批判与破解:对移动直播的理性反思与深度追问

邓年生，姜博文，黄丽芳

(南昌大学 新闻与传播学院,江西 南昌 330031)



批判与破解:对移动直播的理性反思与深度追问

邓年生，姜博文，黄丽芳

(南昌大学 新闻与传播学院,江西 南昌 330031)

直播使信息产生、传播、消费一体化,正在改变人们的生活方式和生存状态,也必将催生全新的传媒观察和研究视角。随着流量由PC端向移动端大量转移,直播作为互动和分享的社交新手段引发全民追捧,互联网巨头和名人的深度介入,引领了网民的心理与文化需求。移动直播成为多平台一体化发展的先行者,由野蛮生长向政府多维监管渐趋转变,“直播+”的模式价值逐步凸显。移动直播的发展过程中存在着内容失范、两极分化、创新不足、盈利模式固化等问题。在尊重网络话语体系和规律的同时，要重视对直播领域意识形态的领导、监管与自律结合强化行业治理、利用产业政策补齐运营短板、打造稀缺性内容创建用户忠诚度、跨平台深度融合发展等政策和举措。

移动直播；反思；监管对策

“移动视频直播主要指用户通过移动端进行制作或观看直播视频,其中包括通过PC端进行视频直播,而观看者通过移动端进行观看,或制作者通过移动端进行视频直播而观看者通过PC端进行观看等。主要表现形式大多为移动视频直播平台在移动端APP为用户提供服务。”[1]2016年,大量流量从PC端转向手机移动端,手机直播、VR直播成为媒介新宠,随即引爆了移动直播市场,该年度也因此被称为“中国互联网直播元年”。2017年3月2日,光明网“钢铁侠”多信道直播云台首次应用于全国“两会”新闻报道。现场只需一名记者即可快速实现视频、全景、VR等内容的同步直播,观众无须安装任何软件,即可通过手机裸眼观看高清VR直播,也可参与互动,意味着移动直播跨入了一个新业态。

移动视频直播作为一种新兴的社交媒体,使信息生产、传播、消费一体化。移动直播的急速发展,必将突破传统的既有范式和研究思路,促使我们认真反思固有的传播理论,进而催生出全新的传媒观察与研究视角。移动直播正在或即将改变我们的生活方式与生存状态,对它的理性反思与深度追问,“获得一种对媒体的批判性的读解能力是个人和公民在学习如何应对这一具有诱惑力的文化环境时的一种重要资源。”[2]10-11

一 展示与盘点:我国移动直播行业发展现状探究及演变趋势分析

(一)设施升级优化,虚拟与现实联动,迭代加速发展的直播正在改变所有人的生活

近年来,随着我国社会与经济的不断发展,互联网建设呈加速度进行,硬件不断优化,收费逐步降低,随着4G网络的开通、无线WIFI的普及、智能手机占有率的飞升,网络极大地改变了国人的生活方式与生存状态。据华为与搜狐联合发布的《移动视频洞察报告》显示,2016年,国内智能手机的销量突破一千万台,智能手机的人口渗透率达到66.2%。中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国手机上网用户连续三年增长率超过10%,持续挤占台式电脑、笔记本电脑等其他个人上网设备的使用。到2016年底,我国手机网民规模已达6.95亿。移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化,涵盖语音、图像、字幕等综合形式,能够及时互通的移动视频直播,作为新兴的娱乐形式和社交手段,备受年轻人追捧。随着网络能力的大步发展与智能终端的日常化,视频直播开始全面介入普通人的生活。

我国视频直播行业分为PC秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播以及VR直播四个发展阶段。YY、9158、六间房是网络直播最早的一批开拓者,以PC场景为依托,以美女直播为核心,以唱歌跳舞为内容,设备的专业性和直播空间的固定性使得早期的网络直播只能是“特定人群的狂欢”。2014年前后,游戏直播市场发展迅猛,斗鱼和熊猫是游戏直播界的领头羊。现阶段属于泛娱乐直播火热期,也是VR直播的启蒙期。当前的直播以娱乐为导向,主播们不受时间、空间和内容的限制,只要一台手机,他们可以随时随地进行直播。最新的《中国社交应用用户行为研究报告》由中国互联网络信息中心于2016年4月8日发布,其中有数据显示：日常用手机上网超过两小时的用户超过网民人数的60.5%,手机上网超过六小时的用户占网民总数的22.8%,移动网络的使用者中,网络重度用户较多,很多人甚至表现为“手机依赖症”。总之,网络社交应用已经变成网民生活中难以或缺的重要组成部分。

(二)技术的进步降低了直播准入门槛,互动分享的新型社交关系激发了大众的参与度和满足感

随着移动端用户的激增以及需求多元化和兴趣点分散化的趋势,PC时代的直播场景已经难以满足市场,移动直播应运而生。它借助交流的及时与便捷,很好地满足了网民拓展社交范围的心理需求,提高了信息传递的维度。移动直播满足了普通大众的心理表达和文化交际的需求,为每个个体提供了一种新的心灵书写方式。互联网技术的迭代使直播完成了“祛魅化”的过程,人人可以随时随地当主播,主播褪去了神秘色彩,网络直播的草根性显性化。

移动直播的低门槛使全民直播成为可能,而弹幕文化的兴起则证明了用户参与和交流的强烈渴望。互联网的兴盛,打破了传统的社会模式与层级结构,并试图赋予普通人以前所未有的能力,“这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力,所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。”[3]2016年有数不清的草根主播活跃在各大移动直播平台上,彰显了移动直播的大众化。根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,到2016年年底,我国网络直播用户在总体网民中占比高达47.1%,规模超过了3.44亿,较2016年上半年净增长1 932万,其中,游戏直播的用户使用率增幅最高,半年增长3.5个百分点,演唱会直播、体育直播和真人聊天秀直播的使用率相对稳定。网络在场与虚拟生存被新新人类视作今天新的日常生活,移动直播则成为一种基于日常生活世界展开的自我建构和文化表达呈现。“每天发生了什么,亦即那些惯常、重复和习以为常的经验、信仰和实践;这乃是一个世俗而平凡的世界,跟任何大事件和任何大人物都不沾边。”[4]77目前,直播平台高峰时段同时在线人数近400万,同时直播的房间数量超3 000个。网络直播的用户一般集中进入具体的直播房间,同好者同时在线聚集于特定的共同体空间中,通过现金打赏或弹幕吐槽,实时参与直播互动,每个活动个体享受着与同空间群体接近的心理与精神体验,“这强调的是一种共同的愉悦感,在嬉笑游戏的社会交往中与别人同在一起”[4]77,借此获得高度的心理认同和社交满足感。

(三)互联网巨头加速介入移动直播,名人效应领跑直播热潮,满足和引领用户的基本需求

直播行业的火爆吸引了大量资本的涌入,互联网巨头BAT迅速介入。腾讯继2015年投资斗鱼、龙珠等直播平台后,从2016年4月开始,又一口气推出腾讯直播和企鹅直播两大平台,涵盖游戏、体育、明星、泛娱乐、教育、生活等多个维度,与花样直播、QQ空间直播、斗鱼、龙珠等形成互补的直播矩阵。百度在泛娱乐直播领域多点布局,进行纵深探索。网络视频网站如爱奇艺、优酷、搜狐等设置了直播入口,直播与其本身的视频业务构成视频生态闭环,扩大了观众的选择范围。阿里巴巴的天猫直播和淘宝直播使直播成为电商宣传和营销的手段。这些巨头在运营策略和技术实力上优势极大,能够为直播平台、直播业务导入大量流量。

2016年3月份,影视明星范冰冰在花椒上直播,一时间引领明星直播热潮;刘烨带儿子诺一直播六一儿童节,同时观看人数达456万,点赞4 600万;凭借经典名句“洪荒之力”走红的里约奥运红人傅园慧,8月10日在映客的直播首秀吸引了超1 000万人观看,打破了直播平台的观看记录;演员刘涛于《欢乐颂》发布会结束后在映客上的直播,迅速登上映客热门榜。6月24日阿里巴巴聚划算携手商家打造的网红直播,探索与网友互动式消费的新玩法,实现了品牌传播和效果营销的双重丰收;小米无人机的发布会被CEO雷军同时在27个平台上全程直播,仅小米直播上围观的人数就超过了50万。万达董事长王健林在熊猫TV开启直播首秀,同步直播个人全天的工作与生活,数据显示,同时在线观看的人数最高峰达到了30万。名人入驻直播,一方面满足了观众的窥探心理,一方面增加了直播平台的人气,为其带来巨大的流量。

数字化革命与网络的扩张,带来了颠覆性的社会变革与传播转向,造成了社会层级的流动重组,“我们在建立一个不断生长的智能叶片堆,而且可以在任何时候根据当时的需要来组织这些叶片。有些发现其定义的组织方式将会是草根式的,有些则会是官方的。……决定这些叶片定义的只能是用户本人。”[5]资本和偶像的强势介入,则在满足用户心理与文化需求的同时,也在无形中引领和形塑着大众的思维与审美取向,甚至是暗暗规约着他们的价值观与人生态度。

(四)线上线下经济联系紧密,市场增速快,空间总量走势良好,引领全球直播风潮

中国互联网络信息中心(CNNIC)第39次《中国互联网络发展状况统计报告》公布,2016年,我国国内新增网民共计达4 299万人,增长率超过6.2%。截至2016年底,我国网民普及率高达53.2%,超过亚洲平均水平7.6个百分点,超过全球平均水平3.1个百分点。全国网民规模高达7.31亿(手机网民规模达6.95亿),总体规模已经相当于欧洲人口的总和。

2016年,网络直播平台一直处在爆发式增长中,到5月底,直播平台已超过200家,活跃的直播APP超过30个。据艾瑞咨询的相关调查报告显示,截至2016年9月,网络直播月度使用设备数已达1.54亿台。基于此,他们预测,短期内移动直播用户数应该很快超过2亿。但据《华为移动视频系列报告》显示,至2016年底,观看移动直播视频的国内用户已超3亿人,产生的市场空间(包括用户直接购买虚拟商品和广告支出)近60亿美元。第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》统计,全年网红产业产值超580亿元,远超上年度的电影票房。目前,国内移动视频直播用户在全球移动直播视频用户中占比超过三分之二,市场空间却占全球90%以上。

由于宏观的社会发展和经济环境的影响,加之前期监管较为宽松,中国移动直播市场呈井喷式的“野蛮”增长态势,网络媒介环境下,主播红人、网络推手、网民心理和传统媒体合谋,共同推动了网络直播的市场加速,培养和形塑了网络用户的行为习惯模式,形成了规模庞大、变现方式多样化的粉丝经济。未来短期内,国内移动直播视频市场仍然可能领跑全球,在全球的市场价值中居于主导地位。

(五)融合与深化,相加到相融,多平台跨界一体化发展成为常态,“直播+”模式价值深度衍生

移动直播对传统的PC网络秀场直播形成一定的冲击,YY直播的娱乐秀场业务正受到以映客为代表的移动直播平台的挑战,泛娱乐直播是当前的主流,移动直播平台中,在营收和流量上的数据显示,映客遥遥领先于其他行业竞争者。

直播综艺就是互动综艺,其特点是小型化、互动性强,能更好地倾听用户的心声,为探索用户真正爱看的本土化原创综艺节目指明方向。直播综艺中的观众有权利通过打赏的方式决定剧情的走向和演员的去留,观众的反馈对一档节目的内容策划、人物安排、情节推进、故事结局有重大影响。在2016年的多次直播综艺试水中已经可以看到巨大的市场需求。据易观智库《中国娱乐直播行业白皮书2016》统计,2015年第一季度到2016年第一季度,娱乐直播用户环比增长170%,由1 759万人跃升至4 738万人,庞大的价值链不断延伸。

视频直播是传递信息的工具,具有直观性、互动性、实时性、现场感等特性,为了最大化地将信息传达给用户,各种内容形式都在积极寻求与直播功能的结合。新闻、社交、音乐等与直播的结合是目前常见的几种形态,直播从原有的娱乐价值延伸为更广的社交价值、教育价值、益智价值等多元并存。我国移动直播的各种应用生态链初步形成。移动直播与电商、游戏、体育、旅游、教育、交通路况、社交等结合,逐步打造更加细分的移动应用。2016年中,第39次《中国互联网络发展状况统计报告》明确指出,商务交易类应用均保持较快增长,其中网上外卖增长明显,用户年增长率达到83.7%。网络购物市场更加多元化、规范化,其中,网络购物等电子商务在网红、视频、直播等形式的推动下,向娱乐化、体验化、内容化的方向迈进,加快了农村电商完善服务的步伐,推进了跨境电商的调整。

(六)政府多维监管渐趋规范,依据社会治理理念,规约公共空间中的展示,直播发展面临新拐点

随着网络直播发展中一些问题的不断暴露,政府部门对直播行业的管理日益重视并逐步规范。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》第九章中,针对个人互联网应用发展状况指出:网络视频自制内容向精品化发展,且会员付费收入增长态势明显,视频生态圈逐步形成;网络直播在经历上半年的激烈竞争和发展后,监管力度不断加大,行业逐步进入规范期。2016年7月,《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》要求大力查处直播平台违法违规行为;9月,国家新闻出版广电总局发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》重申,开展网络视听节目直播服务,必须具有相应资质;11月,国家互联网信息办公室《互联网直播服务管理规定》,对直播平台和主播,提出了包括“双资质”“先审后发”“即时阻断”等要求。这就意味着一些中小直播平台以及非专业新闻机构将不再具备新闻直播资质。《规定》要求在实名制基础上,直播服务提供者需建立黑名单管理制度,对纳入黑名单的直播服务使用者禁止重新注册账号;文化部《网络表演经营活动管理办法》于2017年1月1日起施行。《办法》要求,网络表演的经营单位应根据类属关系,向省级文化行政部门申请取得网络文化经营许可证,要求表演者使用有效身份证件实名注册,并采取面谈、录制通话视频等方式予以核实。

这一系列组合拳,对蓬勃发展的移动直播中出现的违规行为具有强大威慑力,也意味着直播行业的信用体系将进一步完善,依法直播才是移动直播长期健康发展的有效途径。

二 审视与反思:对当下移动直播行业迷失现象的扫描与揭示

(一)部分移动直播平台从业资质欠缺,对违法违规内容管理失范

2016年4月14日,文化部通报第二十五批违法违规互联网文化活动查处名单,因涉嫌向用户提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德等不良内容的互联网文化产品,斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等直播平台被点名查处。

全民直播带来全民狂欢的同时,也不可避免地产生行业乱象。由于主播的营收很大程度上依赖用户打赏,为吸引观众、增加收入,一些主播和平台不惜“铤而走险”,或进行“挑逗”“露骨”式表演,或传播违法违规内容,或违规开展新闻信息直播。“自制内容网络直播”容易滑入违法违规的原因,一是内容前置审核机制欠缺,二是法律意识淡薄,三是“打擦边球”的侥幸心理作祟。

《互联网视听节目服务管理规定》《广电总局关于发布〈互联网视听节目服务业务分类目录(试行)〉的通告》明确指出,任何机构和个人未经批准,均不得在互联网上使用广播电视专有名称,如“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等开展相关业务。熊猫TV、战旗 TV、虎牙TV等平台可能需要考虑改名事宜。截至2016年11月,除去百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷等平台手续齐备外,其他平台仅拥有《网络文化经营许可证》《信息网络传播视听节目许可证》《互联网新闻信息服务许可证》中的一证或两证,大多数专业直播平台普遍面临无资质或资质不足的困境。

(二)两极分化和市场垄断可能导致移动直播资源向少数网络寡头聚集

科技的驱动使人们获取自己所需的信息更为便利。智能手机、4G网络及WIFI的普及将中小直播平台拉到了与头部直播平台同样的竞技场,用户在手机应用商店搜索“直播”的时候,面临的是200多个直播平台的选择。这就好比淘宝上同一品类的商品都是同质化的标品竞争,而中小直播平台就像是排在搜索页几十页之外的小卖家,被关注的机会微乎其微。资本、资源与资金向有限的几个直播平台集中,而中小直播平台在人才储备、用户积累、内容生产、资源置换、资金融资、科技创新等方面明显处于劣势。虽然经历了从野蛮生长到残酷洗牌的过程,生存下来的中小直播平台恐怕仍然难以幸免。因为拼流量,中小直播平台根本就拼不过头部直播平台;拼内容,中小直播平台也很难打造真正的爆款;拼人力,培养和留住创新型人才更是中小直播平台的软肋。

两极分化同样发生在内容提供市场,据《中国网络主播生态调查报告》,不同主播收入差距悬殊。近50%的主播月收入在5 000元以下,只有13%的主播月收入在3万以上,大多数人只是底部数量庞大的UGC主播之一而已。艾瑞咨询报告显示,截至2016年8月底,网红张大奕微博粉丝444万,她开设的淘宝店2015年收入3亿元;网红雪梨的淘宝店年营收也过亿元;游戏主播中也不乏年收入千万的人,2016年当红LOL(英雄联盟)游戏解说MISS签约虎牙直播,年薪3 000万……这些只是少数人的成功。主播分为营收主播和人气主播,人气主播能给平台带来大流量,直播平台便与其高价签约,这也是头部主播的收入构成之一。而平台的营收基本靠的是那些二八定律下80%的小主播和20%的流量。许多名不见经传或只在小范围走红的网红主播生命周期仅有6到18个月,他们为延长生命周期只能不断迎合观众的喜好。观众的注意力总有分散时,网红的更迭也如走马灯般,不得不面对残酷竞争的结果。

(三)直播内容创新不足,同质化、易复制性严重,用户易产生视觉疲劳

直播1.0时代俗称“颜值直播”,也是美女主播除唱歌跳舞之外吸引粉丝的制胜法宝。提起网红主播,许多人的印象就是浓妆艳抹,或者只是吃饭喝水睡觉聊天,锥子脸、高频率的搔首弄姿似乎已经成为网红主播的标配和标签。由于网络主播准入的低门槛和社会口碑的低迷,因此较难吸引专业人士加盟,加之直播平台缺乏主持人才挖掘和培训的合理体制,主播的同质化现象日趋严重,直播门槛降低,全民参与下的直播内容可复制性越来越高,导致平台上同质化问题严重,用户容易审美疲劳,自然网红的更迭换代十分迅速,如何增加用户粘性,延长生命周期成为主播们要考虑的关键问题。

调查表明,用户观看直播的主要目的是放松心情与打发时间,如果把用户的观看需求分为休闲需求、兴趣需求、价值需求的话,休闲需求仍然是目前观看直播的主要动机,但随着直播内容的发展升级,用户对内容精细化和专业度的要求会越来越高,特别是乐意付费的用户,对直播内容的知识价值和成长价值的关注度会进一步加深,三类需求层次的地位将出现较大变化。

(四)多数移动直播平台缺乏足够清晰稳定的赢利模式,成本居高难下

目前移动直播平台大多缺乏足够清晰稳定的赢利模式。从行业整体来看,移动直播平台正在不断开发变现途径。泛娱乐类、游戏类直播的用户付费方式以打赏付费为主,平台依据发展状况及不同主播间的创收能力制定分成规则。版权类直播的用户付费以提供用户增值服务为主,其优质内容如演唱会直播、大型活动直播等依然为稀缺资源,因此付费观看为主要营收方式,同时提供免看广告和个性化定制等增值服务。淘宝、蘑菇街、聚美优品的直播是对直播+营销的初步探索,优势在于提供真实的用户场景,解决用户迫切需要解决的问题,实现流量向商品或服务营销的高转化率。视频行业的赢利模式主要是广告+会员,而直播的实时互动性导致直播无法做视频行业的视频广告,如果看完了广告再看直播,直播的延时性将会影响用户体验。带宽成本、明星主播的签约成本高居不下,也成为直播平台的痼疾。

三 前瞻与期盼:对我国移动直播行业升级发展的对策建议

(一)重视对直播领域意识形态的领导和把控,加强对网络话语体系特征和规律的深入研究

“媒体文化是一个你争我夺的领域,在这一领域里,主要的社会群体和诸种势均力敌的意识形态都在争夺着控制权,而个人通过媒体文化的图像、话语、神话和宏大的场面等经历着这些争夺。”[2]11视频直播作为全新的社交媒体,同时也是新兴的媒体文化领域,必须引起高度的关注与重视。目前,视频直播看似只关涉泛娱乐与商务领域,貌似与文化的竞争和意识形态的对抗关系不大,但是因其对普通人生活状态的改变及对年轻一代网民心理与文化的导向作用,所以，需要高度的关注与重视。

在视频直播爆发式增长之初,的确存在着大量低俗、色情,甚至违背社会主义道德与法律的不良内容,对这些现象的管理和整顿不但迫在眉睫,而且必然是一个长期和艰巨的工作。习近平强调：“运用网络传播规律,弘扬主旋律,激发正能量,大力培育和践行社会主义核心价值观,把握好网上舆论引导的时、度、效,使网络空间清朗起来。”[6]这就要求我们必须重视和强化对直播领域的管理、引导和规范,同时也进一步提醒我们,要做到科学规范和深入治理,还必须下大功夫花大力气了解与研究网络话语体系的特征、规律与发展导向,不能盲目行动,也应避免简单化操作。

(二)以他律建立外在机制,靠自律推动内驱动力,双管齐下共同治理行业违法违规乱象

“我国新媒体视频的监管手段可以归纳为五种:网络立法监管、行政手段监管、经济政策引导、技术手段控制以及行业自律约束。”[7]一个健全的行业监督机制,应当是他律和自律的结合。目前，文化部、广电总局和国家网信办都已经介入行业监管,这是他律。直播平台比如斗鱼推出《斗鱼主播守则》,对主播直播内容进行规范;北京互联网文化协会制定《北京网络直播行业自律公约》,这是自律。此外,还应该建立网络直播全行业信用评价体系和服务标准,进行行业约束,实现优胜劣汰。互联网直播服务的监管主体应该包括政府职能部门、直播平台、主播、受众等。直播平台首先应树立这样的观念:网络直播并非法外之地,尤其不能触碰法律红线和道德底线。另外,加快视频探测新技术的发展,有望通过技术实时监测色情、暴力等违法违规的直播内容,及时发出警报,进行阻断和屏蔽。借鉴电视直播延时播出机制,也有助于从根源上净化网络直播空间。

全国政协委员许钦松今年在“两会”期间提交了关于网络直播平台监管的提案,他认为,监管应该符合两个原则:把握最低限度原则和可清晰预判原则,平衡好法律监管与内容创新。“对于一些有志于提供优质内容、处于起步期的平台来说,国家的扶植政策将能助其在竞争中得以生存。”[8]

(三)充分用好产业政策这一杠杆,找寻细分市场,借助媒介创新风潮,补齐资本与技术短板

针对两极化现象,后发媒介可以充分利用产业政策,找寻细分市场,补齐资本与技术的短板。视频直播的资质牌照掌握在政府手中,国家对移动直播市场的结构调整中,产业政策往往能发挥重要作用。

“媒介即信息——这只是说,任何媒介作为我们自己的延伸,对于个人和社会所发生的影响,都来自于我们自己的每一延伸,或者任何新技术在我们的事务中引入新的尺度。”[9]传统媒体往往沿袭割裂单一媒介时代的“内容为王”,而难以适应全媒体时代的媒介技术创新。QQ、博客、播客、微博、微信、移动直播平台、VR直播等新技术、新媒介的不断涌现,引领着一浪又一浪的媒介革命,可以说,某些媒介技术的出现甚至直接颠覆了原有的媒介格局。据东方财富网以2016年12月30日收盘价计算,腾讯控股以16 081亿元成为我国上市公司市值排名第一,阿里巴巴以15 200亿元排名第三,中国移动15 055亿名列第四。[10]人民日报旗下上市公司人民网市值196亿。人民日报没有完全上市,不能直接与前三者进行对比,但毫无疑问,实力雄厚的媒介集团在新技术的研发与应用推广上具有明显优势。

优质内容和传播渠道是各直播平台力争的资源,随着移动直播市场竞争愈发激烈,竞争手段的不断恶化,政府监管的逐步规范,一些中小直播平台应重新审视自身的强项和弱项、优势和劣势,扬长避短,秉承合作精神,寻求联合发展,提高快速创新与抗风险能力。此外,实行精细化运营,多元化、垂直化、差异化发展是中小直播平台应对变化的有效选项。集中资源将长板做得更长,比如内容板块的创新,互动形式的多样化。另外,委托或自建专业的大数据分析团队,对用户数据进行采集和管理,基于强大的数据库,有针对性地开发和打造用户爱看的直播内容。对用户分析做进一步细化,根据用户的分层进一步细化每一条业务线,实现直播内容的精准化、垂直化和价值化。

(四)借鉴SOLOMO理论进行无缝整合,打造内容的“稀缺性”,增强社交用户的粘性

SOLOMO理论将“Social(社交)”、“Local(本地化)”与“Mobile(移动)”三者的无缝整合看作是移动互联网发展的趋势。

移动直播本身就带有极强的社交属性,直播与社交平台的结合更使其互动性和传播力大大增强,同时带动流量和用户粘性新一轮增长。“一直播”成为微博的一个内置功能,用户可在微博上一键点击进行直播,“一直播”所属公司一下科技与微博这个社交巨头的强强联合,出现了双赢局面。

游戏直播中,主播须具备高超的游戏技巧和主持技巧,门槛较高,这样的主播具有很强的稀缺性。移动直播的未来必定属于优质稀缺内容的。随着市场细分,移动直播出现了具有地域特色、媒体特色、垂直特色的连续性直播。在领域方面,出现了动漫领域直播、体育领域直播、校园领域直播、明星领域直播、会展领域直播、教育领域直播等直播内容,内容的细化,为产品内容深化带来了机遇和可能。

直播内容同质化的另外一个原因是直播平台对自己的用户不够了解,对市场和用户的痛点把握不准。要吸引用户的注意力,迎合用户和市场的需求,就必须站在用户的角度考虑问题。要在同质化严重的市场中鹤立鸡群,优质内容才是王道,使直播内容升级,打造直播内容的“稀缺性”才能让平台自身拥有不可替代的价值,吸引流量,延长用户在线时长,提高平台留存率。内容的“稀缺性”离不开优秀主播和技术、管理等方面的人才引进。尤其要提高主播的综合素质,需要直播同仁更新观念,创新思维,探索新路径,创造新业态。

(五)针对直播的泛众化,结合传统媒体打造全媒体云平台,以融合发展合纵连横的模式予以破局

直播的泛众化倾向,因加入门槛低和对于利益的盲目追求,必然带来一系列问题,难以摆脱内容质量低劣、方式手段单一、创新发展不足等缺陷。要想改变这一困局,可以考虑走合纵连横之路,结合现有的主流传媒,实现跨行业融合发展。具体措施可以把现有的直播平台与广播电视台、报业集团进一步融合,既可以由电视业和报业集团全资收购现有的直播平台,也可以由它们对直播平台进行股份制改造,还可以直接由电视业、报业集团着手打造自身的移动直播系统。

2017年2月19日,“人民直播”上线。这是由人民日报社新媒体中心发起,与新浪微博、“一直播”合作建设的全国移动直播平台,已有百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体、名人明星等首批加入。此前,“一直播”及其同公司产品秒拍、小咖秀积聚了数量庞大的用户,并吸引了超过1万家主流媒体、自媒体、行业意见领袖的入驻,使得“一直播”在媒体报道中能够形成强大的聚合能力。通过多媒体的融合发展,可以贴近青年一代的受众特点,直接布局或占领移动直播领域,扩大传统媒体的影响力和生命力;同时,能够借助传统媒体的资源积累优势和人才储备优势,实现移动直播手段和内容的创新性发展;继而,利用传统媒体的强大公信力和官方背景,为直播的权威性和可信度背书,打造具有舆论引导意义的直播新媒体,并能够借助传统媒体的新闻采编播发资质,完善管理部门对直播平台的资质要求。

直播内容的专业化发展是未来的趋势,以电视人、报人为代表的专业内容生产者以新技术为支撑,将细分化、专业化的内容向互联网平台乃至移动平台延伸。用户为专业化内容付费的意愿在逐步增强,移动直播平台上的内容由UGC(User-generated Content)向PGC(Professionally-generated Content)转化才能拥有更为持久稳定的盈利空间。

[1]艾瑞咨询.2016年中国移动视频直播市场研究报告[EB/OL].http:∥www.iresearch.com.cn/report/2677.html

[2][美]道格拉斯·凯尔纳.媒体文化[M].丁 宁,译.北京:商务印书馆,2013.

[3][美]克莱·舍基.未来是湿的[M].胡 泳,沈满琳,译.北京:中国人民大学出版社,2009:13.

[4][英]迈克·费瑟斯通.消解文化——全球化、后现代主义与认同[M].杨渝东,译.北京:北京大学出版社,2009.

[5][美]戴维·温伯格.新数字秩序的革命[M].张 岩,译.北京:中信出版社,2008:237.

[6]中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编[M].北京:中央文献出版社,2014:86.

[7]邓年生,陈宇晴.我国新媒体视频监管现状与特点[J].中国出版,2016(16):48-53.

[8]中国经济网.全国政协委员许钦松:鼓励和支持内容健康创新的直播平台[EB/OL].http:∥www.ce.cn/culture/gd/201703/03/t20170303_20688000.shtml.

[9][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M]. 何道宽,译.南京:译林出版社,2011:18.

[10]搜狐财经网. 当年60万差点卖掉,如今市值16081亿拿下中国第一![EB/OL].http:∥business.sohu.com/20170108/n478086448.shtml.

(责任编辑 李雪枫)

Criticism and Solution:Rational Reflection on and In-depth Analysis of Mobile Live Broadcasting

DENG Nian-sheng,JIANG Bo-wen,HUANG Li-fang

(SchoolofJournalismandCommunication,NanchangUniversity,Nanchang330031,China)

Live broadcasting has integrated the generation, dissemination and consumption of information,which has been changing people's way of life and living conditions, and will prove to be a catalyst for a new media observation and research perspective.With the data usage massively transfering from the PC side to the mobile side,the live broadcasting has initiated national interest in the new interactive and shared mode. At the same time, with the deep intervention of the internet giants and the celebrities, this new broadcasting method has promoted the growth of the psychological and cultural needs of the internet users. As the pioneer in the development of multi-platform integration, live broadcasting gradually shifted from the brutal growth to government’s multi-dimensional supervision , highlighting the value of the “live broadcasting plus” model.This article analyzes the present developmental situation of China’s mobile live broadcasting,which includes the content anomie, polarization, the lack of innovation, profit model solidification, etc. At last, this paper puts forward some countermeasures and suggestions which mean we need to pay attention to the ideological leadership, strengthen the industry governance with the combination of supervision and self-discipline, shore up the area of weakness in operation with the use of industry policy, create user loyalty by making contents of scarcity, establish cross-platform development with in-depth integration.

mobile live broadcasting;reflection;supervision countermeasures

2017-04-12

国家社科基金项目“我国新媒体视频监管体制创新研究”(15BXW085)

邓年生(1973-)，男,江西吉安人,传媒管理学博士生，南昌大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师,主要从事新媒介经营与管理研究。

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.04.009

G202

A

1000-5935(2017)04-0068-07