基于客户忠诚度的互联网营销

张 娟 瑾

(辽宁省青少年科技活动中心, 辽宁 沈阳 110167)

基于客户忠诚度的互联网营销

张 娟 瑾

(辽宁省青少年科技活动中心, 辽宁 沈阳 110167)

阐述了互联网营销现状及问题;分析了客户忠诚度在互联网营销中的重要性及影响因素;提出了提高客户忠诚度的策略。

互联网营销; 客户; 忠诚度

随着网络营销的不断发展,人们的消费方式发生了巨大的变化,人们的消费选择变得越来越多样化,其消费地位也由原来的被动变为主动。这些变化的出现促使企业不断转变营销思想,发掘新的营销观念。然而,在网络的大环境中应该怎样获取更多的顾客,满足更多的顾客需求?尽管方法不少,但顾客忠诚度的提升却发挥着不可替代的作用。

一、 相关概念阐述

1. 顾客忠诚度

20世纪五六十年代,学者就开始涉及对忠诚度的研究,而对于其内涵,国内外学者存在着较大的分歧,不同学者从不同角度进行了探讨。1964年,Tucher第一次提出了对顾客忠诚度进行数字化测量的想法。他认为“如果一个人连续三次购买同一品牌,那么就可以说这一顾客忠诚于这一品牌。简单来说,顾客忠诚度可以描述为客户的简单的一种购买行为”。Richard Oliver对于忠诚的定义是:“在未来购买活动中不受外部环境以及市场活动的影响,而偏爱某一产品或服务的内在趋势和义务”。Griffin(1995)认为顾客忠诚是一种态度和行为取向的结合。从排他的角度来看,Fredrick认为顾客忠诚度是“顾客不会收集其他的品牌信息,而只是忠诚于重复购买这一品牌”。近些年来,国内学者也开始广泛地涉猎对顾客忠诚的研究。其中,马力行和蒋馥认为顾客忠诚是客户对一个企业或企业产品的态度和相关的购买行为,其可以表述为一种心理成分和行为成分[1]。

基于以上学者对顾客忠诚的相关研究,笔者认为顾客忠诚是具有丰富的内涵的。客户忠诚度是客户对一个企业的产品或服务的一种感觉,遵循这种感觉而产生的对该企业的产品或服务形成的一种持久的偏好[2]。它受许多因素的影响,例如商品的价格、质量等。客户忠诚一旦形成,那么公司的产品或服务就会被信任,并在未来进行重复购买,以及在相关人群环境中进行自动维护;即使在情景改变和营销力量等影响下,也不易发生改变。

2. 网络营销

在人们的传统观念里,网络营销就是在网上销售产品。而在学术界对于“网络营销”这个词并没有形成一个公认的定义。美国拉菲·默罕默德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的著作中引用Dictionary of Marketing Terms的定义: Internet Marketing是一种建立和维持一种客户关系的过程,这种关系通过在线行为以获得双方满意为出发点而进行的促进产品和服务的交易。而我国网络营销学家冯英健则认为,网络营销是企业整体营销战略的一部分,是以互联网为依托为实现企业总体目标而在网上经营的各种活动[3]。笔者认为网络营销是建立在传统的整合营销、直复营销、定制营销等基础上,以满足客户需求作为互联网时代的基本立足点,将传统的营销手段与新兴的网络技术相融合而进行的各种活动。

二、 网络营销发展的现状及问题

20世纪90年代网络营销开始出现,近年来得以快速发展。1996年,我国部分先进的企业开始进行网络营销,伴随着电子商务的迅猛发展,越来越多的企业也开始学习并进行网络营销[4]。2000年至今,我国的网络营销市场逐步形成。虽然网络营销在企业中得到快速的发展,但是其中的问题也逐渐显现出来。例如网络营销的营销模式相对单一,技术人才职位空缺,存在技术短板的问题等。

对企业来说,目前存在的最主要的问题就是消费者对于网络消费的忠诚度较低。①网络品牌、网络商品在客户的心目中信任度较低,一些消费者认为网络商品具有一定的虚拟性,存在着质量等问题,消费者对网上商品存在着较大的怀疑。据中国互联网信息中心发布调查显示,对于网络品牌,约有34%的人是心存顾虑的,仅有20%的人认为此产品还值得购买。②在网络安全方面仍存在较大的问题。《第28次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称报告)显示,在2011年上半年,有2.17亿互联网用户遭遇过病毒或木马的攻击,比例约占44.7%;被盗账号的网民多达1.21亿,占到总体数量的24.9%。商务应用的迅速发展使得网上交易诈骗、犯罪等问题不断出现。据《报告》显示,在2011年上半年,遭遇过消费欺诈行为的网民多达8%。这些网络安全及网络信任度低等问题更加剧了互联网用户进行网上消费时的担忧与排斥,这使得网络营销类应用的发展受到了严重的影响。③我国对于在电子商务上的法律法规的建设还不太完善,虽然网络监管力度得以快速发展,但在某些方面,网络监管仍存在欠缺,而监管标准还未统一,这些问题同样影响着在线网络营销的发展。所以企业应积极加入到网络环境的改善潮流中,营造良好的网络营销环境,提升消费者的网络忠诚度,培养产品的顾客忠诚,促进企业的发展[5]。

总之,对于许多企业来说,解决网络营销中的各种问题,营造安全的网络环境,培育顾客的忠诚度,增强消费者对网络营销的信任,是企业生存发展的关键。

三、 顾客忠诚度的重要性及影响因素

1. 顾客忠诚度的重要性

(1) 培养顾客忠诚度对于节约企业成本发挥着重要的作用[6]。根据管理学界的二八法则,企业中20%的老顾客可以创造出企业80%的利润。对企业来说,忠诚的顾客可以通过重复购买、宣传、表扬并推荐的方式降低企业在促销费用上的成本,进而降低企业的运营成本和管理成本。同时它还可以降低企业的经营风险,为企业带来利润。

(2) 培养顾客忠诚对企业的口碑宣传是有利的,好的口碑可以为企业赢得更多的利润。企业形象可以说是企业的名片,良好的企业形象是企业的发展的关键[7]。客户对企业的产品或服务产生满意认同后,就会激发购买欲望,同时将这种产品或服务的信息传达给周边的人群,使企业获得较好的口碑,带动其他人的消费,促使企业获得更多的利润。

(3) 培养顾客的忠诚度有利于为企业设置相关的壁垒障碍。忠诚的顾客无形中为企业设置了一道保护墙,增加了其他企业进入该市场的困难,还为本企业加入到新的市场开通了一条绿色通道。同时,利用国际互联网,可以便捷快速地与国际市场连接起来,为打通国际市场提供了便利[8]。

2. 影响顾客忠诚度的因素

(1) 产品价格。在网络购物的大环境下,人们希望在网上可以买到比实体店更便宜的商品,物美价廉的产品是消费者希望的得到的[9]。网络消费者在进行购买时,通常会对同一商品的不同商家的价格进行比较,最终选择自己认为价格最为合理的商家进行购买。因此,企业在制定价格时,在获利的前提下,要尽量满足网络顾客对购物的价格需求。

(2) 产品和服务质量。产品和服务质量对顾客忠诚度有着较大的影响,顾客愿意付出的价格与产品和服务的质量呈正相关。在网络营销环境中,消费者接触的产品都是虚幻的,只有保证产品的质量过硬,才能让顾客感到满意。同时,在产品质量过硬的前提下,提供给顾客优质的服务,会使得顾客对产品更加认可,增加其对该产品的购买欲望,提高顾客对该产品和服务的忠诚程度。

(3) 产品或服务的满意度。 产品或服务满意度是顾客对企业产品或服务质量好坏的一种心理评价,其在影响顾客忠诚度的因素中扮演较为重要的角色。Kotler指出,维持客户的关键是顾客满意,而一个高度满意的客户将会更长久地忠于公司的产品和服务。顾客对该企业的产品和服务质量的评价越高、越满意,顾客就越愿意持续购买该种产品或服务,顾客对该产品或服务的忠诚度也就越高。

(4) 转换成本。“转换成本”不仅仅体现在货币成本上,其更多地体现在心理、时间及情感上。当人们在消费过程中转变了其产品或服务的提供者,消费者会花费大量的时间去了解这个产品或服务的性能。同时,在转变产品提供方的过程中,也会受到多方面的影响,增加消费者的心理压力。在网络营销的大环境中,网络的便捷快速,使得消费者的时间及货币成本减少,但网络的虚拟性和多样性,使消费者的情感成本及心理成本增加。

(5) 在线网站的特性。在线网站是网上消费的平台,它直接影响着消费者在平台上的消费意愿,所以网站的设计要以消费者为主,设计更为直接的操作界面,为消费者提供便利。同时,应设计一些安全措施,防止钓鱼网站的出现,保证消费者人身财产安全。所以,网站版面的设计及消费安全性的设计均需从消费者角度出发,提高消费者的消费满意度,进而加强顾客对该企业产品或服务的忠诚度。

四、 网络营销下提高顾客忠诚度的策略

1. 加强网站的建设

在线营销为顾客提供了更方便的消费方式,消费者可以在任何时间、任何地点通过互联网找到大量的产品信息。这种变化加大了销售商的市场竞争。而网站平台则是企业进行网络销售的窗口,那么加强对网站的设计建设就显得尤为重要[10]。①应从网站的操作界面入手,界面的设计要以便捷顾客为主,设计尽量直观并突出一定的新意,吸引顾客的眼球。②网站要为顾客提供有价值的内容。可以以调查问卷、访谈等方式获取顾客希望网站版面存在的东西,以顾客需求为出发点和落脚点,切实为消费者提供所需要的产品和服务。同时,网站还可以根据网民意见实行来样定制服务。消费者提出自己对产品的要求,以及自己参与产品设计等方式来满足消费者独立自主的个性化需求[11]。③要加强网站安全性的建设。网络存在着虚拟性、复杂性、多样性的特点,网络消费者对于网站的不确定性存在着较大的担忧,所以确保网站的安全性是提升顾客忠诚度的关键[12]。④切实履行隐私政策,保守顾客隐私,使得顾客的信息不被泄露。⑤加强网上支付平台的建设,承诺消费者在平台上受到诈骗可以申请赔付,保障消费者的相关利益,提高顾客的满意度、忠诚度。

2. 树立良好的企业形象

企业形象是企业的一种重要的无形资产,企业若想获得长久的发展,就必须树立良好的企业形象,而企业的良好形象可以转化成巨大的物质力量,进而产生品牌效应。企业可以做一些社会公益活动,例如:对贫困地区进行捐款、为孤儿院、养老院送福利等。为社会作贡献,树立良好的企业形象。这样既可以提高企业的美誉度,又可以培养更多的忠诚的顾客,使消费者在情感上更倾向于企业的产品和服务,为企业创造更多的利润。

3. 及时处理顾客的需求和异议

市场变化日新月异,若想赢得更多的顾客群体,仅仅做好产品或服务的质量是不够的,企业要尽量满足顾客的需求,实施个性化定制。网络消费者大多是追求时尚、个性的青年群体,企业可以根据消费者的需求来设计产品或服务,让顾客参与到产品的制作过程中。同时,企业还要处理好在购买过程中及售后的各种问题。企业对于顾客的异议要耐心、仔细地处理。在售后,企业应通过网络社交工具及时对产品进行询问,征求顾客的意见。在出现相关的问题后,企业要及时组织相关人员调查,切实解决顾客的问题,建立快速反应机制,最大限度地满足顾客需求,稳定顾客群体,提高顾客忠诚度。

五、 结 语

伴随着网络技术的发展,人们的消费方式发生巨大的改变,消费选择也变得越来越多样化,进而企业的销售手段也发生相应的改变。而传统的营销方式逐渐地被新兴的营销方式替代。网络营销作为一种新型营销方式越来越多地出现在企业的营销活动中。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,开展网络营销是必不可少的。同时,培育忠诚的顾客是网络营销的关键。企业要不断加强对顾客忠诚的培育,不断提升企业的核心竞争力,促进企业的不断发展。

[ 1 ] 董欢喜,董满春. 国内外顾客忠诚度研究文献综述[J]. 时代经贸, 2006,4(5):35-36.

[ 2 ] 李秀艳,吴帅. 顾客忠诚研究文献综述及近年来的新进展[J]. 全国商情(经济理论研究), 2009(8):41-42.

[ 3 ] 朱镇斌,高飞,程锦. 网络营销环境下企业提高顾客忠诚度的策略[J]. 宿州学院学报, 2013,28(2):27-29.

[ 4 ] 丁哲. 基于顾客忠诚度的网络营销研究[J]. 商场现代化, 2010(7):48.

[ 5 ] 魏玉芝,李凤艳. 顾客忠诚度影响因素及提升策略研究[J]. 辽宁行政学院学报, 2012(11):75-76.

[ 6 ] 王素仙,韦苏婕. 网络营销条件下顾客忠诚度的培养[J]. 经营与管理, 2004(9).

[ 7 ] 梁瑞仙. 浅谈网络营销环境下提高顾客忠诚度的途径[J]. 农业网络信息. 2015(11).

[ 8 ] 严浩仁. 试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J]. 商业经济与管理, 2005(04).

[ 9 ] 单丽娟,王丽娟. 浅析网络营销条件下顾客忠诚度的培养[J].渤海大学学报(哲学社会科学版), 2014(3).

[10] 包光明,刘建华. 网络营销中影响顾客忠诚度的因素[J]. 当代经济, 2016(1).

[11] 李柱. 移动电子商务顾客忠诚度的影响因素研究[J]. 湖南财政经济学院学报, 2016(6).

[12] 姜红波,邵雪媛. 微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析[J]. 厦门理工学院学报, 2015(8).

【责任编辑曹一萍】

InternetMarketingResearchBasedonCustomerLoyalty

ZhangJuanjin

(Liaoning Children and Youth Science and Technology Activities Center, Shenyang 110167, China)

The current situation and problems of Internet marketing were expounded. The importance and influence factors in Internet marketing were analyzed. The strategies to improve customer loyalty were proposed.

Internet marketing; customer; loyalty

2017-08-05

张娟瑾(1980-),女,辽宁阜新人,辽宁省青少年科技活动中心活动部部长。

2095-5464(2017)06-0686-04

F 274; TP 393

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