浅析如家快捷酒店品牌营销策略

(西安建筑科技大学 陕西 西安 710000)

浅析如家快捷酒店品牌营销策略

彭瑶瑶

(西安建筑科技大学陕西西安710000)

21世纪初，旅游市场的快速增长和商务交流的日益频繁，给我国酒店业发展带来了巨大的市场空间。

如家快捷酒店把握时机，以顾客满意为基础，以成“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

本文主要从如家快捷酒店的品牌发展、品牌管理、品牌经营三个方面对如家快捷酒店品牌营销策略进行分析。

如家快捷酒店；品牌发展；品牌管理；品牌经营

如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下目前拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌，形成了遥遥领先业内的国内最大连锁酒店网络体系。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国内最大的综合性酒店集团，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业市场走向成熟和完善，带领民族品牌走向世界。

一、如家酒店品牌发展分析

如家酒店品牌的发展历程经过了四个阶段：前期探索阶段、快速扩张阶段、筹备上市阶段和发展壮大阶段，完成了一个经济型酒店品牌从引入到成长、成熟的辉煌历程。

(一)前期探索阶段。如家完成了从概念到设计的过程。在此阶段，如家通过借鉴国外经济型酒店的成熟经营模式，在整合利用首都旅游国际酒店集团的雄厚资金实力和携程旅行网预定系统等现有资源的基础上，重点发展三星级以下如家品牌联盟店。2002年6月，首都旅游集团和携程旅行服务公司共同组建了如家酒店连锁，“如家快捷酒店”成为其核心品牌。

(二)快速扩展阶段。如家首先以“直营店”为酒店发展的重点，通过直营店扩大规模和提升品牌。以北京和上海两大城市为跳板，进入周边大中城市，逐步形成了围绕北京的“华北区”，围绕上海的“华东区”和围绕广州、深圳的“华南区”的市场格局。

(三)筹备上市阶段。为了突破进一步扩大规模的资金瓶颈，如家选择了海外上市融资，2006年10月26日，如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市，当日募集资金超过1亿美元。为如家往后的进一步发展奠定了坚实的资金基础。

(四)发展壮大阶段。为了更好适应市场多样化需求，如家开始实施多品牌发展战略。2008年12月，如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团，并推出中高端商务品牌——和颐酒店。

此时，如家已经拥有了如家快捷酒店(经济型连锁酒店品牌)和和颐酒店、莫泰酒店(中高端商务酒店品牌)三个主要酒店品牌。

二、如家快捷酒店的品牌管理分析

(一)品牌定位。如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”，如家快捷酒店从名称上的直观含义就是像家一样舒服、安全、随意，以顾客满意为基础，向入住者展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

这个名称包含了三层意思：第一是“如家”像家。居住的酒店像家，既满足了顾客的情感需求，同时传达给消费者如家的产品特点；第二，快速通过预订中心、或者800免费电话以及网络都可以订到如家的客房；第三是便捷，如家酒店的地理位置都处于交通比较便利的居住圈或商业圈。

(二)品牌标识。“如家快捷”品牌的命名与经济型酒店的定位保持了高度的一致，即给客人了营造一种“洁净似月，温馨如家”的感觉；又蕴涵着浓郁的中国民族风情，向世界展示着中华民族喜迎天下客的家文化服务理念。消费者还可以从“快捷”中感受到方便、快捷的服务，这也正是如家优越的地理位置和快捷预定系统与服务很好的诠释。

如家品牌标志的设计简单、直观，采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，给人感觉就像家；中间挂着一弯新月，散发着浓淡相宜的亲情。

(三)品牌形象。如家酒店倡导“适度生活、自然自在”的生活理念。如家的品牌形象首先来自于它为客人提供的“简单、舒适、温馨”的宿环境，以及周到、个性化的服务体系；如家的文化形象主要体现在其“家”文化内涵上，既让客人联想到家的温馨和舒适，又体现了中国人的好客的民族品牌形象；如家十分注重品牌的满意度和信誉度，并且通过定期对客人进行满意度调查、整理顾客意见与留言等方式，掌握消费者对于如家酒店品牌本身的信誉和评价情况，并加强和顾客的沟通，提升如家品牌信誉。

(四)品牌维护。如家采用了一列策略来维护品牌：1)确保品牌一致性。通过培训增强员工对企业的归属感，提高企业的凝聚力和向心力，鼓励员工为客人提供更加优质的标准化服务。2)树立品牌忠诚度。如家酒店推出了常客优惠服务家宾卡俱乐部，让经常惠顾如家的客人享受更加优惠的价格以及更高级别的待遇。3)确保品牌质量。为了确保品牌质量，使如家的各家酒店归于一种标准，避免了同一品牌却千差万别的现象。

如家始终控制加盟店的发展速度，力主直营店。重点把直营店样板做好，少量发展特许经营店，并且全部结束与市场联盟店的合同。

三、如家快捷酒店经营分析

品牌作为无形资产容易流失。由于经营管理内部或外部的原因，经济型饭店的品牌在市场竞争中会出现知名度、名誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象。因此，要提高洒店品牌的生命力，使其获得持续的竞争优势，必须不断进行品牌的管理与维护。如家采用了一系列的策略来维护酒店的品牌。

(一)服务。如家酒店率先在上海成立了国内经济型酒店中第一个管理学院——如家酒店管理学院。为全体如家成员提供了一个良好的学习平台。学院定制了一系列严格的员工考评标准，对所有连锁店的基层员工进行全部、统一的岗前培训。对酒店总经理、分店经理及其他管理人员，要求其利用工作之余在如家学院学习酒店管理、酒店营销等专业知识。增强员工对企业的归属感，提高企业的凝聚力和向心力，鼓励员工为客人提供更加优质的标准化服务。

(二)品牌质量。如家酒店早期采用的经营方式是直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。在后期的扩张过程中，为时刻保证酒店的品牌质量，如家酒店把重点放在做直营店上，把酒店的样板做好，少量发展特许经营店，并且全部结束与市场联盟店的合同。这样，就使如家的各家酒店归于一种标准，避免了同一品牌却千差万别的现象。

(三)品牌忠诚度。如家在建立中央预订系统和酒店管理系统的同时，也成立了家宾俱乐部体系，使如家的忠实消费者能够有定期交流的机会，同时能够把意见和建议顺利的传达给酒店，提高顾客的满意度，获得消费者最大程度的忠诚。

为巩固如家酒店和老顾客的关系，增强顾客忠诚度，如家酒店推出了常客优惠服务家宾卡俱乐部，让老顾客能够得到经济上的实惠和待遇上的优厚。“家宾卡”上记录客人的独特喜好和特殊要求，方便下次光临时为老顾客提供更加人性化服务，让客人感受到家的温馨、舒适，真正将如家看做“旅途中的家”。

[1]叶秉喜，如家酒店连锁品牌策略，饭店现代化Hotel Modernization，2012.11：63-64.

[2]金娇丽，如家酒店品牌战略解读，华东师范大学，北京市经济管理干部学院学报，第20卷第4期总第71期，2015,12.

彭瑶瑶(1996-)，女，汉族，江苏连云港，本科，西安建筑科技大学，国际经济与贸易。