商业模式进化论

克莱顿·克里斯滕森+托马斯·巴特曼+德里克·范贝弗

出于对新竞争对手涌入市场的担心，许多公司都开始考虑进行某种程度的商业模式创新。然而，遍览近期的商业模式创新尝试，让人不免觉得“成功是一种偶然”。比如，按照传统眼光来看，拥有创新“点金手”的谷歌公司开展商业模式创新的胜算应该要高于传统的老牌工业公司，如汽车生产商戴姆勒公司。然而谷歌2011年推出的Google+平台，至今未能积蓄起足够的人气，而戴姆勒新开创的car2go汽车共享项目如今已经在同行业中居于全球领先地位。这种意外结果只是个例吗？

我们必须认清，商业模式创新的一个基本事实：创新的成败主要取决于创新的性质，而不是创新者的素质。商业模式随着时间推移会经历一些可预见的发展阶段——企业高管需要了解每个发展阶段的关注重点是什么。其次，企业领导者还需评估拟推行的商业模式创新是否与当前商业模式的关注重点一致。

一个商业模式由四种要素构成：客户价值主张、资源、流程和赢利模式。总的说来，一个组织的资源和流程决定了它的能力——它是如何做事的；而客户价值主张和赢利模式则主导着组织的重心——它做了哪些事，为什么要做这些事。各要素之间相互依存，相容相谐。

在成熟公司里，一个商业模式的发展历程通常是单向的，从新业务单元及其商业模式的创立开始，随即转入持续生存和发展壮大的阶段，最终追求极致效率。

1.创始阶段 在这个阶段，经营者寻求有意义的价值主张，将有限的资源专注于开发这个价值主张，从而设计出能够满足客户需求的初始产品和服务。这个阶段的语言特征是提出问题，而不是给出答案。组织的各种经常性任务在逐渐造就流程，赢利模式还处在萌芽和探索状态。这使得企业具有很大的灵活性。

2.持续创新阶段 在这个阶段，由于客户需求量的增加，企业面临的最大挑战从“判断产品能否实现未满足的客户需求”变为“如何實现规模化运营来满足需求量的增长”。在创始阶段，企业以创造顾客为宗旨；到了持续创新阶段，则要把这些顾客打造成为忠实可靠的客户群，把组织建成一台运转良好、能够不断提供无瑕疵产品或服务的机器。在这一阶段，企业的重点是建立流程，即锁定当前的商业模式。

3.效率阶段 到了一定时候，对产品性能的投资便无法给赢利能力带来足够的持续增长。此时，企业开始把注意力转向效率创新活动，通过组织减员、重新设计产品、减少部件或者代之以比较便宜的部件来降低成本。企业往往能够依靠模块化结构来提升效率。当企业从效率创新中获得更多的自由现金流，它很可能把资本转向旁业，实行多元化，或者投资于行业整合。这是企业并购背后的一个主要驱动力。

这份商业模式演化路线图很值得牢记于心，因为它告诉我们，企业若是强行改变业务单元的发展路径，或者在现有业务单元内部创建新业务，多半会以失败告终。每遇到创新机会，企业应当按照它们与当前商业模式重心的契合度对其归类。唯有那些与当前模式的关注重点相契合的创新才能在现有模式中自然实施。很多时候，企业需要克制将新业务植入现有业务单元的冲动，另外创建独立的新业务并开发全新的商业模式。