消费者对化妆品品牌原产国困惑的调查

张举　李宏

[摘 要]文章以化妆品品牌为调查对象，通过对100名消费者的问卷调查，研究了消费者对各大化妆品品牌的原产国困惑现状。研究表明：消费者对化妆品品牌的原产国并不了解；困惑产生的原因有企业的误导和消费者自身的认知不足两个方面。根据结论，文章对国产化妆品企业和行业提出了品牌困惑背景下的营销建議。

[关键词]品牌原产国困惑；化妆品；消费者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707207

1 引 言

品牌带有“原产国”概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产国”（Country of Origin，COO）。品牌原产国影响消费者对品牌的评价进而影响购买倾向的现象被称为“原产国效应”（COO Effect）。Schooler（1965）认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知，这源于“消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。消费者品牌困惑是指消费者会产生对品牌信息推断的错误认知，包括来源地、外在属性和包装等方面。品牌原产地困惑（Brand Origin Confusion，BOC）是指消费者将国产品牌误作进口品牌或反之将进口品牌误作国产品牌的情况。

化妆品行业中，为什么有的化妆品售价之高令人咋舌，消费者却仍然趋之若鹜？而同等质量的低价产品，为什么却未能获得消费者的青睐？究其原因，除产品本身的质量外，还存在品牌感知质量的隐性因素。所谓消费者的品牌感知质量是指消费者在购买产品之前，通过自己的感受而对产品形成的心理质量评价，存在于消费者心理认知范围之内。总体来说，国内消费者普遍认为国外化妆品质量好于国产产品。为了了解现阶段消费者对化妆品品牌的原产国困惑，本文将调查消费者对化妆品品牌原产国的知晓情况，探讨品牌原产国困惑是否存在及其原因。

2 研究方法

首先，对网上商场（如淘宝、京东、聚美优品等）和实体商场的在售化妆品品牌进行汇总，收集了200个品牌；其次，通过对化妆品销售渠道专家的访谈，了解目前国内市场上化妆品的总体现状，并筛选在国内销售情况较好且有一定影响力的品牌；最后，共选出49个化妆品品牌，覆盖了亚洲、欧洲、美国、澳大利亚等主流地区和国家的品牌。

在上述基础上设计了调查问卷，问卷分为两部分：第一部分是被试基本信息；第二部分是品牌原产国知晓情况调查，将选出的49个品牌罗列，请被试填写每个品牌的原产国。考虑到男性对众多化妆品品牌的了解程度较低，本次研究的调查对象选取了女性消费者，选择了某大型商场人流密集处，通过随机访问的方式对100名女性消费者进行了调查，得出消费者对这49个化妆品品牌原产国的知晓情况。

3 数据分析

将100位被试在问卷上填写的品牌原产国与品牌真正的原产国进行对比，得出各品牌知晓正确率。总体上看，被试对所有49个化妆品品牌原产国的知晓率为6098%。如表1所示，国产品牌原产国的知晓率最高，达到了75%，除了水之蔻（9%）和索芙特（49%），其余国产品牌的原产国知晓率均超过80%，可见消费者对国产品牌的认知程度较好。另外是日本、美国和法国，作为化妆品品牌大国，这三个国家品牌的原产国普遍被消费者正确知晓。其余4个国家品牌的原产国知晓率都低于50%，其中英国品牌最低，只有39%。国内消费者对亚洲地区的化妆品品牌更为熟知，欧洲地区仅法国知晓程度比较好，其余欧洲地区品牌的原产国信息并没有被多数中国消费者熟知。

对化妆品品牌的原产国知晓率进行排序，前五名中有四个是中国品牌，前十名中有七个是中国品牌，法国、美国和日本都各占一个品牌，说明本土品牌被广大的消费者熟知。如表2所示。

从表3可知，首先原产国知晓率最低的是日本品牌欧珀莱，仅为4%，其中将其误认为美国品牌的消费者高达53%。其次是国产品牌水之蔻，只有9%的被试判断正确。最后是美国品牌OLAY玉兰油，其中将其原产国误判为中国的有56%。

分析结果表明，消费者对49个化妆品品牌的原产国知晓率均值为6098%，原产国误判率均值达到3902%。这一方面说明消费者对化妆品品牌的原产国究竟是哪里不清楚，另一方面说明我国化妆品市场的品牌非常混乱。

4 结论与启示

第一，消费者对化妆品品牌存在品牌困惑，企业应关注品牌的命名。以AUPRES欧珀莱和SOFTTO索芙特为例，其原产国知晓率均低于本国品牌的平均水平，大部分消费者认为它们是欧美品牌，原因就是起了个“洋名”。而OLAY玉兰油却被56%的被试误判为中国品牌，因为它的命名非常具有中国化。现有研究证实了原产国效应普遍存在，多数消费者认为国产产品质量总体低于进口品牌，尤其是历史悠久的欧美品牌。因此对国产品牌而言，西化的品牌名称可能混淆消费者对原产国的判断，从而提高消费者对产品的感知质量，品牌知名度也得到提升。对于国外品牌，使用符合本国特点的品牌名更容易被消费者识别品牌原产国，减少误判。

第二，品牌广告语的设计可以带来突破。对于原产国知晓度低的国外化妆品品牌，广告语中可以直接突出品牌原产国，例如欧莱雅的广告语中用到“巴黎欧莱雅”，美宝莲用到“来自美国美宝莲”，消费者在看广告的同时接收了原产国信息。随着多次反复的原产国信息灌输，消费者在面对该品牌产品时就会在脑中自动浮现品牌的原产国，从而大大提高消费者正确判断品牌原产国的概率。

参考文献：

[1]王鹏，庄贵军，董维维品牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响[J].预测，2011，30（4）：8-13

[2]Schooler，Robert DProduct Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research，1966，8（2）：18-19

[3]王海忠，王晶雪，何云品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用[J].南开管理评论，2007，10（6）：19-25

[4]庄贵军，周南，周连喜品牌原产地困惑对于消费者喜爱与购买本土品牌和境外品牌的影响[J].财贸经济，2007（2）.