是更多的地去挖掘网络主播的“真实性”，并且有了窥探、讨论、八卦，甚至鄙视网络主播的权利，受众在某种程度上参与了网络主播制造的过程。

二、“网络直播”的动因分析

（一）把文化当作商品

网络直播作为一种精神消费品，迎合了观众的各种需求心理，网络主播会尽量选择受众没有看过的节目形式来满足受众的好奇心理，其次，网络主播会选择最能吸引受众目光的表演，来进一步抓住观众的眼球。还要能够在节目的过程中，让受众向他们制造各种问题，满足了受众奇乐的感官享受。最后，在网络直播后还会通过后期话题的炒作，来增加节目的可消费性。而这些也都是基于消费社会把文化也当作一种可消费的对象，一旦变成了可消费的对象，便可以通过抓住消费者的心理机制来获得市场。

（二）走娱乐化路线

在中国，互联网时代的娱乐已经成为大众消费的习惯，而网络直播既自由高薪，又张扬个性。随着我国网络媒体的发展轨迹是娱乐走强，新闻软化，媒体的宣传教育功能在逐渐地减弱，娱乐的功能在逐渐地增强。网络直播成为了为人们提供娱乐满足的最佳载体，网络主播在网络直播中拥有大量的粉丝，获得大量的礼物，能够吸引到“土豪”少则几千多则几万，打赏的价位更是不等，网络直播成为任何行业都代替不了的吸金平台。此外，网络直播能够缓解受众的压力，能够肆无惮忌的和网络主播谈论任何话题，娱乐性较强。

（三）市场化的网络竞争环境

随着全球化的发展，通过网络平台在国际范围内的交流也越来越广泛。境外网络制作的不同类型的节目在境内播出，很多也成为了网络主播竞相模仿和借鉴的对象。这些竞争促使网络主播主动地面对市场，围绕着追逐利润的趋势越来越明显，网络直播平台为了抢占受众使网络主播把传播内容的“可消费性”摆在了首位，从而使得风险小、成本低、吸引力大的这些特点成了网络直播平台在市场化竞争中普遍的追求。

（四）受众的消费心理机制欲求

在网络直播中，受众可以与许多网络主播探讨他们的私人生活，有些网络主播为了满足受众的窥探心理，通过摄像机营造出偷窥的情境，达到真实、自然的视觉效果，满足受众对于网络主播生活猎奇的窥探心理，并且这种窥探是由被窥探的对象主动展示出来的，再加上受众是广泛普遍的，不是个体化的，因此受众的窥探欲更加得以公开化和合法化，受众心理的这种本能长久没有得到满足的窥探欲一下被真实理解和释放，并且被网络直播平台很好的迎合了。

三、对网络直播消费心理机制质性的反思

（一）受众陷入心理欲望消费的漩涡

受众在面对网络直播的时候，作为消费的主体很容易陷入心理欲望消费的漩涡，这表现为，受众是缺乏独立思考能力的消费者，易于沉迷于网络主播营造出来的虚拟世界中。

受众在网络平台娱乐文化的消费中是主动的，因为受众是消费者，网络主播节目的内容也都是根据受众的需求来设计的；然而受众也是被动的，因为在面对网络主播给我们营造的消费场景中，我们看到的是经过传播网络直播平台精心打造的，受众则在不知不觉中被引导和灌输了网络直播平台传达的消费思想和理念。

（二）网络直播平台被过度消费

事物都是辩证统一的，受众在网络直播平台的引导下，容易陷入消费欲望的漩涡，相反地，网络主播在受众这样一种消费诉求下，也往往被过度地消费着。网络主播为了迎合受众的消费需求，配合网络直播平台争夺收视率的竞争，更为了在这样一个残酷的市场环境下更好地生存，网络主播往往会按照网络平台内部的节目安排去做，也往往忽视了自身的安全以及自身利益的保护。

现在的网络直播平台节目处在一个尴尬的时代，然而网络主播的节目选择也应该有一个度，这个度的把握，更多在于明星本身，因为明星才是被过度消费真正的受害者，因此在“虐星”的大背景下，明星应该更多地树立起保护自己的意识，是否正确选择参与的真人秀节目的类型，是否在真人秀节目中保护到了自己的利益，都是明星需要重视的问题。

（三）社会文化责任的缺失

现在的网络直播平台更加地遵循商业模式的逻辑了，市场上缺什么，需要什么，就去设计什么，而不像从前，是先将电视节目设计好了再拿到市场上去卖。受众的需求成为了网络直播的主要目标，而受众的打赏成为了网络直播平台存活的收入来源。受众喜欢什么，网络主播就设计什么样的给受众看，获得了好的收视率，网络主播的收入也自然能有所增長，因此网络直播平台普遍以低俗化、娱乐化的方向发展。例如网络主播普遍依托说一些暖昧的言论或做一些暧昧的动作来吸引受众的眼球，通过卖弄色相这样媚俗的手段来取悦观众，使整个直播间的氛围沦为“在线夜总会”。丹尼斯·麦奎尔归纳出了网络直播平台应具备的七个特征：内容的多样性、服务的普遍性、编辑的独立性、社会责任至上、高质独特的文化内容、公共财政、经营的非营利性。网络直播平台注重商业化的利益的同时，不能仅仅以收视率作为评估的标准，还应该从以上几个方面来综合考量，尽可能地满足受众的文化需求，提高受众的文化素质，并能够产生积极的社会效益。

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作者简介：张志胜（1982.12-），男，汉族，湖北省黄梅县人，助教，本科。研究方向：传媒艺术。