“二等地段”的人气秘密

赵慧

仅仅是一年光景，东京时髦商业街区—表参道附近的一间鸡肋店铺So-Cal Link Gallery就焕发新生。

如果要按照零售专家最在意的“选址”条件来看，这间店的位置其实可以说得上是个“二等地”。3月初，这个店铺迎来了久违的排队盛况。创造这个神奇光景的是Chanel的彩妆Pop-up（快闪）店铺—Chanel Coco Café。这是一间限定经营时间的临时店铺，Chanel在这里只从3月3日开到3月12日。

这种快闪店业态，是So-Cal Link Gallery采用的新思路。它的一半空间仍然维持传统长租方式，另一半则设为活动空间。所以看起来，这间店铺会有些奇怪：长租店内的餐厅也许人头攒动，但如果活动空间里没有租客，就像个毛胚半成品。

但这并没有影响它最近在SNS上的热度，只要有合适的品牌跑来开店，这个店铺立即就会带上#标签刷进社交网络。

在东京，快闪店的概念这两年深入人心。那些普遍被打上保守标签的日本商家，也将快闪店看做一个可控制成本的促销试验场。快闪店的空间租赁时间短则一两周，长的也约莫只有一个月。一直在抱怨被顾客抛弃的日本几家大型百货店，都开始为此设置专门的区域，它们常换常新，以不断涌出的新企划吸引新的客流。

在东京，“空间”是一种稀缺资源。日本文化中“怕给别人添麻烦”的心理，也给不同公司在各种公共空间举办活动增添了不少障碍—由于可能打扰其他人，它们甚至连场地所有者的许可都有可能拿不到。

这就给“二等地”的所有者提供了一个新的可能性—是要一个长久稳定的新租客，还是提高单位租金，做时兴的快闪店生意？

它未必有一个标准答案，更多时候，也与空间运营者的管理能力及决策密切相关。就在So-Cal Link Gallery往前200米左右，一个离繁华街区更近的店铺空间，在Lacoste关店之后已经空了两年—它的位置其实更好，隔壁没多远就是被中国游客挤满、曾经的里原宿潮牌A Bathing Ape。

服装公司、食品公司更愿意尝试快闪店生意。SoCal Link Gallery此前两次相对热闹的快闪租客分别是日本饮料品牌“麒麟”（Kirin）与“阿迪达斯三叶草”（adidas Originals）。在推出新的产品线时，快闪店能够迅速切中重点、提升顾客认知度，最重要的是，这会是带来更高关注度的好机会。

这是快闪店经常与设计师、艺术家合作，或者在店铺空间上大费功夫的原因。与奢侈品商铺不同，它们甚至会鼓励顾客到店内拍照。adidas Originals的快闪店与Chanel Coco Café专门设置了拍照区，除了发放SNS上传步骤卡片，店员还不断提醒客人可以上传到社交网络。

但总有人懒得掏出手机。所以如今的快闪店已经切入了人们最常使用的场景—在日本自然是通讯软件LINE。Chanel Coco Café在LINE配合快闪活动发布了表情包，这是又一个刺激人打开手机的诱导要素。

快闪店也比常规店更加吸引媒体注意。通常，媒体对新开店铺的关注标准集中在“店铺主题”与“谁开了店铺”这两个角度，但是一个带话题属性的快闪店，会让关注焦点扩大到4个：品牌有知名度、店铺设计更加新颖、有很多人排队、有明确而吸引人的活动主题。

這就不难解释，为什么带着咖啡名号、实际与咖啡没有一点关系的彩妆快闪店Chanel Coco Café会毫无意外地成为爆款。它主打Chanel推出的新款唇釉系列，店内可以全套试用。光这一点，就吸引了时尚博主在第一时间跑去尝试，她们引发了新的传播热潮，到后面几天，即便产品尚未在中国上市，里面已经有不少中国网红。品牌本身的高关注度，也让姑娘们仅仅为了与Chanel在店内设置的闪亮logo拍个照而排队等候。

在美国，亚马逊也将快闪店作为接触线下渠道的新尝试。2016年9月，为配合旗下智能音箱Echo的营销推广，亚马逊在全美开出十来家快闪店，集中主打自家的智能产品—正如广告公司J. Walter Thompson与时尚媒体WWD在一份探讨零售业变革的报告中形容的那样，快闪店正在消除电商与实体零售的界限。