马拉松旅游发展战略研究

吴娇

【摘 要】采用社会学质性方法对全国18个跑团关于马拉松旅游开发状况进行研究，发现：目前全国跑团组织形式多样，且具备了独立宣传和运营旅游项目的基本能力，拥有垂直用户，与跑者保持良好的粘滞性；目前马拉松旅游市场潜力巨大但未成体系，需要加强市场开发，实现对跑者的全方位服务，推动经济的发展和马拉松旅游品牌的建立。

【关键词】马拉松旅游；开发；跑团；质性研究

國际田联路跑协会事务高级经理肖恩·华莱士·琼斯表示，平均每个马拉松运动员都会至少有一个同行的伙伴，他们至少得在旅馆住3-4天，还需用餐、购物等。马拉松赛事的火热，带动了沿边产业的发展，从尼尔森与中国田径协会共同发布的《2015年中国跑步人群调查研究报告》中发现了一些数据：那些拥有更高社会地位和经济收入的人率先成为“跑步”的拥趸。我国群众具备了一定的体育消费能力，但是目前关于马拉松市场开发不足。引导群众关于马拉松旅游的认知，将会是一方面提高马拉松赛事的盈利模式结构，另一方面维护群众加入路跑项目。推动国内体育市场发展潜力在于路跑入门门槛最低，高频特性，而马拉松旅游的发展为群众提供生活“新时尚”，为体育与旅游相结合的产业提供了另一个新的经济增长点。

1研究对象与方法

研究对象为马拉松旅游开发，调查对象主要是全国18个跑团。通过文献资料法，从2016年9月10日至2017年1月10日，对马拉松旅游开发对象进行访谈调查，探索马拉松旅游开发的模式，采用方便抽样方法选取对18个跑团的团长和6位跑团成员进行了访谈，访谈了跑团的组织形式，跑团的日常活动和运营模式，对路跑行业的见解，对马拉松旅游发展的建议以及目前存在的困境等，做好了一手资料的归纳整理。

2研究结果与分析

2.1我国马拉松赛事旅游的发展现状

我国马拉松赛事从2014年呈现井喷式发展，从2010年12场到2016年306场，中国田协注册的马拉松及相关赛事一路攀升；2015年全年超过130场赛事，参赛者高达130万人次，2016年上半年据不完全统计，我国大陆地区举办马拉松及相关赛事共计113场。

国家旅游局局长李金早在“2016年全国旅游工作会议”上表示，必须从景点旅游模式转变为全域旅游模式，……要加大旅游与体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能，能够将游客的旅游体验得到极大地延展和深化。由此可见，从马拉松赛事的发展衍生出的马拉松旅游热潮成为了赤手可热的产品，在市场上，众信旅游、凯撒旅游、阿里旅游联手阿里体育、42旅等旅游类公司或APP着手打造有关体育旅游服务，从产品的营销效果上并不太理想，原因从两个方面进行论述：一是定位市场着重于海外游，目标群体未达到消费意识和水平。有关体育旅游产品目标对象实为跑者，目前我国跑者虽拥有较高社会地位和收入，但是百万跑者基数尚未具备出国马拉松旅游认知，整体消费水平较低。二是目前有关体育旅游的产品所成立的服务组织多为近两年新兴成立，内部组织构架和对市场分析处于摸索阶段，对产品的定位未能触及消费者根本痛点，且旅游成本较高，所以目前旅游市场上，还未形成为跑步目的的出国游潮流。

2.2跑团旅游开发的现状

笔者通过对跑团的访谈，发现跑团成立集中于2014年后，这是与2014年马拉松赛事火热有联系，整个跑团成立都较为年轻，发展迅速。在跑团的活动区域，大部分跑团主要集中于所在省市，在省市内有多个定点分布的组织者，部分跑团全国都有分布，如G跑团，于重庆浙江都有跑团分站点。每个跑团的人数差距较大，跑团基数较大，其中A跑团从成立后就迅速发展，与A跑团团长访谈中得知，“目前跑团以公司形式运营，拥有独立的品牌管理推广体系，有完善的医疗保障，具备大型活动及赛事的执行能力。”由此看出具备承接活动的能力和基础保障。从跑团的组织形式可以看出民间组织占多数，这个主要是由于跑团的组织者多为几个志趣相投共同利用工作之余闲暇时间管理跑团。还有跑团是公司组织管理，以及协会管理，使跑团的管理更加规范化。在零碎化信息时代，每个跑团都有超过一个的官方宣传渠道，且每个跑团都会对自媒体进行更新和宣传。

在调查过程中 N跑团表示：“在我们组织活动中，最大的问题是找资源，虽然不和任何商业机构有牵连，没有那么多牵绊，但是自己找资源就非常辛苦。所以我们非常希望有‘高大上的公司、平台提供一些物料、经费和指导类的帮助。不过从目前有关提供跑团支持或相关活动，大部分企业都是放一枪就跑，没什么可持续性。”从中看出跑团在谋求发展中遇到了一定的发展壁垒，跑团初具规模后商业性运作不够完善，且跑团核心部分人员主要是工作之余利用业余爱好组织跑团活动，所以跑团内部稳定性有一定威胁。跑团在发展中，整个路跑行业对跑团的推进及涉及的活动也处于摸索阶段，活动形式多为“跑团评选”“跑团高峰论坛”“跑团跑步PK”，更多是利用跑团自身优势去发展对应项目，和为利用更少的执行资源去网罗更多跑团资源，所以对跑团的发展没有根本建立在跑团的需求之上。

3存在问题

3.1体育旅游经营管理的制约

在马拉松旅游的发展过程中，市场对旅游产品的开发与推广建立在旅游机构之上，本文探索性讨论旅游组织主体以跑团为主，实现垂直用户服务，但旅游组织主体尚未形成，目前只有零星跑团针对自有跑团成员举办定期的旅游活动，跑团更多的是承办大型赛事为主，以长期跑步互动为辅。对于提高跑团管理者旅游开发意识，开发跑团的旅游服务需要进一步加强，对全国跑团的旅游监控也需要业务上的提高。

3.2马拉松旅游产品满足市场需求的制约

马拉松旅游的主要受众群体为跑者，跑者主要是以参加赛事为目的，对于参加赛事与旅游的需求两块内容相结合，尚未明确在本文中进行分析。马拉松旅游的开发主要实现对跑者参加赛事提供便捷服务以及赛事周边景点游玩为主的旅游特色，跑团内多为长期在全国各地参赛的跑龄较高跑者，外出参赛熟门熟路，对跑团的服务以及产品并不能够直达痛点。所以此块发展还需要进一步市场定点实验。

3.3经济发展水平对马拉松旅游的制约

虽然近年马拉松赛事的经济有了很大发展，但是马拉松沿边产业发展缓慢，经济发展水平较低，在对马拉松旅游开发中多为定位不准存在亏损状态。在政府方面，对马拉松旅游的直接投入很少，多种模式筹集资金体制没有得到很大的支持与发展，所以资金不足方面的弊端阻碍了广告宣传、人员培训、旅游基础设施建设的发展，无法实现马拉松旅游的快速发展现状。

4小结

马拉松旅游作为一种参与型体育旅游，响应国家大力发展体育与旅游结合号召，从垂直用户的切入点，实现对跑者的服务，扩大市场份额，寻找体育与旅游的细分行业的新的增长点。通过群众性活动，推动行业的发展，经济的发展，来支撑体育产业的发展。作为中国影响力最大的全民运动，马拉松旅游开发处于初级阶段，目前调动民众的参与积极性是首要任务，日后对马拉松旅游的品牌开发是增加附加值的一个重要发展方向。

参考文献：

[1]李跃，李铁，桂文亮. 我国城市路跑赛事发展研究[J].河北体育学院学报，2015，29：20.

[2]宋沂洺.关于中国城市马拉松赛事的文献综述[J].市场研究，2014，8：39.

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[4]爱燃烧，丁丁Runner，芝华安方.2016年北京马拉松完赛数据统计[EB/OL].http：//www.beijing-marathon.com/，2016-10-9.