关于微信银行的营销推广对策研究<br/>——以中国建设银行为例

关于微信银行的营销推广对策研究
——以中国建设银行为例

2017-04-06赵静静

福建质量管理 2017年23期

关键词：中国建设银行银行客户

赵静静

(西北师范大学甘肃兰州 730000)

关于微信银行的营销推广对策研究
——以中国建设银行为例

赵静静

(西北师范大学甘肃兰州 730000)

本文以中国建设银行运营的微信银行为例，针对微信银行平台的建设以及营销推广提出相关对策，并提出重新定位微信银行的设想，期望对微信银行的发展提供一些可行建议。

微信银行;重新定位;平台建设;营销对策;未来前景

一、前言

在社交媒体用户数量快速增长的今天，微信作为中国最大的移动社交平台，用户数量不断增长，2016年腾讯财报显示，微信月活跃账户达8.89亿。用户每天从微信公众号中浏览推送信息已成为一种趋势，越来越多的客户会坚持使用熟悉的社交软件，意味着我们所寻找的客户也在其中。自2013年7月招商银行首次推出微信银行后，国内各大银行紧跟这股创新潮流，与竞争对手争相进入微信平台，利用官方公众号接触广大客户群。

营销推广的最终目标从来不是拥有最庞大的客户受众群，而是从中赢得忠诚客户，与忠诚客户建立联系，做到精准营销。对于银行业，各大商业银行为客户提供的核心业务基本类同，那么靠什么能留住客户?主要依靠提供额外的生活便利服务、附加服务等增强用户粘性。

二、微信银行

中国建设银行股份有限公司推出官方公众号，旨在提供账户查询、生活缴费、投资理财、智能客服、信用卡账单查询、信用卡还款等银行服务。微信银行主页面有三个主菜单，分别为“微金融”、“悦生活”、“信用卡”，在主菜单下有相应子菜单提供服务。目前中国建设银行的微信银行功能越来越完善，涉及安全与隐私业务，微信银行会提示客户前往手机银行办理。

三、微信银行存在问题

由于微信银行的发展时间较短，微信银行的安全问题一直让人担忧。客户绑定微信银行后，只有在自行取消关注后，绑定的账户才将自动解绑，当客户的手机丢失后，客户信息容易泄露。在调查中，部分客户认为建设银行推送的信息与自己关系甚少而取消关注，或使用微信银行过程不畅，搜寻不到需要的信息取消关注。客户反映，微信银行与手机银行功能方面较为相似，一部分客户对于微信银行的宣传也知之甚少。

四、营销对策与建议

(一)重新定位微信银行与手机银行

准确定位微信银行与手机银行的关系。微信银行与手机银行在一些功能上重复，在一定程度上，手机银行对微信银行产生了替代作用。因此，作为微信平台公众号的微信银行与手机银行提供的服务侧重点上应产生区别，手机银行作为建设银行自助研发的安装软件，需要前往营业网点进行激活、绑定，过程较为复杂。手机银行界面布局清爽，可操作性提高，得到了广大客户的好评。

(二)微信银行营销培训

银行工作人员推广的是微信银行公众号，但工作人员打交道的是人。实现微信银行的营销推广主要依赖于中国建设银行的工作人员，使银行职员知晓营销的必要性。在客户前来银行办理借记卡、信用卡时，银行人员主动开口营销，鼓励客户绑定微信银行，这就需要工作人员定期接受微信银行的相关培训，了解微信银行的功能，也需要亲身使用微信银行。在与客户交流时，让其充分了解使用微信银行的便利之处。微信有一个特别提示，在关注微信银行公众号时，会提醒这位客户有多少位好友也在关注或使用此公众号，好友都选择关注中国建设的微信银行这一点，就成了营销过程中说服客户的突破口。在条件允许的情况下，工作人员鼓励每位到营业网点办理业务的客户绑定微信银行。

(三)营销渠道与活动建设

微信银行最重要的营销渠道来自银行网点工作人员直销。人员直销是一种最古老的销售方式，至今仍发挥着其重要的销售魔力。工作人员专业热情的营销加上客户对大银行的信任感，微信银行的营销推广很容易在银行大堂中完成。同时，为了接触到广大客户，需要选取合适的接触点。结合中国目前的移动金融行业现状，建设银行可与以互联网为支撑的、具有良好形象的企业合作，例如新浪微博和提供平台的微信，通过与其举办的活动促使更多人关注微信银行。在合作中，要注重合作的方式，明确自身定位，通过合作扩大微信银行的知名度。

微信银行作为银行众多业务推广的一部分，由于微信银行的激活与绑定的操作较为便利，银行方面可以将微信银行与其他相关业务进行组合营销推广。在营业网点进行新业务的推广而举办优惠活动时，例如客户当日绑定微信银行、手机银行与龙支付三项业务，可享受当地大型超市购物折扣优惠。此外，在官方网站上宣传建行与阿里合作的电子商务平台“善融商城”时，也可进行微信银行的宣传，在官网首页设置微信银行的二维码，方便客户进入微信银行中了解“善融商城”的动态。

关于营销推广绕不开的话题是广告宣传，考虑到建设银行严肃的身份，加上国人心中对商业银行的敬畏感，微信银行不宜与过度娱乐的信息联系起来，例如请偶像明星、网络红人代言等，银行是国家的支柱，微信银行主要起聚集客户的作用，银行不应为博得客户喜爱而将自身信誉与明星个人联系起来。银行方面可举办移动金融体验周活动，在网点处设立活动海报，制作精美单页，吸引客户参与，让客户切实体验到使用微信银行的便利。

(四)微信平台建设

根据市场调查，64%的人群喜欢使用中国建设银行微信银行的“悦生活”板块，“悦生活”板块主要提供一站式生活、缴费、休闲、出行等服务，可以定位查询到附近的网点信息，客户可以在微信银行在线办理业务，方便快速;53%的客户希望在微信上得到银行理财产品推荐以及银行优惠活动信息，63%的客户希望微信平台推送信息的频率为每周一次，客户关注微信银行后，看到微信公众号多次推送的内容与自己毫不相关，或查询问题长时间得不到解决，就会取消关注;客户的需求多种多样，需要整合微信推送内容，使推送时间变得规律，推送的信息切合大银行的严谨形象，同时，合理设置微信页面布局，完善业务功能，使得客户能快速找到所需信息。

五、未来发展前景

各大商业银行推出微信银行的初衷，一方面是招商银行作为竞争对手率先推出，为了在开始是与竞争对手得到同样的市场竞争地位;另一方面，智能手机推动移动金融的发展，倒逼银行业开启转型之路。与第三方支付平台合作造成银行对微信银行长期处于认知紊乱状态，近年来才加强宣传推广力度，期望在微信平台赢得客户资源。根据调查，在中国建设银行的微信银行使用年龄段中，22至30岁人群较为活跃，这部分人群将来会成为社会的中流砥柱。微信银行将作为最贴近客户的平台公众号，在赢得客户、保持客户方面将发挥重要作用，微信银行的营销推广势必会带给银行更多的客户资源，提高市场占有率。