“微文化”视域下易班用户粘性提升策略研究

2017-04-04谢小芬

福建医科大学学报（社会科学版） 2017年2期

关键词：微文化易班粘性

谢小芬

(福建医科大学学生工作处，福建福州350122)

“微文化”视域下易班用户粘性提升策略研究

谢小芬

(福建医科大学学生工作处，福建福州350122)

通过问卷调查，探讨“微文化”视域下易班用户粘性不强，满意度、忠诚度和依赖度有待提升等问题，分析其产生的原因，提出从网站属性、网站管理、用户行为和用户心理等方面加以改善的对策措施，以期充分发挥易班网络思想政治教育的作用。

微文化;易班;用户粘性;高等院校

随着互联网和科学技术的迅猛发展，个体和微观的价值得到充分的重视和展现，形成了以主体性、平等性为核心的价值观念和行为模式的“微文化”。“微文化”在活跃的校园文化系统中已经占据着重要的地位，表现出微主题、强互动，微载体、强效果的特征，深刻地变革着大学生群体的思维模式和行为方式[1]。

用户粘性(或称粘度、黏着度)是指用户对网站的忠诚度和依赖度，包括用户对网站的重复使用率(回访指数)、页面停留时间、访问页面数量等，它是衡量网站价值和网站作用发挥的重要指标，用户粘性越高，越有利于网站价值的发挥。因此，在“微文化”视域下，如何做好易班网络社区平台建设，增强用户粘性，充分发挥易班网络思想政治教育的作用，让易班平台释放正能量，是高校易班共建的重要课题[2]。

一、“微文化”视域下福建高校易班用户粘性的现状分析

福建省作为全国“易班推广行动计划”首批试点省份之一，处于易班推广建设的前沿，截止2016年5月，福建省加入易班推广计划的本科院校19所，高职高专院校30所，本科院校注册人数325 502人，公办本科高校学生注册率超过60%，基本实现了易班在高校的全覆盖，易班用户注册率高，各共建高校积极采取措施加快易班建设的推进，建设内容和形式在不断丰富[3]。笔者以厦门大学、福建师范大学、福建农林大学、福建医科大学、福建工程学院、闽江学院和莆田学院等7所本科院校的大一至大四部分在校学生为调查对象进行问卷调查，问卷内容涉及学生用户对易班满意度、忠诚度和依赖度3个维度。本次随机发放问卷770份，回收有效问卷700份，问卷有效回收率90.9%，通过统计软件SPSS对调查问卷进行梳理，分析整理福建省高校易班用户粘性的现状。

(一)易班用户对易班网的满意度需要提高

用户对易班网的满意度是衡量易班用户粘性的重要内容，是易班网能够与用户需求相匹配的重要指标，是维系用户的重要纽带。共建高校重视易班的推进工作，加快推进学生实名认证的步伐，部分高校实名注册率高达90%。但是，在实际的使用过程中学生对易站网的满意度却有待提高，调查中，有240名学生不愿使用易班，没有下载易班手机移动客户端占调查总数的34.29%，其中，既不使用易班网页平台，也不使用易班手机移动客户端的学生有41人，占5.32%；在问及否满意易班推出的线上线下活动，是否与学生本人的生活学习相关时，选择“不好说”的比例占40.57%，“不满意”和“非常不满意”的比例分别是4.57%和5%；对易班平台推送的内容质量评价的回答中，269人选择“不好说”，占调查总数的38.43%，选择“内容质量不高”占12.14%;在易班情感认同上，选择“喜欢”易班的占25.43%，选择对易班“无感”占66.29%，甚至有6.1%的调查对象选择了“厌恶”。

(二)易班用户对易班网的忠诚度有待提升

易班共建高校立足学生学习、生活和工作等内容开展网站功能的开发，举办了各类主题活动，开发了一批文化创意产品，提高了在校生对易班的感知度和识别度，但是衡量网站粘性的忠诚度却需要共建高校进一步下功夫加以提高。用户对易班网络平台的忠诚度主要表现在重复使用率(回访指数)、页面停留时间、访问页面数量等，教育部易班发展中心提供的相关高校“易班主站活跃情况”数据显示，过半的高校主站活跃的用户数不及认证人数的一半，主站活跃用户数与认证人数比低于50%，网站活跃的用户较少[4]。调查显示，学生每学期参加易班线上线下活动的频次偏少，参加易班线上线下活动“6次以上”的学生仅有20.14%，“3～5次”的占24.57%，“1～2次”的占31.14%，没有参加的占24.14%。用户在易班网络平台活跃指数不高，学生活动参与积极性不高，直接影响了用户黏着于易班平台。

(三)易班用户对易班网的依赖度需要培养

易班的内容建设是易班网络平台营运最为重要的部分，也是网络平台的生命力所在。共建高校在网络平台内容的建设中参差不齐，学生对易班网的依赖度没有得到很好的培养。当问及“您每周使用易班的频次”，选择“几乎没有”的比例高达50.57%，“3～5次”的比例仅为13%，“6次以上”的比例也仅为11.14%。可见，学生还未形成登录使用易班的习惯，没有对易班产生依赖。易班依赖度的另一个衡量指标是网站的深度阅读比例，当问及“您登陆易班平台后，是否有点击各版块进行拓展阅读”，选择“经常”的学生仅为调查总数的10.71%，选择“偶尔”占61.43%，“从不”开展拓展阅读的比例高达27.86%。学生登录易班平台大多没有开展深度阅读，往往浏览了一个页面便离开，网站跳出率高，不利于形成高的易班粘性，直接导致较大的用户流失比例。调查中，大三年级及以上的易班用户比例不到10%，高年级用户基本转化为休眠用户，几乎没有使用易班的活动痕迹。

二、“微文化”视域下影响和制约易班用户粘性的因素分析

易班作为大学生的新型互动社区，是高校开展网络思想政治教育的新载体。随着易班网建设的持续推进，易班用户粘性的提升问题逐渐凸显，成为高校易班推进工作中亟待解决的理论与实践课题。

(一)基于网站属性的易班用户粘性的因素分析

网站的开发环境包括硬件环境和软件环境，是影响易班用户粘性的基础性因素。从易班的网站开发环境看，高达64.57%的调查对象认为易班的操作难度“一般”，操作难度系数较高的占12.17%；认为易班打开速度“快”的比例仅为11%，“一般”的比例为69.86%，“非常慢”的比例为19.14%，操作不便的设计缺陷直接降低了用户对易班的认同感；在问及哪些因素影响了用户使用易班时，认为“没有需要的功能”的比例高达47.43%，特别是校园学习模块、就业信息模块以及师生互动版块等内容较为缺乏，“寻找资源不便捷”的比例占24.29%，“操作不流畅”的比例占23.71%，“界面单调不够精致”的比例占17.29%。在移动互联时代，易班网页较为简单，功能分区较少，操作程序较为复杂，网页出错率较高，用户体验感较差，学生需求没有得到满足，影响了用户使用易班[5]。

(二)基于用户行为的易班用户粘性的因素分析

有学者研究显示，“90后”大学生在易班网络平台展现出独特的网络行为特征，他们重视班级荣誉，渴望班级关怀，“寻找娱乐”和“热心学习”，勇于展现“真实自我”，体现“与众不同”的个性[6]。然而，调查显示，仅有8.43%的学生认同易班，认为更容易融入学校的社交圈，而有44.86%的学生选择了“不好说”，“不满意”和“非常不满意”的比例分别占10.43%和7.43%。在用户上网行为习惯中，学生比较常用的社交网络平台为QQ、微信和微博，分别占调查总数的84.43%、64.29%和33.71%；“习惯于其他网络平台”成为限制学生使用易班的最重要因素，占调查总数的65.14%。在学生希望易班能够添加和丰富的功能选项中，选择聊天、教学和交流互动功能分别占45.71%、36.86%和30.71%。因此，大学生独特的网络行为在易班中得不到较好的发挥，存在一定的现实差距，影响了易班用户粘性提升，这也是学生迫切希望易班能够完善的部分。

(三)基于用户心理的易班用户粘性的因素分析

社交网络平台是当今大学生沟通交流的便捷渠道，一款深受学生喜爱的社交网络产品及其应用，必然对用户心理进行了深入的研究和把握。“90后”大学生在社交网络平台中注重自我隐私的保护、个性的张扬和自我的表达，这些用户心理也希望通过易班平台得到满足。然而，调查发现“交际范围限于校内”“可获取信息有限、娱乐性不够”“教师与学生交流不足”等问题都使学生无法在易班网络平台找到自我，释放自我，很难形成自发性地登录使用易班的习惯，并对易班形成依赖感。当问及“你在什么情况下会使用易班”时，回答“辅导员要求使用”的比例占调查总数的69.29%，通过“辅导员介绍”了解易班的比例也高达65.29%。由于易班在前期推广过程中一般采取行政手段，自上而下进行逐级推广，对于“90后”大学生来说，这容易引起学生的抵触情绪，降低了易班的亲和力[7]。

(四)基于网站管理的易班用户粘性的因素分析

易班管理是网络营运的一个重要组成部分，存在于易班建设的每一个环节。目前，共建高校易班管理基本形成了学校—学院—班级(社团)—个体的四级建设模式，配备营运指导老师，给予活动经费支持，为易班的发展提供了必要的保障。但是，易班的推广工作尚处于探索阶段，网站管理方面相较于商业社交平台存在较大差距，如易班管理规章制度缺乏，易班工作站定位不清晰，营运团队的新媒体素质欠缺，用户激励机制较为单一，学生自主管理积极性不高等。调查中，共建高校均采取物质激励和精神激励的方式调动学生参与易班的积极性，但在实际工作中，学生对物质奖励和精神奖励的兴趣并不高，激励措施没有达到预期效果。调查显示，38.86%的调查对象面对易班使用过程中出现的错误选择“置之不理”，选择“向易班反应”的仅有21.14%，易班用户反馈意愿显然不高，参与管理的意识相对薄弱，自然无法真正参与到易班的建设中，影响了易班用户的粘性。

三、高校易班用户粘性提升的工作策略

易班网络平台的推进是一项系统工程，易班用户粘性的提升需要采取一系列必要的举措。共建高校应通过优化易班软硬件环境，研究易班用户网络行为，关照用户心理需求，提升网站运营管理水平，才能有效提升易班用户对易班的依赖，将用户黏着于易班。

(一)优化软件硬件环境，夯实易班建设基础

高校要站在智慧校园的战略高度，加强校园信息化建设，利用校内外互联网建设团队资源加强易班网的研究和开发，向成熟的社交软件借鉴平台建设经验，重点解决网站运转速度、操作难度、界面认可度的问题，在网站服务器、软件功能分区、网页设计、APP打开速度等方面下功夫，打造一款页面简洁、操作方便、运转顺畅的网络平台。共建高校要立足校情和学情对平台界面和内容的搭建进行自主探索，在易班常见版块微博、博文及论坛的基础上，增加师生喜闻乐见的视频聊天、互动讨论、视频教学等功能板块，融合娱乐性和教育性，提高易班用户的体验度。

(二)研究易班用户网络行为，加快资源融合

共建高校必须客观地认识到，学生对微信、微博、QQ的依赖程度相对较高，高校无法在短期内将学生的注意力转移到易班平台。共建高校应根据易班的特点，强化易班的校本化特征，让学生在易班平台找到学校、学院、专业、年级和班级的归属感，形成学校共建易班、学院共建易班、班级共建易班的运行模式，通过实现教务、政工、后勤和信息等部门的联动配合，融专业课老师、各级团干部的力量于一体，打破校内系统和资源缺乏规划和整合的壁垒，在易班平台融入校园、学院、班级元素，打造浓郁的校园网络精神家园，让学生进入易班，用上易班，离不开易班，逐步增强学生对易班的认同[8]。

(三)关照易班用户需求，服务学生成长成才

高校要立足学生成长成才的需要，在易班平台提供有别于校园网、社交网站的差异化服务，将与学生密切相关的教学、生活、社交和职业发展等项目“快搭”进入平台功能中，将学生教育管理、教学资源共享、班级党团建设和社团自我管理等事项纳入易班系统，在需求上牢牢抓住学生的心，想学生之所想[9]。同时，要借力品牌活动的导入，结合校内活动平台，利用校内外活动资源，细抓活动的策划、宣传、执行和影响，以活泼的形式、优秀的内容吸引更多用户，将学生线下的真实关系聚集到线上虚拟社区中，吸纳学生的广泛参与，实现线上线下活动的双轴并驱，使易班用户黏着于平台，提高用户对网站的信赖程度。

(四)提升网站运营管理水平，加快推广执行力度

推广试点高校要统一思想认识，凝聚学校、学院、年级和班级师生的共识，扫除易班推广的思想障碍，扭转上下执行冷热不均的局面。要完善校院两级易班建设规章制度，配好配齐网站建设人员，制定完善推广计划，形成思想上高度重视，行动上抓紧落实的良好格局；特别是要加强网站运营管理团队的新媒体素养的培养，深入研究新媒体运行规律，使易班在主题的设计、内容的选择、网文的推送和话题的引导等方面能够符合易班用户的需求；要制定吸引学生关注的易班激励机制，形成学分激励、物质激励和精神激励相结合的多元激励方案；要完善易班建设参与主体的评价体系，激发易班建设主体的积极性，畅通易班信息反馈机制，疏通学生参与易班建设的通道。

[1]陈永斌.微文化传播背景下大学生媒介素养教育的挑战与对策[J].思想教育研究，2014(6)：68-71.

[2]王艳，霍圣录，严芳.易班用户黏度的模型构建及研究[J].当代青年研究，2013(5)：82-89.

[3]黄雪玲.“互联网+教育”传递校园正能量——福建依托易班等新媒体平台拓展高校育人平台[EB/OL].(2016-01-31)[2017-02-03].http://www.ict.edu.cn/news/n2/n20160201_31687.shtml.

[4]王程佳.2016年5月福建省易班动态[R].上海：教育部易班发展中心,2016.

[5]施渝一.高校易班使用活跃度的实证分析及对策研究[J].思想理论教育，2014(4).78-82.

[6]李红利.“易班”推广过程中大学生网络行为研究[J].思想理论教育，2011(13)：89-91.

[7]沈漫.易班资源整合策略探究[J].思想理论教育，2013(59)：71-73.

[8]陈瑞兰，毕建敏.基于易班“e德堂"医德线上教育平台构建[J].福建医科大学学报(社会科学版)，2016(9)：8-10.

[9]王琰，尚文雅.高校大学生易班参与度及其影响因素研究[J].重庆大学学报(社会科学版)，2017(5)：126-133.

(编辑：马川建)

2017-02-22

2014年福建省中青年教师教育科研项目(JAS141061)