环境参与度视角下情绪对绿色产品购买意图调节机制研究

庞英 盛光华 张志远

摘要：从消费情境出发探讨消费者绿色产品购买意图的形成机制，通过构建结构方程模型研究消费者的环境参与度对绿色产品购买意图的影响，并深入分析不同程度的积极情绪和消极情绪对两者之间的相关关系的调节作用。综合实验法和问卷法分析结果表明：环境参与度正向影响绿色产品购买意图；高度积极情绪和高度消极情绪向下调节环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系；中度消极情绪向上调节环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。

关键词：环境参与度；积极情绪；消极情绪；绿色产品购买意图

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.25

中图分类号：F0632；F0145 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）02-0117-05

Research on Modulation Mechanism of Emotion on

Purchase Intention of Green Products Based on the

View of Environmental Involvement

PANG Ying1，2， SHENG Guanghua2， ZHANG Zhiyuan3

（1. School of Business，Renmin University of China， Beijing 100872；

2. School of Business，Jilin University，Changchun 130012；

3. School of Accounting，Jilin University of Finance and Economics，Changchun 130117）

Abstract：This research aimed to discuss the formation mechanism of purchase intention of green products from the view of consumption situations. By building structural equation model，this paper mainly studied how consumers environmental involvement influences their purchase intention of green products， and how different strength of positive and negative emotions moderate the relationship between these two factors. Both experimentation and questionnaire were used in this study. The research implicated that environmental involvement had distinct positive signification on purchase intention of green products. Highly positive emotion， medium negative emotion and highly negative emotion could moderate the relation between environmental involvement and consumption intention. In particular， compared with subjects in control group， participants in groups of highly positive emotion and highly negative emotion had weaker green consumption intention， while subjects in medium negative emotion had strongest intention to purchase green products.

Key words：environmental involvement； positive emotion； negative emotion； purchase intention of green products

引言

为了解决资源、环境与经济发展之间的矛盾，我国政府不断加大力度推动生态文明建设和经济可持续发展，发布了《关于促进绿色消费的指导意见》等一系列重要文件，做出了一系列新部署、新安排、新战略。明确提出要充分发挥群众力量，增强人民群众的环保意识，倡导绿色生活方式，通过绿色消费倒逼绿色生产，实现资源、环境和经济的可持续发展。随着生态文明建设的推进，我國居民的环保意识日益提升，但却没有带来绿色消费市场的快速发展，环保意识与绿色消费行动之间仍存在较大差距[1]。2013年，我国绿色食品销售额为3600亿元，不足食品总支出的万分之一；绿色食品企业约9000家，不足企业总数的千分之一①

。针对绿色消费市场的发展困境，学术界对绿色消费购买意图的形成机制进行了广泛的探索。研究表明，增强环境责任感，提高自我效能感、加大社会环保规范压力、完善环境知识、培育亲环境价值观可以有效地提高消费者的绿色消费意图[2～4]。

①该数据根据《中国食品报》2015年2月16日报道《中国绿色食品产业发展现状与发展重点》和2014年、2015年的《中国统计年鉴》相关资料整理而得。

然而现有研究成果多从心理变量出发来解释绿色消费意图的形成，并没有考虑消费情境因素对绿色购买意图的影响。事实上，绿色消费意图不仅受到心理因素的影响，同时也受到消费情境因素的影响。在绿色消费过程中，由于存在货币、时间、体力等购买成本，会导致促进绿色消费意图形成的心理因素处于休眠状态，削弱心理因素对绿色消费意图的激发作用[5]。如何在消费情境中降低消费者感知的购买成本，增强心理因素的作用机制是激发绿色消费意图的关键所在。李爱梅等认为情绪是消费情境研究的重要变量之一，情绪会影响消费者对产品的偏好排序，进而影响消费决策[6]。本文从消费情境出发，分析环境参与度与绿色产品购买意图之间的相关关系，并进一步探讨情绪对两者相关关系的调节机制。

1文献回顾与研究假设

11概念界定

环境参与度。环境参与度是基于情感参与度的概念提出来的。情感参与度是指消费者所感知到的、与特定产品之间的内在关联程度，这种关联是基于个体内在需要与特定产品属性之间的关联性和互通性建立起来的，是一种持续的、深度的相关。由于绿色产品含有低碳、节能、环保等属性，符合了关心环境的消费者的内在环保诉求，因此，绿色产品可以通过自身特具的环境属性与消费者产生内在关联。在消费过程中，关心环境的消费者会更加关注产品的环境属性，对绿色产品赋值更高，更愿意为环保做出努力。基于此，Schuhwerk等把环境参与度定义为消费者对环境的关心程度和为保护环境所愿意付出的努力程度[7]。

情绪。情绪是指个体在面对不同的突发刺激时所自动产生的神经反应。心理学通常从效价、唤醒度和支配度三个角度来划分个体在特定时间点上的情绪[8]。效价是指个体情绪是积极还是消极的。唤醒度是指个体情绪的活跃程度。支配度是指当多种情绪共存时，某个特定情绪相对于其他情绪而言占有主导地位，从而控制整体情绪表现的程度。

绿色产品购买意图。Ajzen认为意图是指个体采取某种特定行为的倾向，是该行为还未发生时的一种心理表达。意图能够预测个体实施特定行为的可能性以及愿意为该行为付出的努力程度[9]。个体实施特定行为的意图越强，则该行为发生的可能性越高。绿色产品购买意图是指个体购买绿色产品的倾向以及愿意为购买绿色产品所付出的努力程度。

12环境参与度与绿色产品购买意图

在一般性商品消费过程中，参与度对消费决策有重要影响。通常而言，价格是消费者评价商品最重要的经济属性之一，价格显著影响消费者的消费意图，高价对于消费者而言往往意味着高成本和高消费风险。因此，在无法确保消费决策正确性的前提下，大部分消费者会放弃高风险的高价产品，转而消费低风险的低价商品。但是，参与度能够显著削弱价格对消费决策的影响程度，当消费者对特定产品的参与度提高时，其所拥有的产品知识增加，对产品了解的程度提高，因此在消费过程中更少依据价格来评价商品[10]。在享乐型消费过程中， Michaelidou等认为通过强化产品符号价值与消费者价值观等个人特质的内在关联，提升消费者的情感参与度，能够显著提高消费者对享乐型产品的消费意图[11]。

在绿色消费领域，高键等指出关心环境的个体更愿意接受和处理与环境相关的信息[12]。Hu认为环境参与度显著影响消费者对绿色产品广告的接受度，环境参与度高的消费者对绿色产品广告的接受度和信任度更高，当绿色产品广告中明确表达出具体的环保行为及其所带来的益处时，高环境参与度消费者对此类广告的接受度和信任度会进一步提升[13]。基于以上研究成果，本文认为环境参与度高的消费者更关注环境问题，拥有更多的环境知识，对绿色消费的接受度更高，对绿色产品的购买意图更高。据此，本文提出以下假设：

H1：环境参与度正向影响消费者的绿色产品购买意图。

13情绪与绿色產品购买意图

有限理性理论认为情绪是消费决策过程中的重要影响因素。对于消费者而言，消费不仅是为了获得特定的产品或服务，更是为了享受整个消费过程，因此积极情绪会直接激发消费者的购物热情，增强其购买意图[14]。心情愉悦的消费者对产品和消费过程的满意度更高，更容易产生再消费意愿和推荐意愿[15]。

在绿色消费领域，情绪对绿色产品购买意图的影响机制更为复杂，不同效价和唤醒度的情绪对绿色产品购买意图的刺激作用具有多样性。Spratt指出，与一般消费行为相反，积极情绪不利于绿色消费的产生，心情愉悦的消费者容易忽略环境问题，难以意识到环保的重要性，因此不愿意为绿色消费做出努力[16]。Toutain认为不同唤醒度的消极情绪对绿色消费意图的影响机制不同。当消费者处于低度消极情绪中时，由于情绪的唤醒度太低，消费者不易受情绪影响，更倾向于理性决策。当消费者处于中度消极情绪中时，消费者对环境问题的敏感度高，能有效而快速地接受和理解环境相关信息，从而产生较高的环保意愿。当消费者处于高度消极情绪中时，尽管严重的环境问题能够有效地唤醒消费者的环境意识，但过于严重的环境状况使消费者产生深度的无助感，自我效能感的降低抑制了环保行为的产生[17]。

由此可知，从效价的角度来说，积极情绪不利于绿色产品购买意图的产生，消极情绪有利于绿色产品购买意图的产生。从唤醒度的角度来说，低度唤醒的情绪对绿色产品购买意图几乎没有影响，中度和高度唤醒的情绪对绿色产品购买意图的影响显著。由于消费意图产生的根源在于消费者的内在需求，情绪不能直接激发消费者的消费意图，只能增强或减弱消费意图。基于以上分析，提出以下假设：

H2：情绪在环境参与度与绿色产品购买意图的关系中起调节作用。

H2a：中度积极情绪会削弱环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。

H2b：高度积极情绪会削弱环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。

H2c：中度消极情绪会增强环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。

H2d：高度消极情绪会削弱环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。

2研究设计

21实验被试选取

本研究综合运用实验法和问卷法进行，被试为长春市某高校的380名本科生，其中59名参与预实验，321名参与正式实验。在正式实验中，共有男性76名，女性245名。已有研究表明年龄与性别对绿色消费的影响不显著[18]，且神经学研究指出情绪的激发具有明显的先天性，与性别等个人特质关系较小[19]，由此可知样本符合研究要求。

22量表与刺激物选取

本研究通过问卷测量被试的环境参与度、绿色产品购买意图和情绪刺激效果。其中，环境参与度量表使用Schuhwerk等开发的量表[7]，绿色产品购买意图量表使用Manaktola等开发的量表[20]，情绪量表使用Yeung等以及Richins开发的量表[21，22]。

本研究通过视频来刺激被试情绪。研究中的视频严格根据绿色消费领域对情绪的界定标准进行筛选。Toutain认为与绿色消费相关的视频应包含大自然等环境因素，积极情绪的视频应表达出人与动物、植物和环境和谐相处的意涵，消极的视频应反映出人与环境的矛盾、自然环境的恶化及其带来的恶果[17]。根据以上要求，本文节选《憨豆先生郊游记》作为中度积极情绪的刺激视频；选用奥斯卡优秀短片《美食盛宴》作为高度积极情绪的刺激视频；节选奥斯卡优秀环境宣传短片《追寻》作为中度消极情绪的刺激视频；节选电影《唐山大地震》和《2012》的预告片、联合国保护动物公益广告作为高度消极情绪的刺激视频①。

①

中度积极情绪视频描绘了憨豆先生搞笑而愉快地在青山绿水间度过了一天；高度积极情绪视频主要讲述了一个主人和小狗相互守护的温馨故事；中度消极情绪视频以灰白默片的形式表达了沙漠化问题及其导致的水资源短缺；高度消极情绪视频前半段分别描述了在地震与世界末日面前人类的无能为力，后半段描述了在恶劣的自然环境下动物生命的消逝。

23实验设计

本研究为实验室实验，实验包括预实验和正式实验。预实验分四组，即中度积极情绪组、高度积极情绪组、中度消极情绪组和高度消极情绪组。每个分组实验均包含以下三部分，一是填答环境参与度量表，二是观看情绪刺激视频，并填答情绪测量量表，三是阅读一段本研究虚构的国内某经济连锁型绿色旅店的简介（绿色产品），然后填答绿色产品购买意图量表和人口统计信息。实验时间控制在12～15分钟。为了加强对被试的情绪操控，在实验开始前30分钟持续播放引导性音乐，以尽量过滤掉被试与实验操控目的不一致的情绪，使得被试在观看实验视频的过程中能更好地融入实验所设置的情境，激发相应情绪。

3数据分析

31预实验数据分析

预实验共收回样本59份，其中中度积极组样本15份，高度积极组样本14份，中度消极组样本16份，高度消极组样本14份。

本研究运用SPSS对环境参与度量表、积极情绪量表、消极情绪量表和绿色产品购买意图量表进行信度检验，检验结果显示，以上4个量表的信度系数分别为0837、0756、0847和0722，信度系数均大于07，信度检验通过。

本研究通过描述性均值分析和均值独立样本t检验对情绪操控效果进行检验。均值描述性分析表明，中度积极情绪和高度积极情绪的均值分别为1627和4257；中度消极情绪和高度消极情绪的均值分别为1813和4024。积极情绪和消极情绪的均值独立样本t检验结果如表1所示。

从表1可知，中度积极情绪和高度积极情绪在方差不等的前提下（p=0141>005），在0001显著性水平下，两者的均值显著不等；中度消极情绪和高度消极情绪在方差相等的前提下（p=0049<005），在0001的显著性水平下，两者的均值显著不等。因此本研究对情绪的实验操控成功，可进行正式实验。

32正式实验数据分析

正式实验将依照预实验所选量表和实验过程进行。为了增强实验的说服力，正式实验将加入控制组，控制组无需接受情绪刺激和填答情绪量表。

321描述性统计分析

正式实验收回样本321份。其中控制组（表中简称CG）88份，中度积极情绪组（MPG）60份，高度积极情绪组（HPG）51份，中度消极情绪组（MNG）63份，高度消极情绪组（HNG）59份。

322量表信度、效度与实验操控检验

首先对环境参与度量表（表中简称EI）、积极情绪量表（PE）、消极情绪量表（NE）和绿色产品购买意图量表（GCI）进行信度检验，检验结果表明EI、PE、NE和GCI的信度系数分别为0793、0932、0868和0862，均大于07，所有量表通过信度检验。

其次通过收敛效度和区别效度对变量的效度进行检验。由于情绪为实验操控变量，情绪量表是为了事后验证实验操控成功与否，不涉及效度问题，因此本研究只对环境参与度和绿色产品购买意图进行收敛效度和区别效度检验。收敛效度检验结果如表2所示。

收敛效度检验要求变量的因子载荷量大于05，CR值大于07，AVE值大于05。从表2可知，环境参与度和绿色产品购买意图所有题项的因子载荷量均大于05； CR值分别为0810和0867，大于07； AVE值分别为0519和0686，大于05，因此两者的收敛效度检验通过。

本研究运用Pearson相关对环境参与度与绿色产品购买意图进行区别效度分析，分析结果表明环境参与度与绿色产品购买意图在005的水平上显著相关，相关系数为0493。同时，环境参与度与绿色产品购买意图自身AVE的平方根值均大于两者之间的Pearson相关系数，由此可判定环境参与度与绿色产品购买意图之间具有区别效度。

对正式实验操控进行检验。均值描述性分析表明，中度积极情绪和高度积极情绪的均值分别为1517和3875，中度消极情绪和高度消极情绪的均值分别为1783和3783。不同情绪的均值独立样本t检验结果如表3所示。

从表3可知，在方差相等的前提下（p=0007<005、p=0004<005），在0001的显著性水平下，積极情绪和消极情绪两个分组的均值都显著不等，因此实验对被试的情绪操控成功。

323假设检验

运用控制组数据分析环境参与度与绿色产品购买意图之间的相关关系，分析结果如表4中的CG组数据所示，在0001的显著性水平下，环境参与度与绿色产品购买意图正相关，相关系数为0594，假设H1显著成立。在此基础上，本研究对情绪的调节作用进行检验，检验结果如表4所示。

调节作用检验要求在005显著性水平下，Fishers z 值要大于196或小于-196。由表4可知，MPG、HPG、MNG和HNG的Fishers z 值分别为-0027、2343、-2159和2661。由此可知，除中度积极情绪的调节作用不成立外（H2a不成立），高度积极情绪、中度消极情绪和高度消极情绪的调节作用均成立。

从相关系数上看，在高度积极情绪组和高度消极情绪组中，环境参与度与绿色产品购买意图的相关系数分别为0255和0222，均小于控制组的0594，因此高度积极情绪和高度消极情绪向下调节环境参与度与绿色产品购买意图之间的相关关系（H2b和H2d成立）。在中度消极情绪组中，环境参与度与绿色产品购买意图的相关系数为0781，大于控制组的0594，因此中度消极情绪向上调节环境参与度与绿色产品购买意图之间的相关关系（H2c成立）。

4研究结论与实践建议

41研究结论

研究结果表明环境参与度正向影响绿色产品购买意图，说明消费者的环境参与度越高，越有可能购买绿色产品。环境参与度高的消费者更关心环境，更愿意为保护环境付出努力，因此，在消费过程中，高环境参与度的消费者愿意花费更多的时间和精力去了解、搜寻、购买绿色产品，绿色产品购买意图更高。

调节作用检验证明：①高度积极情绪向下调节环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。处于高度积极情绪中的消费者对环境问题通常持有乐观态度，往往会弱化或忽略环境问题带来的危害，其环境意识被削弱，不易产生亲环境行为。②高度消极情绪向下调节环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。处于高度消极情绪中的消费者对环境问题通常持有非常悲观的态度，往往会放大环境问题的严重性，使消费者的自我效能感被削弱，对环境问题产生无力感，导致其对环境问题不作为。③中度消极情绪能最有效地激发消费者的绿色产品购买意图。与高度消极情绪不同，处于中度消极情绪中的消费者虽然也对环境问题持悲观态度，但是这种悲观态度并没有削弱消费者的自我效能感。他们认为环境问题能够通过环保行动和自身努力得到解决，因此更具有行动力。中度消极情绪者会更加关注环境问题，对绿色产品的环境属性更加敏感，更愿意为购买绿色产品付出努力，绿色产品购买意图更高。

42实践建议

根据研究结论，本文给出以下实践建议：①增强环境意识，提高环境参与度。我国政府机构和社会环保团体应积极普及环保教育，开展以绿色生活、绿色消费为主题的文化活动，充分利用报纸、电视、网络等各类媒体大力传播环境知识和绿色产品相关信息，提高消费者的环境参与度，使消费者更深入地了解环境问题和绿色消费，促使其做出绿色购买行为。②完善绿色消费市场，降低绿色消费成本。目前我国绿色消费市场发展不完善，与非绿色消费相比，绿色消费成本还相对较高。政府应当充分运用税收、金融等多种手段促进绿色企业和市场发展，增加绿色产品供给，降低绿色产品价格，使绿色产品更亲民。政府还应当健全绿色标识认证体系，提高检验标准，确保绿色产品质量，提高消费者对绿色产品的信心，增强绿色产品购买意图。③正确认识环境问题，提高消费者的自我效能感。政府、环保组织及绿色产品生产企业在宣传绿色生活理念，推广绿色消费的过程中，一方面要适度披露环境问题，帮助消费者正确认识环境问题的严重性和保护环境的紧迫性，激发消费者的环保意识。另一方面要强调个人保护环境的责任和能力，提高消费者的自我效能感，增强消费者践行绿色消费的信心和动力。

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（責任编辑：石琳娜）