三螺旋模型下钦州坭兴陶文化产业体系构建

曾栋梁

摘 要：发展文化产业，某种意义上是经济发展模式的重新构建。坭兴陶是广西的特色文化产业，通过三螺旋模型，从“政府-企业-高校”的视角来研究坭兴陶产业，不仅对坭兴陶产业本身具有促进作用，也可以进一步为广西现代文化产业发展提供借鉴。

关键词：竞争力；文化产业；坭兴陶

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）03-0157-02

“文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”[1]这就意味着，发展文化产业需要以全新的理念和管理方式，尤其是发挥政府在新兴产业的宏观调控和引导作用，从而推动文化产业的发展。钦州坭兴陶至今已有1300多年的悠久历史，与江苏宜兴紫砂陶、四川荣昌陶和云南建水陶同被誉为“中国四大名陶”，研究和构建以坭兴陶为主体的文化产业体系，对发掘广西地区的特色民族文化产业具有重要的实践价值和理论借鉴意义。

一、发展现代文化产业的基本逻辑

文化产业是一种零散型产业，“在其中，有许多企业在进行竞争，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大影响。在一般情况下，零散型产业有许多中小企业构成。”[2]这就决定了顾客的口味是零散的，即尽可能希望自己获得的同类型产品有不同式样，而且不愿接受更标准化、更规模化大量生产的产品。因此，对某一特定产品式样的需求往往是很小的，由于这种需要的顾客可能分布极其零散，因此很难使大企业能发挥优势。有时，零散的顾客口味起因于市场需求的区域或地区差异。

文化产业的产品就是文化产业根源在于文化、在于创意的产品，它的生命力在于无限的创造，在于永无休止地探求新的境界，要将文化和创意有机结合起来，并考虑到文化本身、创意设计和顾客需要，因此发展文化产业，需要避免产品或服务的同质化。比如钦州坭兴陶产业的文化创意，应理解为坭兴陶产品的新思想、新观念、新设计，它与大家的精神文化需求相联系，并借助于新颖的设计，独特的产品造型等物质载体相联系，它的目的在于满足大家的精神文化需求，提供的是具有美学价值和艺术价值的文学体验。

二、坭兴陶产业的文化产业价值链及其核心竞争力

现代文化产业，就是文化活动的“服务化”“信息化”“文化化”。如果把坭兴陶的产业链划分为上游、中游和下游的话，上游最主要的是产品设计，是文化遗产和文化内容的再创新，这个环节才是决定了坭兴陶的附加价值的最关键环节，是知识密集型环节，这个环节不具有可替代性；中游主要是坭兴陶的制造加工环节，且这个环节中，付出的主要是土地、厂房、设备、水、电等物化要素成本和简单劳动成本，这个环节中的投入虽然很大，但是没有自己的核心竞争力，很容易被代替，企业为争取订单，常常被压低价格。

根据资料得知，钦州市现有坭兴陶企业达到250多家（含作坊、大师室），其中工商注册企业182家，从业人员8 000多人，预计年产值达4亿多元，在淘宝网上销售坭兴陶产品的达200多家[3] 。即平均每个人大约每年所创造的产值还不到5万元。完全可以看出来，目前坭兴陶产业的价值体现主要在中游的产品制作环节，且属于劳动密集型环节。下游则是产品营销环节，是坭兴陶产品在市场上的大规模推广，在这个环节中，所投入的信息、技术、品牌、管理、人才等属资本密集型要素，比中游环节更复杂得多，但是它的替代性难度较大。

“坭兴陶目前的价位仍然相对较低，普遍仅为宜兴紫砂的二三分之一。一个茶壶仅卖二三百元不等，大师制作的壶售价仅在800-1500元左右，只作普通工艺师的价位出售，而其他陶种的同级大师作品动辄在数千上万元。”[4]而从目前四大名陶的各自产业情况来看，坭兴陶、建水陶、荣昌陶都是面向低端客户，这一部分顾客的特征主要是比较产品的价格。虽然三者之者并不存在竞争，但是三者都面临的是机器工业生产的塑料制品和不锈钢制品的直接竞争，而宜兴陶能在四大名陶中能独树一帜，关键点的因素就是在于产品的高端路线。

钦州坭兴陶对比其他的产业来看，有其独特的产品特殊品质。一方面，它是天然洁净绿色环保产品，同时还独具艺术特色。坭兴陶有独特的窑变色彩，坭兴陶神奇的窑变色彩是坯体在高温窑内特定的条件下氧化还原产生的，窑变生成若隐若现的古铜、紫红、铁青、金黄、墨绿以及天斑、虎纹等色泽，这种色泽的无法预估性，形成了坭兴陶独特的艺术感。另一方面是其鲜明的民族文化和地域文化韵味。钦州坭兴陶地处广西，备受壮族文化熏陶，因此，可以充分挖掘壮族独有的民族文化。同时，钦州还邻近东盟，对东盟文化的吸收也能形成出独特的地域文化。通过上述竞争分析，可以将坭兴陶的顾客人群定位为中高端人群。

三、构建现代坭兴陶文化产业体系的策略

构建现代坭兴陶产业主要要实施差异化竞争策略，实现差异化战略可以有许多方式，其中顾客群体的差异化应当是坭兴陶产业发展的有效路径。对比一下四大名陶，可以发现，宜兴陶的主要顾客是以高端客户为主，而其他的三大名陶，从产值等分析，以客户的低端需求为主，而留下中档客户这个层次没有进行有效挖掘，因此可以抓准这个层次的客户需求，进而发展坭兴陶产业。

（一）企业要形成主导坭兴陶产业的发展势头

一是在品牌策划方面，要根据坭兴陶的价值链进行定位。不同产业下的产品有不同的品牌诉求，作为坭兴陶产品，由于产品本身就具有异质化的特征，因此，品牌的建立需要是从最上游的阶段，也就是设计阶段来着力。这就意味着，坭兴陶的品牌要围绕设计者的风格来进行的。这一思路其实也是目前很多文化产品的经营思路，比如电影產业中张艺谋、冯小刚，对于普通观众来说，认可的也是这些知名导演，对于是那个公司或企业出品的电影，基本上不会关注。因此，设计师成了关键环节，因此可以以设计师的品牌来带动坭兴陶的发展。一方面可以引进国内的著名艺术设计师进行设计，另外一方面，可以重点推荐本地的艺术家。二是形成营销联盟。从坭兴陶产业链来看，其价值最主要集中在设计和营销阶段，在设计阶段，由于比较零散，和集约化的经营者相比并不具有明显的劣势，那么在资本密集型的营销环节，则需要进行集约化经营。在这一阶段，可以发挥行业协会的作用，形成营销联盟，以股份的形式形成托拉斯，将许多生产坭兴陶的企业或与坭兴陶有密切关系的企业合并，参加的企业在生产上、商业上和法律上是独立的，但是在最后的营销环节丧失一定的独立性，打造跨行业、跨地域的 “品牌价值—销售推广—整合营销—战略联盟”的“产业生态链”。三是抓准产业重点。从目前来看，就是在坭兴陶产地钦州，中高收入的群体家庭都很少用坭兴陶进行家居装饰，如果能从这里着力，应当可以有效增强坭兴陶的竞争力。

（二）政府形成孕育坭兴陶产业的支撑环境

一是构建良好的资本环境。坭兴陶的文化产业是零散型产业，因此，中小企业是设计创新的主体，政府有必要通过为其提供贷款保证等方式，来解决中小企业开展技术和设计创新时的资金瓶颈，并且要为风险资金的进入创造条件，如减少行政审批环节，保障风险资金的合法权益等，促进中小企业融资的多元化。二是营造良好的发展环境。目前，钦州坭兴陶的制造、加工、设计物流可以通过政府主导，可以通过申报中国坭兴陶都、设立产业园区等方式来致力平台建设。三是由地方政府出台政策，在坭兴陶创作、拉胚、营销上予以重点倾斜，同时选送一批坭兴陶大师到全国重点美术院校进行短期培训，与全国重点美术院校结对培养优秀专业人才。四要强化政府管理，加强陶泥的管理，防止乱开、滥开导致陶土资源浪费，同时制定切实有效的政策，鼓励企业进行创新，如政府可以设立年度优秀设计产品的评选，对一些具有创意和高质量的产品进行倾斜，可以在下一年度成为政府专用的对外交流产品。

（三）大学提供发展坭兴陶产业的智力支撑

目前，在坭兴陶的产地钦州只有一所高校研究坭兴陶，钦州学院开设了艺术设计专业现代陶艺与装饰雕塑设计方向，属于本科专业，且《钦州坭兴陶艺传承与开发》获得自治区“高校校地校企共建科技创新平台”立项建设，但是从整体上来看，联系还不够紧密。坭兴陶作为一个产业链，涉及设计、制造、管理、物流、营销、仓储等诸方面，因此必须加大人才方面的培养力度。一是形成不同层次地人才模养方式，可以考虑在钦州学院开设坭兴陶本科班的同时，开设专科层次的相关专业，另外在北部湾职业技术学校开设坭兴陶职业班，其主要为坭兴陶的技术生产培养合格人才；二是加强营销理论的研究和人才培养，可以借鉴电子商务形式，扩大坭兴陶的营销范围。其中长尾理论是当前电子商务的突破性理论，所谓长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占據的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

（四）形成产学研结合的现代坭兴陶产业链条

在传统 “研发—生产—品牌营销”的纵向文化产业链上，加强横向的拓展，积极开拓新兴产业链。一是可以通过设立文化体验馆等，以坭兴陶精品展示、体验、创作、销售、大师工作室为主体内容，并附以坭兴陶学术研讨、小型展览、专业培训等业务，同时增加可参与的娱乐化知识亮点，配套功能齐全的交通、餐饮、通信、住宿设施， 将坭兴陶文化产业与旅游、餐饮、演艺等产业等相结合；二是拓展坭兴陶的产品功能，将传统仅限于艺术品和日常生活用品的范畴进行拓宽，比如将坭兴陶产品和现代娱乐产品、家庭装饰等材料结合起来，增大坭兴陶的需求范围。

四、结语

作为具有鲜明文化特征的产业，坭兴陶起着承上启下的作用。发展钦州坭兴陶产业，要发挥政府、企业和大学的各自作用，根据市场的需要，形成“政府-企业-大学”的正向循环机制，发挥政府在坭兴陶产业发展初期的主导性作用，运用产业政策引导企业整合，提高大学在人才培养和文化创意的优势，加强集约化营销，促进坭兴陶产业的跨越发展。

参考文献：

[1]文化部.关于支持和促进文化产业发展的若干意见[Z].2003-09-04.

[2][美]迈克尔·波特.北京：竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005：186.

[3]梁生，陆燕. 钦州坭兴陶年产值超4亿元，[EB/OL].[ 2016-01-21].http：//www.gx.xinhuanet.com/wq/2016-01/21/c_111785022.htm.

[4]徐毅儿 . 坭兴陶工艺品价格同比涨30% [EB/OL].（2011-07-25）[2016-03-15].http：//news.artxun.com/shoucangpin -1635-8172654.shtml.