苏州市民对西北旅游区选择意向分析及对策探讨

孙嘉希

摘 要：我国西北旅游区集中了雪山、大漠、戈壁、草原、森林等多种自然旅游资源类型，还聚集了大量的少数民族人群，具有独特的人文特点和开发潜力。本文以苏州作为我国西北旅游区潜在客源市场，分析苏州市民对西北城市旅游目的地选择意向的影响因素，采取有效措施实施有针对性的营销，对于切实推进“丝绸之路”经济带发展，促进苏州与西北旅游区共赢，具有重要的现实意义。

关键词：选择意向；西北旅游；苏州市民

“一帶一路”是我国“十三五”期间加速发展、互利共赢的重大战略。“一带一路”城市旅游联盟于2015年10月7日成立，西北五省组成的西北旅游协作区占据全国近三分之一面积，这将有力提升西北地区旅游业的知名度和美誉度，全面深化区域旅游合作，带来加速发展的新机遇。

苏州，号称“丝绸之府”，因悠久的丝绸文化而散发着独特的魅力，更与“一带一路”有着密切的联系。然而，苏州市民赴西北旅游一直难以形成规模。深入了解和分析苏州市民对西北城市旅游目的地选择意向及影响因素，有针对性地开发苏州客源市场，为两地旅游业的双赢提供有益的参考。

一、研究概述

本研究以苏州作为我国西北城市旅游潜在客源市场之一，探讨苏州市民这一潜在旅游群体，对西北旅游区的选择意向，在深入了解和分析主要影响因素的基础上，明确开发苏州潜在客源市场的可能性和必要性，并提出相关对策。

本研究采用随机抽样调查方法，资料来源可靠，调查对象在性别、年龄、职业、文化层次等具有一定的广泛性和代表性。调查问卷是由受访者基本情况和对旅游目的地选择意向及影响因素指标测量两部分构成。

1.数据收集

结合相关研究与苏州本地实际情况，本研究假设了经济能力、闲暇时间、路途距离、交通便捷、家庭原因、旅游伴侣、饮食习惯、旅游地感知等影响旅游目的地选择意向的主要因素，并据此设计了调查问卷。调查选取苏州市人口流动量大的万达广场、广济南路地铁换乘站入口、观前街、工业园区印象城商圈、高新区滨河路商圈等地进行，共计发放问卷202份，收回202份，回收率100%，其中有效问卷186份，有效率达92.1%。

2.指标测量

问卷列出10项旅游者选择旅游目的地的影响因素，采用李克特的5分制测量方法。如对“交通便捷”这一影响因素，受访者有5个选项：没有影响=1分，有一点影响=2分，影响较大=3分，影响很大=4分，影响非常大=5分。通过计算每个影响因素的平均得分，进行分析。

3.调查对象概述

从性别比例看，男性占47.8%，女性52.2%。从年龄分布上全部选择成年人，以25-44周岁之间最多，占50.9%；其次是45-64周岁之间，占31%；15-24周岁和65周岁以上分别为15%和6%。从学历构成看，本科学历近62%，大专为24%，高中以下占12%，硕士及以上占4%。从职业分布看，外企、私企雇员占29.6%，国家机关或事业单位占20.2%，国企职员占15.7%，自由职业者占14.6%，企业高级管理人员占11.7%，离退休人员占8.2%。

二、影响苏州市民对西北旅游目的地选择意向的主要因素分析

一般来说，旅游目的地吸引力、旅游者个体特征是对旅游目的地的选择意向影响最大的两个因素，其中旅游目的地的吸引力是外因，旅游者的个体特征是内因，常常由经济收入、闲暇时间、兴趣爱好等具体因素，起到决定性的作用。此外，旅游目的地交通的通达性、自然环境条件、人文环境、安全因素等其他外部因素也常常有一定的影响。

1.旅游目的地吸引力

旅游目的地的吸引力与旅游资源的数量、价值、稀缺性、差异性等有关。一般来说，旅游资源越丰富，相对的旅游吸引力就越大。旅游资源价值越高，其吸引力也大。旅游资源越稀缺，吸引力也会更强。旅游资源差异性越大，其产生的吸引力也会越大。

（1）有利因素

西北旅游区旅游资源独特，类型多样。不仅有甘肃敦煌莫高窟、陕西秦始皇陵及兵马俑、新疆天山等世界文化和自然遗产，还有高昌故城、坎儿井、鸣沙山-月牙泉、西夏王陵、青海湖等自然生态、历史古迹等人文旅游资源。对苏州市民来说，这些各具特色的自然和人文旅游资源与江南水乡形成了巨大的差异，无疑具有强烈的吸引力。

（2）不利因素

旅游资源的季节性特征产生了旅游供求的季节性矛盾。西北旅游区由于地处温带大陆性气候区，使得最佳旅游季节为每年的5-10月，较短的旅游时间限制了更多有意向的游客付诸于行动。其次，旅游交通落后，许多旅游景区通达性较差，景区开发显得相对滞后。第三，旅游基础设施不够完备，为数不多的到访者都提及宾馆数量不多，餐饮价格高，设施陈旧等问题。一般路途较远的旅游地，游客的重游率不会很高，但这些曾经去过这些旅游地的游客会把自身的旅游感受传达给那些潜在的旅游者，这对旅游产品的营销与推广将会产生更多的不利影响。

2.旅游者个体特征

旅游目的地的选择最终决定于旅游消费者。潜在旅游者成为现实的旅游者，需要两个必备条件，一是可自由支配收入，二是闲暇时间。这两个条件的实现，取决于年龄、职业、经济收入等客观因素，此外，旅游消费者的文化层次、个人偏好、专业兴趣、宗教信仰、身体健康状况等其他个人因素等也会产生影响。

（1）有利因素

苏州经济发展水平高。据国家统计局数据显示，2015年苏州GDP达14400亿元，列全国第七，人均地区生产总值（按常住人口计算）13.63万元，城乡居民人均可支配收入达50400元。根据旅游发展一般规律，可支配收入水平越高，形成的旅游者越多，旅游者在旅游中所跨越的距离越远，花费总量越大。可以预见，苏州作为西北旅游区的潜在客源市场，应该是大有潜力、大有前景的。

（2）不利因素

潜在的旅游目的地距离近，路途花费的时间短，更有可能选择成为现实的旅游目的地。然而苏州距离西北旅游区各地路途相对遥远，例如苏州距离西安大约1380公里，距离兰州近2000公里，距离乌鲁木齐近3500公里。问卷调查显示的三地到访率与距离远近情况恰好完全一致。据调查，受访者一般选择的出游时间为国假、年假等，每次旅行占用的时间长度平均为5.6天。

3.苏州市民对西北旅游区选择意向的因素分析

通过调查统计结果可知，家庭拖累是限制苏州市民选择西北三城市旅游的最主要因素，均值为3.07（图）。由于前往西北旅游区，路途往返花费时间较长，西北各省区之间旅游区域广阔，旅游产品多样，因而一次旅行，需要时间较长。例如，從苏州前往西安较全面的旅游体验，花费时间可达9天。如果是西北5省一次旅行全部体验，可能至少需要15天。上班族一般很难有这样长的休假时间来完成一次这样的旅行。即使可以成行，如果家中有老人、小孩，他们可能因为饮食习惯、身体健康等因素限制而难以随行。

其次是没有合适的旅游伴侣（均值为2.96）。一般人们出游，往往习惯与兴趣、爱好等相投的同伴一起出游，由于经济条件、工作时间、性格等多种原因，有时很难有合适的旅伴共同出游。

以下依次是担忧旅游辛苦（均值为2.92），缺乏旅游动机（均值为2.83）、支付能力不足（均值为2.42）和闲暇时间不足（均值为1.18）。可见，成为旅游者的两个必备条件：可自由支配收入和闲暇时间，对于苏州市民而言，并不是最主要的限制因素。

三、开拓苏州潜在客源市场的对策与建议

“一带一路”战略是对丝绸之路沿线地区旅游业发展的大好机遇，也是苏州旅游经济进一步发展的大好时机。苏州地处东部沿海地区，苏州市民出游的旅游目的地选择以出境旅游和国内长线游为主，长线旅游产品遍及全国。借助“一带一路”建设的机遇，深度开发西北旅游长线产品，挖掘苏州客源市场，无疑是个双赢的举措。

1.加强基础设施的建设，提高旅游目的地可进入性。西北旅游区须进一步改善交通条件，加强旅游基础设施建设。可以开通苏州直达的航空通道，增加可进入性城市的航线密度。同时，开设或增多苏州至西北旅游区各地的铁路专线，打造方便、快捷的交通枢纽。开拓西北旅游区各景点之间的交通路线，增强旅游景区的通达性，缩短游客的旅途时间。完善西北旅游区内部的旅游交通结构，使游客流向由单向运转改变为环路运行，既降低了游客的经济成本，又增强了旅游市场竞争力。

2.加快建立旅游人才信息库，为西北各区旅游人才交流提供便利。西北旅游区应该作为一个整体发展，有必要统一培训内容、统一考试标准，为旅游专业人才的交流或互换打下基础。苏州作为全国重要的旅游城市之一，可以与西北旅游区各地建立良好的互助合作关系，可以通过对口培训专业人才，邀请高级专家学者前往交流、传授先进的管理经验，特别是加强旅游景区开发、规划和管理人才的培养和开发。

3.开发特色旅游产品，打造具有核心竞争力的旅游产品品牌。西北旅游区有必要打破行政区划界限，加强合作与联系，以市场为导向，共同编制跨区域的旅游规划，对旅游资源的开发进行统一规划和合理设计。既整合优势资源，发挥一体化效应；又注重产品差异化，增加创新性产品，实现最佳的旅游资源配置，以满足旅游者的不同需求。如新疆可以利用少数民族风情吸引游客，宁夏可以深度挖掘伊斯兰文化、西夏文化、边塞文化等文化内涵，陕西可以深度开发中华文明的源头等等。

4.确定合理的旅游形象，加大宣传促销。在激烈的旅游市场竞争中，旅游地形象已成为占领旅游客源市场的关键。西北各地旅游资源既有相似性和差异性，又有稀缺性和较强的互补性，这为确定各省区的旅游形象和明确西北旅游区总体形象提供了有利条件。确立西北旅游区在国内游客心目中的旅游形象，明确针对苏州客源市场的宣传主题，可以增强苏州潜在客源在进行旅游决策时的西北旅游愿望。如通过差异化策略，利用丝绸这一共同产品，在苏州市民心目中产生心理共鸣。结合苏州历史文化名城的特点，推出具有深厚文化底蕴的旅游产品，并形成一些专利产品，增强对苏州市场的垄断作用。

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