广播节目的多媒体联动运作新模式

汤戎

摘要：媒体转型是传统媒体在新形势下的一个重要议题。本文通过对南京经济台《美丽乡村》节目的运行分析，提出广播节目的多媒体联动运作是打破旧有节目机制，顺利进入广播节目新运行模式的一条新路。从多媒体联动运作到产业运作还需要不断地实践探索。

关键词：广播节目 媒体转型 多媒体联动运作 节目机制

这几年“美丽乡村”是一个深入人心的概念，看惯了5A景区、名山大川的人群渐渐涌进名不见经传的小村落小民居，一时间不少地方推出各式各样的美丽乡村。2013年，由上海第一财经发起，全国50家经济台针对各地美丽乡村建设情况共同开展的“中国最美村镇”评选拉开了大幕。目前这项活动已经以“发现”“牵手”“回归”“共创”为主题，连续举办了四届。南京广电集团经济频率（以下简称“南京经济台”）这几年以这场活动为抓手，在《美丽乡村》的节目运行和活动推广方面积累的多媒体联动转型运作，尤其对经济广播这样的平台来说值得大家思考。

多媒体联动运作的新思路。对全国经济广播来说到底走哪条道路，这些年各地都在不断探索，有的做专业财经，有的改换门庭，但总体而言日渐式微是不争的事实。南京经济台上世纪南京地区领头羊的地位也逐渐被兄弟频率所取代。2013年的“美丽乡村”活动，节目组开始尝试多媒体转型运作，基本的思路就是借多媒体联动，变项目为产业、变听众为客户，由节目到项目再到产业。四年来的实践证明这条路径能给频率带来新的增长点。

把节目当项目来做。《美丽乡村》项目落地南京，首先要了解村镇需要什么。经过南京经济台的摸底，村镇最希望的是给他们带去人气。以南京第一年获奖的石塘人家为例，以前藏在深闺仅靠地方政府宣传，宣传推介力度明显不够。南京经济台就为他们定制活动，带去游客，不断直播，媒体联动。这种新的多媒体运作模式，让这一山村到了假日一桌难求，村里为此还修建了留住游客的酒店。反过来对于市民来说，除了要找寻不一样的风景，同时把乡村的特色农产品带回家里。与此同时，这种新的运行模式也给南京经济台迅速打开了一个崭新的局面，社会效益取得丰收，收听率、影响力明显增长的同时，经济效益明显增长。2016年，在整体经济趋紧的外部环境下，南京经济台提前四个月完成了全年任务。分析其中的原因，可以明显看到：一边是市场，一边是听众，在采用了多媒体联动运作新机制的广播平台上，这两大要素已再度成为经济广播两个驱动轮。听众和市场需求依靠广播这个平台上的多媒体运作模式得以互动，得到满足，成为经济广播发展的新动力。

把节目当活动来做。多媒体联动运作的基本平台还是广播节目，但做好节目需要下的功夫是在节目之外。南京经济台从2013年开设《美丽乡村》节目后，外场活动时间一直大于在家做节目。广播有句不成文的名言：一个外场十倍于直播室的节目，南京经济台考核主持人的是外场的数量、质量以及听众的规模。今年5月份年度活动启动以来，每个月活动都有两到三场。每场活动都能从听众那感受到主持人花了心思，有新的创意，从乡村的反应了解到听众参与的规模符合预期。帐篷会、亲子游、自行车骑行赛、步走乡间、端午划龙舟、重阳登高等等，一改以往只听声音不见人的局限性，节目在项目运作中，听众群体不断扩大，凝聚力不断增强。同时，活动培养人锻炼人，一开始这档节目在频率中不属于核心栏目，经过四年的运作，这档节目已经成为南京经济台核心骨干栏目。这不仅给频率带来的新的经济增长点，更为频率积累了一支人才队伍。

变听众为用户，撬动线下营销链。《美丽乡村》节目的多媒体转型运作，由于采用了新的考核方式，也使一直困扰广播节目多媒体化的问题迎刃而解。听众导向和市场导向，使广播节目的多媒体转型从要求成变为需求。为扩大节目影响，吸引更多的目标受众，让各项活动更有效率地受到受众和客户的认可，《美丽乡村》节目组主动和在南京已有一定影响的手机新媒体“在南京APP”实施了以共赢为目标的联动，“在南京APP”不仅承担了《美丽乡村》广播节目的碎片化，将节目内容可视化、图文化，还为《美丽乡村》广播节目打开了以前从未涉猎的听众市场互动窗口。节目的听众不仅能在听节目过程中感受“美丽乡村”的魅力，还能在这个APP上实现即时的乡村餐饮、住宿以及土特产品预定消费。这大幅度减轻了节目组组织活动的劳动强度，而且首次将“变听众为客户”设想变成了现实。新模式运作六个月以来，合作双方都取得了可观的经济效益和社会效益，多媒体转型运作展现出了广阔的前景。

变项目为产业，开辟全新盈利点。变听众为客户，由项目到产业是一次尝试，项目只是为了做大经营的蛋糕，而产业是否能成为经济增长点南京经济台还在不断探索。南京经济台目前运用南京广播新媒体APP在南京开设“美丽乡村”板块，线上营销村镇特色产品，经营旅游线路，跨省合作，和兄弟电台共同经销各地“美丽乡村”的特色产品，目前这块才刚刚起步。例如，南京经济台正和全国十几家经济台共同举办全国首届十大财经广播《建盏文化节》活动。建盏是汉族传统名瓷，为宋朝皇室御用茶具。这一小众的产品如何形成产業链，首先要靠节目推广，贴一点宣传资源是为了赢得线下销售更多的增量；第二在有条件的城市实现销售，南京经济台在自己的APP平台上销售，利润分成这也不失为一条节目和经营双赢的举措。目前，产业这块只是初步尝试，蛋糕能有多大要看体制机制及运作的结果，如果公司化运作可能不失为一条路径。

求新求变，广播人一直在做，对经济广播而言所面临的困境不言而喻。推而广之，就算眼下红红火火的交通广播也不乏危机，互联网连入汽车已经没有技术瓶颈，广播自身所谓本土化、地域化的优势到底还能保持多久，谁也无法预料。经济广播的困境和探索是各家广播都会面临的问题。《美丽乡村》节目的多媒体联动运作，为经济广播发展打开了一个新的通道，但离广播产业化的目标还有一定的距离。多媒体联动运作只是广播媒体转型第一步，产业化能否走得下去还需要更多的实践。

（作者单位：南京广播电视集团）

本文责编：邵满春