中国手机游戏变迁：产业转型、格局转变、玩家变革

胡冯彬　邰子学

【摘要】经过二十多年国家政策层面的鼎力扶持，中国的手机游戏市场从20世纪末的一无所有逐步发展至当前生产、消费和经销各领域都处于全球领先的地位。终端厂商、手游发行商等多方凭借独特的商业模式，将盈利的手机游戏置于核心地位，并且在这一模式中，为了吸引玩家，又融合了多样化的发布平台、销售渠道、应用商店和增值业务等。中国手机游戏已形成了独特的生态产业链。不容忽视的是，任何行业的成功都需要建立在稳定的消费者群体之上。中国手机游戏玩家的特点符合总体网民的情况，玩家的偏好和习惯也会影响行业的发展。产品是否受欢迎和玩家群体是否固定庞大是衡量游戏行业成功与否的重要标准之一。

【关键词】手机游戏；游戏产业链；玩家

一、引言

计算机技术及网络硬件设备的惊人发展迎来了游戏大普及的时代。而近年来，智能手机和平板电脑成为人们的日常生活用品，加之随时随地的无线网络带宽保证，全球的手机游戏市场经历了爆炸式的极速增长。中国手机游戏市场在平台、商业模式、游戏制作和玩家偏好四方面，均体现出高度的全球化，但有着明显的国别文化差异，诸如商业开发模式、游戏文化、玩家文化和未来规划等。

经过20多年国家政策层面的鼎力扶持，中国的手机研发与制造业俨然跃升成为国家重要支柱产业，然而在对手机游戏制造和市场准入方面，国家实施着极为严格的准入机制。基于此特殊背景，本研究讨论了移动供应商、设备制造商等多方是如何凭借独特的商业模式，将手机游戏置于整条产业链的核心地位的。除此之外，本文回顾了中国手机游戏产业如何在短短20年间从一无所有到繁荣的演变过程，且详细分析了手游玩家和游戏流行的多样动因。

二、政策扶持下的游戏产业

直至20世纪90年代末，中国的手机游戏市场仍是一片空白。时至今日，短短的20多年时间，我国却已成为全球领先的市场。这一切都要归功于政府主导的一系列政策，这些政策着重强调两个方面：一方面，激励本国手机游戏产业的发展和繁荣，相关机构部门始终谨慎地制定着手机游戏发展的路线图，以此實现产业的全球竞争力；另一方面，制定规章制度引导游戏规则，监督并避免出现不合时宜的游戏内容。[1]

之所以在短时间内，我国游戏市场从无到有，成为全世界不可忽视的焦点，这跟国家的高技术研究发展计划密不可分。网络游戏、手机游戏等被认为是跟软件科技行业同等待遇，被列为“国家支柱产业”，得到国家补贴、税收鼓励、专项贷款等各项经济资助，[2]尤其是2003年7月，科技部正式将网络游戏纳入国家“863计划”发展范畴。这项国家科技项目旨在通过提供经济和人才帮助，培育中国自主品牌的高科技研究。[3]

游戏产业被提升到国家优先支持发展的文化产业的高度，获得科技部认可后，又得到了文化部及工业和信息化部的进一步支持。两部门联合制定了目标，欲在国家经济和政策的大力帮扶下，建立全国性的游戏产业基地。[4]国务院在2006年7月更是力促十个职能部门签署了联合条例，意图促进中国网络游戏产业的蓬勃发展。[5]上述种种政策举措围绕着游戏产业发展四个方面：发展游戏核心技术，创建地方性品牌游戏，建立跨城市游戏创业园区，落实游戏周边支柱产业。至此，中国网络游戏、手机游戏发展的序幕正式拉开。一些大城市利用本地优惠政策和经济局势吸引视频游戏公司。比如现已成为全中国重要游戏生产地的上海，自2010年起每年以现金方式奖励参与游戏生产和经销的在沪企业。[6]北京、广州和福州亦都采取类似措施。而最为成功的例子当属杭州。早在2005年，杭州市政府就制定了优先发展动漫业和游戏业的战略举措，成为中国第一座公开将网络游戏、手机游戏纳入战略布局的城市。

而2011年下达印发的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，是促成手机游戏行业现状的重要官方文件。《纲要》既强调网络游戏在国家高科技产业发展中的地位及其重要性，肯定游戏是加强中国文化建设的特殊产品，但也提及对游戏“淫秽、色情、低俗”内容把控的必要性。

三、中国手机游戏发展史

依据手机游戏内容和技术的发展，我国手机游戏经历了四个截然不同的阶段，即诞生、成长、壮大和高速增长阶段。

（一）诞生阶段：20世纪90年代到2000年

如同上文所强调的，我国手机游戏最早出现于20世纪90年代中后期，这跟作为大众传播工具的手机在中国的普及流行密不可分。彼时手机的主要业务是语音和短信，手机游戏只算是边缘业务。而1998年出产的诺基亚6110自带的益智游戏《贪吃蛇》，成了中国手机用户的第一款手机游戏。依靠该款手机在我国4亿台的销量，《贪吃蛇》成了当时最受欢迎的手机游戏。[7]另一款深受青睐的游戏则是《俄罗斯方块》，虽然其早已问世，但适配为手机游戏后再次大获成功。此阶段的手机游戏，几乎不见互动性，以单人单机形式为主，通过内置于终端设备或一次性收费的下载方式推广。

（二）成长阶段：2001—2004年

尽管此时手机游戏开始体现出一定的交互性，但囿于缓慢的2G网络技术，交互性只能以文本信息和WAP交换实现。技术的限制，促使手机游戏在交互性和图像呈现方面只能二选其一，而交互性成为胜者。当时最为流行的手机游戏正是以交互性突围的《虚拟宠物》。此阶段正是智能手机方兴未艾的过渡期。

（三）壮大阶段：2004—2007年

随着智能手机的面世、图像处理能力的日趋完善和网络技术的发展，手机游戏进入到一个新高度。手游研发技术的瓶颈频频被突破，JAVA技术从PC端移植至手机端，更是将手游内容的呈现带到了前所未有的新高度。此时的中国手机游戏市场结构逐渐成型，产业稳步扩展。全球各大游戏巨头如美国艺电公司（EA）和法国智乐软件（Gameloft）纷纷进驻中国的手机游戏市场。上述种种标志着中国手机游戏市场的崛起和成熟。但是手机游戏发展面临的新障碍是缺乏统一高效的移动支付系统，支付方式仍旧停留在以电信运营商的订阅费为主。

（四）高速增长阶段：2008年至今

iPhone的面世不仅改变了整个智能手机的格局，而且也改变了手机游戏市场。iPhone及其他外资品牌智能机的普及提升了人们对高质量手机游戏的要求。iPhone对中国尤其是智能手机领域的影响还体现在特有的山寨现象，即依靠模仿并加以创新，以极低的成本模仿主流手机品牌产品外观或功能的仿制品。同时，游戏始终是山寨智能手机的必备品之一。[8]山寨现象为工薪阶层的普通消费者用上创新科技提供了可能，也为手机游戏打开了一个更为广阔的市场。

这个阶段最常见的手机游戏开发模式是将现有的在线游戏移植成手机游戏。这一做法不仅极大地缩短了生产周期并能保证游戏质量，还能吸引先前游戏的固定玩家。同时，以支付宝等第三方支付平台的出现为手机游戏消费解除了后顾之忧。此时几大最受欢迎的手机游戏用户群体数量均已达到了3亿人。而在本土手游中，腾讯出品的《保卫萝卜》横空出世，横扫全国并奠定了整个角色扮演游戏的基调。

四、中国手机游戏产业生态链

中国手机游戏产业在20世纪90年代末还寂寂无名，但是2016年已跃升为全球最大的市场。20多年的发展历程中，手机游戏的商业模式发生了转变：由最初的免下载费用，盈利主要依靠手机数据，演变至当前复合多层次的创收机制。这一结构变化凸显出中国手机游戏行业的演变动因。

虚线为手游内容流向，实线为手游资本流向

如上图所示，手机游戏产业链的核心是主管游戏发行和销售的手游发行商。手游开发商主要负责手机游戏的研发，跟发行商紧密合作，提供游戏产品。虽然手机游戏的开发商多如牛毛，但大多数是刚创业的新公司或小公司，多以模仿市场上流行的游戏为主要渠道，市场占有率极低。手游行业的市场集中度高，不到12家公司却开发了市面上绝大多数销量的流行游戏产品。在手游开发商中，腾讯公司傲视群雄。

手游发行商作为游戏产业链中最为重要的一环，是手游开发商和玩家之间的必经之路。手游发行商拥有自己的手游媒体、应用商店、手游综合运营网及终端厂商。目前要踏入我国的手机游戏市场所需成本极高，发行商不仅能简化过程以降低经济成本，还能获取更高的效益。騰讯公司扮演着游戏开发商及经销商的双重角色，依靠自身也是国内最受欢迎的两大社交网络平台——QQ和微信（同时也是手机游戏营销和使用最为核心的平台），获取着其竞争对手所无法比拟的玩家用户，腾讯在中国手游市场的地位难以撼动，占有绝对的优势。

目前手游发行商将手机游戏推介至玩家主要有四种不同渠道。如同其他大部分国家一样，终端厂商和手机的应用商店是手游玩家搜寻游戏最主要的两个渠道。第三种渠道则是依托门户网站或自主研发的应用软件，为游戏用户提供自选式零售体验。具有代表性的有360手机助手、豌豆荚和百度手机助手等，借此将玩家和手游发行商联系在一起。

手游媒体（Webzine）作为第四种渠道，在游戏销售和发布方面的作用不可忽视。其内容多为游戏资讯、测评打分、游戏攻略等专业类内容，通过手机端在线发布。手游媒体的出现与中国手机游戏市场的产业转型密不可分。手机游戏发展初期，营销方式主要是手机用户免费下载，游戏开发商将相关数据转卖给移动服务供应商。而到了21世纪初期即手游发展壮大期，技术及设备条件允许越来越多制作精美的手游涌入市场，收费方式由免费转变成收取一次性下载费。一旦涉及收费，玩家下载手游便更谨慎，需参考专业类的资讯信息，因此以游戏测评、玩家攻略为主的手游媒体应运而生。

近年来，手游发行商和手游媒体合作关系越发紧密。后者可以轻而易举地增加前者产品的曝光率。相比应用商店和手游发行商间七三比例分账模式，手游媒体和手游发行商则是五五分成，可见手游媒体在手游市场上的作用以及对消费者的影响力。

智能手机广告平台作为提供插件和技术的平台，将广告信息融入游戏内容和经销渠道之内。这种一站式的广告服务和传统广告方式截然不同，通过嵌入游戏信息或是经销环节的广告信息，用户在经销商下属的手机付款平台消费完成盈利。当然，用户从现有账户上一次性支付费用后，经销商会依据先前约定的分成比例支付给广告商应有的份额。

特别值得注意的是，电信运营商在我国整个手游市场结构中所扮演的特殊角色。中国通信市场一直被中国移动、中国联通和中国电信三大手机通信运营商所把持。在手机服务初期，语音和短信通信作为最主要的业务，而游戏始终是附带边缘产品。但随着4G无线通信技术的普及，数据增值业务已远超传统的语音和短信，因此催生了一大批新的服务，譬如手机上网、视频通话、实时信息传递、手机游戏等。

4G的到来促成了电信运营商和手游发行商的紧密合作。用户“免费”下载并试玩游戏，即他们无需向电信运营商支付任何数据费用。只不过，部分用户需向手游发行商支付升级游戏和游戏内部交易的费用。而游戏内部交易（如购买游戏币）是通过电信运营商所提供的嵌入式一键支付系统完成。与此同时，手游发行商则根据玩家的等级和消费金额再次提供“免费数据”包的奖励。如此的互动方式对玩家、游戏代理商和电信运营商而言是多赢的：用户获得“免费”试玩，仅需支付升级游戏的费用；手游发行商尽可能向电信运营商的用户推广游戏，并从中获利；电信运营商在足量的流量保证之下，以游戏附加收入实现了盈利。

五、手游玩家群体

将中国网民纳入我们所讨论的手机游戏研究是非常必要的。截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，手机网民规模已达6.56亿，较2015年底新增3656万人。网民上网设备进一步向移动端集中。而随着移动通信网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户的各类生活需求深入渗透，促进手机上网使用率增长。中国的网民主要由年龄层在10岁至30岁的人们构成，他们占据网民总数的74.7%。其中，20至29岁的网民（手机游戏的最大用户群体）数量远远多于其他年龄层（30.4%）。[8]其中中国青少年网民（6岁至24岁）规模已近3亿。青少年互联网普及率为85.3%，相比同期全国整体互联网普及率的50.3%高出了35个百分点。这受益于以智能手机为代表的移动上网设备的迅速普及。青少年网民对网络娱乐类应用存在明显偏好，促使青少年群体各类网络娱乐类应用使用率均高于网民总体水平，其中网络游戏青少年网民的使用率更是高于网民总体水平9.6个百分点。

事实上，也并非只有青少年热衷于手机游戏。有数据显示，手机游戏已覆盖各年龄层的手机网民。近年来，25岁以上的玩家增长迅速，46岁以上的增幅最大。虽然和年轻玩家群体数量相比，46岁以上年龄层的人数尚微不足道。[9]但这样的发展趋势表明手机游戏已经成为各年龄层的消遣。至于影响玩家购买或选择手机游戏的原因，研究发现最有用的信息是朋友之间的推荐（53.9%），其次是应用商店中的热门游戏下载排行（39.3%），接下来是从在线引擎和游戏门户上的搜索结果。其他的有效信息来源包括手机游戏应用程序、游戏内嵌或其他游戏平台上的广告宣传，网络杂志和在线游戏论坛。[10]除此之外，移动终端设备在宣传和出售游戏方面也取得了显著的效果。在一个容纳了15000个单机游戏和3000个多人游戏、6282家游戏开发商的市场[11]，要把游戏介绍给适合的玩家群体的确是项巨大的挑战。我们在前文中所介绍的市场模式在这一方面极为高效。

六、展望未来

21世纪的头十年，中国的手机游戏市场进入了高速发展时期，在可预见的未来，这一发展趋势仍将保持。虽然中国游戏市场长期被网络游戏统领，但就网页游戏、客户端游戏和手机游戏三类游戏而言，手机游戏的普及率（24.9%）已超越网页游戏（19%），并预期在2018年取代客户端游戏。[12]相应地，鉴于巨大的市场容纳量和不断增长的趋势，在未来，手机游戏将是中国国内和国外风险投资者所青睐的目标。2016年，我国13.06亿手机用户中，近30%的用户升级至4G服务。[13]而随着网络强国战略的进一步落实，推动网络提速降费，提升4G网络和宽带基础设施水平等，对中国手机游戏下一阶段发展而言，将会是最大的助推力。同时，伴随着玩家年龄层的变化，游戏类别也会发生相应变化。尽管当前手机游戏玩家多数是男性（近70%），但是数据显示，过去3年里女性玩家呈现出稳步上升的趋势。如果这些变化持续保持，群体的游戏偏好和消费习惯将会显著地影响未来的游戏内容和设置。

七、结语

中国的手机游戏市场从20世纪末的一无所有逐步发展至当前生产、消费和经销各领域都处于全球领先的地位，这跟整个国家的文化产业建设策略、政策法规扶持等密不可分。对于游戏行业的政策层面的扶持，政府部门仍将会贯彻执行。但是游戏内容和准入标准也将会被严格把控。过去十年间，中国手机游戏已形成了独特的生态产业链。手游发行商、开发商、广告商、手游媒体各司其职。这一切都应归功于不断完善的无线网络技术和智能手机的普及所带来的蓬勃扩张的市场。过去的新媒体变革经验告诉我们，移动世界中任何事情都是变化的。因此，手机游戏生态产业链也面临着不同程度的挑战，以应对随时可能出现的市场状况和机遇。当然，不同领域间的整合和兼并亦将会重塑市场。

不容忽视的是，任何行业的成功都需要建立在稳定的消费者群体之上。玩家的偏好和习惯也会影响行业的发展。中国手机游戏玩家的特点符合总体网民的情况，也从其他行业成熟的市场中得到了印证，即年轻人和男性占市场的绝对主体。随着手机游戏深入到各年龄层，接下来游戏行业也将会依托创新的游戏种类和内容抓住更多的机会转化成利润。

[本文为2014年度国家社会科学基金项目“中外主权冲突情势下基于修辞策略的国家舆论研究”（项目编号：14BX049）的阶段性成果；中国博士后科学基金面上资助项目“互联网对青少年网络社会资源的影响研究”（项目编号：147008）的阶段性成果]

参考文献：

[1]Tai，Z.（2010）.Setting the rules of play：Network video game policies and regulations in China. Iowa Journal of Communication，42（1），45-72.

[2]Tai，Z.（2010）.Setting the rules of play：Network video game policies and regulations in China. Iowa Journal of Communication，42（1），45-72.

[3]金凡.中国“网游”中国造[EB/OL].http：//www.cpo.cn.net/zscqb/it/t20031114_21331.html.

[4]关于网络游戏发展和管理的若干意见[EB/OL].http：//www.nciic.com.cn/framework/gongzuo/mggfiaabhfikbbnnldnjnnnkpcfpcodb.jsp.

[5]国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/caiwusi/oldcaiwusi/contents/2981/137488.shtml.

[6]上海动漫游戏产业发展扶持奖励办法[EB/OL].http：//cnci.sznews.com/content/2010-09/10/content_10494418.htm.

[7]Tai，Z.，& Zeng，H.（2010）. Mobile games in China：Formation，ferment，and future.In D.Y.Jin（ed.），Global media convergence and cultural transformation：Emerging social patterns and characteristics（pp.276-295）. Hershey，PA：Information Science Reference.DOI：10.4018/978- 1-60960-037-2.ch018.

[8]中國互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/

hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf.

[9]2015年中国移动游戏行业研究报告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2387.html.

[10]2014年中国移动游戏行业研究报告简版[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report/201404/2139.shtml.

[11]2015年中国移动游戏行业研究报告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2387.html.

[12]2015年中国移动游戏行业研究报告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2387.html.

[13]工信部：中国4G用户量排名全球第一[EB/OL].http：//news.zol.com.cn/583/5836225.html.

（胡冯彬为复旦大学新闻学院博士后，上海大学国际传播研究中心助理研究员；邰子学为美国肯塔基大学副教授）

编校：赵亮