论我国会计师事务所品牌建设

2017-04-06

福建质量管理 2017年12期

(东南大学经济管理学院江苏南京 211189)

论我国会计师事务所品牌建设

孙小梅

(东南大学经济管理学院江苏南京211189)

目前我国经济得到快速发展，会计师事务所在经济发展中发挥着越来越重要的作用，另外，会计师事务所行业竞争日益激烈，会计师事务所需要不断提升品牌，增强竞争力。然而，品牌知名度不高已经成为制约我国会计师事务所发展的障碍。为此，本文以会计师事务所为研究对象，介绍了会计师事务所品牌的概念，会计师事务所品牌建设的特点、意义，分析了我国会计师事务所品牌建设中存在的问题，并提出了相应的对策，为加强我国会计师事务所的品牌建设提供了指导。

品牌建设；会计师事务所；问题；对策

随着经济全球化的发展，企业的竞争已不单单是产品和价格的竞争，而更多的是品牌的竞争。越来越多的企业开始意识到品牌在市场竞争中的重要作用，注册会计师行业作为知识密集型的现代服务业，品牌的竞争也日趋激烈。中注协 2011 年发布的《中国注册会计师行业发展规划(2011-2015 年)》明确提出“要大力创建自主知识品牌”，“鼓励大型事务所自主创建国际知名品牌；扶持中小事务所精专优品牌创建；推动国际知名品牌的本土化进程；指导海外发展事务所加强品牌管理”。2012 年 6 月发布的《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》明确提出“品牌化”发展思路。中注协在2016年11月2日发布了《会计师事务所品牌建设指南》，旨在对事务所品牌建设全过程给予指导。会计师事务所品牌建设是将事务所做大做强的新要求。

一、会计师事务所品牌建设概述

(一)会计师事务所品牌的概念

美国市场营销协会(AMA)对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”营销大师菲力普·科特勒认为，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。综合以上观点来看，品牌是企业通过设立区别标志，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。

会计师事务所品牌是指可以给事务所带来增值和溢价的各种无形资产。会计师事务所品牌将客户与事务所相联系，事务所的品牌可以给客户提供服务、产品和利益。会计师事务所品牌代表着客户心中事务所的形象，是事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等方面综合凝结的一种整体形象。

(二)会计师事务所品牌建设的特点

与其他行业品牌建设相比较，注册会计师行业品牌建设具有自身的一些特点，归纳起来主要有以下几点。

1.会计师事务所只能以统一的形象形成品牌

从一家工业企业来说，它既可以以企业的统一形象形成品牌，也可以以所生产的产品形成一个或多个品牌。而会计师事务所则不然，它是以提供各种专业服务来满足客户需要，没有具体的产品作为品牌载体，所以它只有一个选择，即只能以某一家会计师事务所的统一形象形成品牌。

2.会计师事务所只能通过提升服务能力和服务质量来树立形象

工业企业建设企业或产品品牌，既与产品质量和服务能力有关，也与广告宣传的力度有关，而且广告宣传往往十分见效，对于品牌形象的树立作用很大。会计师事务所则不同，根据《中华人民共和国注册会计师法》的规定，它不能通过对其能力的广告宣传来招揽业务，只能通过服务能力和服务质量的提升来树立形象。

3.会计师事务所品牌建设需要经过较长的时间

一个品牌从建立到成熟需要很长时间，要经历 4 个发展阶段，即：品牌知名—品牌认知—品牌联想—品牌忠诚。由于会计师事务所不能进行广告宣传，其品牌很难在短时间内被消费者所感知，因而会计师事务所品牌声誉的形成比一般企业需要更长的时间。

4.会计师事务所品牌维护风险大

无论是什么行业，企业品牌维护都存在着风险，但比较起来，会计师事务所品牌维护的风险相对较大。对于一家大型工业企业来说，虽然存在着因某个分、子公司出现产品质量问题而使企业整体形象受损的情况，但受损程度有限。一家会计师事务所尤其是大型所，在全国甚至世界范围分布着众多分支机构，拥有数千甚至数万名从业人员，共同使用事务所统一的品牌形象。在政府和行业协会对注册会计师执业行为监管日益严格的情况下，如果所属一个分所或者一名注册会计师因一次违规操作受到管理当局的处罚或惩戒，都会对事务所的整体品牌形象造成负面影响。

由上述特点可知，会计师事务所品牌建设的困难之处。

(三)会计师事务所品牌建设的意义

1.会计师事务所品牌建设是增强市场竞争能力和做强做大的需要

注册会计师行业属于竞争性行业。在市场经济条件下，谁拥有知名品牌，谁就能够赢得客户的信任，便拥有更多的客户资源，就能够在激烈的市场竞争中占据优势。从这个意义上来说，品牌是会计师事务所生存和发展的重要条件，会计师事务所要想做强做大，就必须打造知名品牌。

2.会计师事务所品牌建设是适应全球经济一体化、参与国际市场竞争的需要

随着经济全球化趋势日益明显以及我国经济实力的不断增强，越来越多的中国企业走出国门，开始参与国际竞争。然而，由于我国会计师事务所品牌的国际认可度不够，虽然我国会计师事务所已具备承揽国际业务的能力，但是在国际市场上的竞争力仍然不强，大部分业务依旧掌握在国际四大所手中。

3.会计师事务所品牌建设是我国注册会计师行业发展的需要

改革开放三十年来，我国注册会计师行业实现了跨越式发展。但与行业发展的速度和规模相比较，会计师事务所品牌建设明显滞后，已成为我国注册会计师行业进一步提高竞争力，实现转型发展和新跨越的重大障碍。会计师事务所品牌建设已不仅是会计师事务所自身发展的需要，而且成为了行业发展、国家经济和社会发展所要着力解决的战略性问题。

二、我国会计师事务所品牌建设中存在的问题

我国经济的快速发展推动了会计师事务所及注册会计师行业的发展。尤其是当前企业对会计师事务所和注册会计师的依赖越来越强，推动了会计师事务所行业的快速发展。但是，我国会计师事务所在发展过程中对于品牌建设的重视程度不够，我国尚未建成一批能够与国际事务所相竞争的品牌。虽然国内一些会计师事务所已经认识到品牌建设的重要性，但是大多事务所在品牌建设过程中仍然存在以下问题。

(一)品牌意识淡薄

国际事务所进入中国以来，凭借其良好的品牌形象，迅速抢占中国市场，但目前我国许多会计师事务所，尤其是中小会计师事务所的品牌意识仍然十分淡薄，没有认识到品牌在事务所整体战略中的地位。有的满足于在狭小、局限的市场中苟安；有的则认为品牌建设是大所的事。

(二)品牌定位不清

我国会计师事务所在品牌定位上的认识并不清楚，特别是没有充分了解会计师事务所的目标客户、客户特点以及客户的服务需求。事务所在品牌定位上的不清晰导致我国会计师事务所在发展过程中业务的相似性，因此不能形成经营特色，竞争力不足。

(三)缺乏品牌内涵及品牌精神

会计师事务所的品牌内涵和品牌精神是一种文化和价值观的反映。与国际会计师事务所相比，我国会计师事务所品牌内涵比较空洞，做到好的为数不多。诚实守信、专业胜任作为注册会计师行业的基本价值取向，还没有渗透到我国会计师事务所的品牌内涵中去。

(四)品牌推广乏力

当前，我国会计师事务所在品牌宣传和品牌推广的过程中缺乏创新、主动性不强，宣传手段缺乏多样性，因此会计师事务所的品牌推广缺乏必要的动力。除此之外，我国会计师事务所没有结合事务所的具体情况建立专门的品牌宣传部门，品牌宣传缺乏系统性、连续性，因此不能有效地支持事务所的品牌宣传活动。

三、会计师事务所品牌建设的策略

(一)会计师事务所品牌定位

会计师事务所应首先进行品牌定位，在消费者心中塑造独一无二的形象。然而，国内会计师事务所一个突出的问题是业务雷同，没有特色，大所不放过小所，小所也竞接大业务，其后果是压价竞争，质量难以保证。事务所没有差异，也就没有品牌。解决这一问题的关键是事务所明确品牌定位，发展自己的特色，在某些方面区别于竞争对手，培育核心竞争力。一般来说会计师事务所可以依据服务地域、市场细分、服务专场、服务收费、情感形象等为基础进行品牌定位。同时，会计师事务所的品牌定位也应适应环境的变化。

(二)会计师事务所品牌建设

1.加强行业监督，改善执业环境

政府相关部门应进一步完善现行法律法规，使注册会计师在执业的全过程始终置于法律、法规的保护、规范和约束之中，以规范市场行为；适当加大违规惩罚力度，在违规处罚上，以行政、民事责任为主，刑事责任为辅；加强对会计师事务所及注册会计师执业情况的检查，查处执业质量低下的人员，防止部分执业人员参与造假；对会计师事务所服务项目、收费项目、收费标准及收费计算方式等做出调整；规范市场招投标行为，防止不正当的竞争行为的发生，培育行业公平竞争环境。

2.进一步提高审计质量

要提高审计质量，本土所必须以新审计准则体系的颁布为契机，充分接受和掌握现代风险导向审计这一先进的审计理念和方法，建立健全事务所完备的质量控制制度，大力防范管理层舞弊风险。大力推进审计理念国际化思维的转换，加快与国际审计惯例接轨的速度，从而提高中国注册会计师的审计质量，增强中国注册会计师的国际竞争力，这才是事务所品牌建设的重中之重。只有为资本市场提供值得信赖的审计质量的事务所才能长盛不衰。

3.完善会计师事务所内部治理结构

要科学地设计会计师事务所组织形式和内部管理制度，保证会计师事务所品牌经营有坚实的内部基础。为此，可以考虑要求会计师事务所向能较好地解决品牌投资激励问题的有限合伙责任制靠拢；同时会计师事务所在人事管理方面要合理设置组织机构、明确分工制度和创新薪酬激励机制，加强对员工招聘、继续教育等方面的管理；在业务管理方面要采取有效的审计项目质量控制措施，重视和加强档案管理。

4.实行差异化战略

差异化战略也是事务所体现自身竞争优势的常用手段。鉴于会计师事务所的业务具有很强的同质性，尤其是审计业务具有完全的同质性。因此各事务所实施差异化战略的业务空间就落实到了咨询与服务业务上。由于管理咨询包含的内容非常多，几乎企业所有的经营管理活动都可以进行管理咨询，因此事务所可以在不同的咨询领域形成自身新的增长优势。这给事务所带来业务增长的同时，会形成差别化的优势，也会在一定程度上形成事务所独特的竞争优势，提升自身品牌的价值。

5.加强人才培养，提高员工执业水平

注册会计师行业是专家型行业，人才是立业之本。在事务所品牌建设过程中，要充分认识到人才的重要性，合理培养和重视人才。加大人才引进力度，高薪聘请优秀人才，尤其要注重专业结构的调整；加强人才培养和继续教育，通过内部培训、外部培训、同行业交流等多种渠道，不断提高从业人员知识结构和执业能力；另外，要完善薪酬激励制度，调动从业人员的工作积极性。

6.利用公共关系和网络进行品牌推广

会计师事务所应充分利用公共关系和网络向社会公众传递信息，展示自己。一是重视公共关系。首先，会计师事务所可以通过参与各种社会活动，树立热心公益、公正廉洁的形象。如“普华”自 1970 年以来一直参与“奥斯卡”电影奖项的评奖鉴证工作；“德勤”坚持为边远山区的小学生捐赠。其次，通过参与客户的旨在维持良好关系的各种社交活动，加强与客户的接触，达到拓展新客户的目的。如为客户的员工提供免费培训、参加客户的内部会议、免费咨询等。另外，会计师事务所员工的商务化的言行和统一着装、办公场所等，也都可以起到宣传作用。二是充分利用网络技术。会计师事务所可建立自己的网站，介绍事务所经营范围、业务特点、从业人员资讯，并及时更新事务所动态新闻等，以加强与客户的交流，提高事务所的知名度。

四、结束语

由于会计师事务所提供服务的特殊性，客户在选择事务所时，会依赖反映事务所市场认可度的信息载体——品牌，品牌声誉的好坏很大程度上意味着事务所执业能力的强弱、审计质量的好坏。良好的品牌形象不仅能够吸引更多优质客户，为事务所带来审计收费溢价，更是事务所开拓国际市场的基础和前提。当然品牌建设与发展本是一个漫长的不断修正的过程，事务所的品牌精神和内涵不可能一蹴而就，需要事务所长期的坚持与维护。我国会计师事务所应该在准确的品牌定位的基础上进行品牌建设，从而加强事务所的核心竞争力，提高事务所在国际上的影响力。

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