中华老字号“生生堂”视觉识别系统应用现状研究

左洪博

摘 要：随着市场竞争越来越激烈，很多中华老字号逐渐走上了改革的道路。其中，最明显的就是对自身企业品牌形象越来越重视，良好的企业品牌形象不仅能让人印象深刻，还能帮助企业增强核心竞争力。本文首先介绍数据识别系统的基本理念，然后介绍中华老字号“生生堂”视觉识别系统的应用现状。

关键词：视觉识别系统；中华老字号；“生生堂”；应用现状

0 前言

提到目前发展得比较好的中华老字号，大家能够想到的有“全聚德”和“同仁堂”等，这些企业的标志和门店以及一些商品上的包装都给消费者留下了深刻的印象，这些设计方案突出了产品的特色。因此，在中华老字号的发展过程当中进行视觉识别上的转换是非常重要的，“生生堂”作为中华老字号之一，视觉识别系统进行转换的过程中在基本元素和应用元素两个方面作作出了合理的转变。

1 视觉识别系统的基本内容

1.1 视觉识别系统的概念

随着市场竞争越来越激烈，很多企业都在努力树立自身的企业形象，在这方面专业的方式就是CIS。CIS关注企业的文化理念，帮助企业建设自身的企业文化，调整企业的行为方式，让企业的管理更加合理有效。最重要的是，在视觉识别方面对企业进行革新和调整，打造企业的形象，让企业的各个代表标志有更加深层次的含义，给消费者留下更深刻的印象。可以看出，视觉识别系统是CIS中的一部分。[1]

1.2 视觉识别系统对中华老字号的意义

中华老字号本身就是百年传承下来的精华，很多中华老字号，如“同仁堂”，本身产品的质量有保障，而且已经在当地具有一定的消费群体。随着经济的不断发展，目前全国各地的联系更加频繁，很多企业都开展了连锁的方式，扩大自己的经营范围。中华老字号急需在这样的市场环境中进行变革，将更多更好的产品渐渐推广出去。[2]然而在推广的过程当中，人们发现虽然中华老字号的产品好，但是与之相匹配的宣传却不够有力，视觉冲击效果也不够好。因此，根据企业的自身形象设计出与之相匹配的标识、包装和店面风格，能够让中华老字号的推广活动更加顺利。这种个性化的识别方法，能够使中华老字号更好地传承下去，实现真正的常青。

1.3 視觉识别系统的基本要素和应用要素

在视觉识别系统中主要有两种要素，一种是基本要素，包括一个企业的名称，如“王老吉”“生生堂”等，这些都是企业的名称。一般来说，中华老字号的企业名称都是长久传承下来的，不会轻易改变。因为已经有很多人知道企业的名称，这个名称在一定程度上代表着老字号的质量。企业的标志也是其中的一项，企业的标志一般是一个符号，很多企业都用自己的名称和图案进行整合，最终设计出一个企业的标志。企业吉祥物也是非常重要的基本元素之一，目前很多当代企业都有自己的吉祥物，如西西弗书店用的就是可爱的驴作为标志，取的是“黔驴技穷”的反义，这样的吉祥物在企业的宣传中能够起到很大的作用。除了上述的三个元素之外，一些口号和标语以及一些图案的设计等，这些都是基本元素。[3]

还有一种元素就是应用元素，应用元素包括很多方面，如在一个企业的门店当中员工的制服设计，一些企业员工的制服包括员工帽。还有一些是一种文化的宣传功能，在礼仪和管理人员的制服上可能都会有不同的侧重，但是这些都是企业向顾客展现自我的过程。工作人员在工作的过程中佩戴的工作证也是一种应用元素，工作证上一般会说明员工的基本信息，以及其所在的企业名称。很多企业让员工佩戴的员工证上还有企业徽章，而徽章往往代表企业文化。另外，从一个门店的招牌和门面上能够大致了解这个门店的风格、主要销售的产品等。部分企业还有一些信纸、信封和名片的设计，当企业与其他企业进行交流的时候，这样细节上的统一能够让企业的整体感更强，为其他企业留下更加深刻的印象。

2 “生生堂”视觉识别系统的应用现状

通过上述对视觉识别系统的认识，能够对视觉识别系统有基本的了解。下面将主要介绍“生生堂”在视觉识别系统应用方面的现状。“生生堂”是中华老字号品牌之一，很多城市已经建成门店。下面将主要从基本元素和应用元素两个方面介绍其应用状况。

2.1 基本元素

观察目前我国的中华老字号可以发现，很多老字号都是三个字，如“全聚德”“叶开泰”等。一方面，这是为了读起来朗朗上口，让人能够一下子就记住；另一方面，这些三字词语让人感受到一种均衡。而且中华老字号在取名的时候都讲究以和为贵，这些老字号的名称经过百年的传承都具有中华文化的韵味。“生生堂”就符合上述所说的，不仅在音域上非常和谐，读起来方便，而且也有生生不息的含义，本身的内涵就是正面向上的。

“生生堂”的标志采用的是图形与文字相结合的方式，文字部分就是企业的“生生堂”，而图案部分则主要分为两个部分，一则是周围的边框部分，另一部分就是主体部分。首先看边框部分，边框部分主要采用的是回字纹的艺术表现手法，回字纹不同于那些非常复杂华丽的边框，本身的线条非常流畅，而且在运用的过程中能够显示出大气和壮观，看起来富于变化而且非常优美，能够给人以舒适感。在回字纹转角的过程中采用了直角的转角方式，给人清晰明了的感受，简单大方。整个回字纹的边框是非常对称的，体现出一种对称的美感，但是在细节处又能看出回字纹是辗转向上的，这样的设计寓意“生生堂”能够一直蓬勃发展、蒸蒸日上。

在主体的部分是将“生”字变成了“堂”的上部分的两个笔画，将这三个字合理地拼接起来，顾客初看的时候觉得非常有趣，仔细一看又是“生生堂”的名号，增加了标志的趣味性，也让整体的设计风格非常大气和美观。

“生生堂”主要运用的颜色是红色和黑色。在中国，红色象征希望和吉祥，过年的时候，人们会张灯结彩，很多剪纸窗花还有对联等都是红色的，人们认为红色代表红红火火，因此“生生堂”用红色代表发展得更加红火。而黑色则是一种比较严肃、高贵的颜色，“生生堂”三个字仿佛是一位书法家挥毫泼墨留下的杰作。一方面，黑色和传统书法结合，能展现出洒脱之感；另一方面，黑色也表现出“生生堂”企业对产品的严肃态度，不会辜负顾客的信任。

2.2 应用元素

“生生堂”的匾额是利用书法的方式展现的，书法可以展现一种意境，更能够代表“生生堂”的诚意。在门头的设计上，一直秉持端庄大气的风格，在视觉上能够夺人眼球。走进店内，“生生堂”的工作人员们都穿着统一的工作制服，显得非常干净整洁。根据制服样式不同，可以看出职员不同的职位，在制服上都有“生生堂”的标志，这种整齐划一的着装方式让人体会到管理的严谨和高效。

3 结语

本文首先介绍了视觉识别系统的基本概念、对中华老字号的意义以及要素的划分，然后介绍了中华老字号“生生堂”在视觉识别系统当中的应用现状，主要从基本要素和应用要素两个方面进行了详细的介绍。

参考文献：

[1] 高莹，石华，彭凌玲，宋明亮.城市文化景观与老字号文化再生的构建研究——以沈阳餐饮行业老字号店铺文化景观遗产保护为例[J].西部人居环境学刊，2016（01）：101-105.

[2] 胡蓉.湖湘文化元素在地域性设计中的“再设计”——长沙中华老字号标识设计反思[J].大众文艺，2015（20）：72-73.

[3] 付冰兵.论老字号企业形象设计的创新[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2011（02）：152-154.