旅游团购网站的用户满意度评价

王秋娜+李涵

摘 要：随着“互联网+”计划的出台和旅游团购网站规模的不断扩大，在线旅游市场正处于快速扩张、竞争白热化阶段，旅游团购网站要想突出重围、获得一席之地，必须重视用户体验。本文从用户角度出发，运用SPSS20.0综合分析旅游团购网站的用户满意度，发现评价满意度不高，旅游团购网站还存在很大的潜在发展空间。最后，根据分析结果，从网站设计、支付安全、产品构成、消费体验等方面提出旅游团购网站提升用户满意度的相关措施，为旅游企业献计献策，以促进旅游团购服务的完善，提升旅游团购网站的整体运营。

关键词：旅游团购网站；用户特征；用户满意度

一、引言

“互联网+”计划的出台和旅游团购网站规模的不断扩大，出现了在线旅游“互联网+旅游”的现实结合体，不仅激活了在线旅游潜在的游客群体，打通了线上线下全旅行流程服务链，而且将构建新型的旅游互联网渠道，改变原有的旅游消费模式和营销模式。受网络主体虚拟化的影响，目前我国众多的旅游团购网站缺乏对消费者个人权益的有效保护，相对于線下旅游产品，在线产品多现陷阱，如产品宣传与线下服务不符，产品存在隐性消费，旅游产品信息造假等问题频发。旅游团购网站要改变传统的旅游格局，由“单一化”向“一站式”的综合模式发展势在必行，通过了解旅游团购过程中不同用户群体的需求导向和评价反馈，改进网站整体运营提升个性化服务，为网站保持相对稳定地用户群，是旅游团购网站在“百团大战”中突出重围、获得一席之地的重要措施。

二、文献综述

网络顾客满意度的概念由Szymanski和Hise首次提出，依据构建网络顾客满意度相关模型，得出客户满意度与网站设计、商品信息、以及网络财务安全之间的关系，并将此列为影响网络顾客满意度的因素。Sultan认为网站的设计、导航、隐私安全等因素将影响网络团购满意度，概括为感知网站功能性、稳定性、互动性等。我国学者对于网络团购的用户满意度研究也不少，而且有关旅游团购网站的满意度评价研究已经出现。查金祥和王立生立足于网络购物的主体大学生为调查对象，参考已有研究结果，构建了关于网络顾客满意度模型。赵冬玲整合归纳了影响电子商务顾客满意度的九种因素：网站技术、网站形象、网上沟通、货币成本、情境因素、便捷价值、物流配送、顾客安全感和个性化服务。通过分析唐凯发现，满意度是衡量用户具体满意情况的下属指标，其影响因素有产品反馈、产品特征、安全保障、界面设计等等。王彤发现旅游团购网站的生存和发展与关注度因素息息相关，而游客差评是对旅游团购网站影响最大的因素。其中旅游团购平台设计及架构、产品与服务、后台支撑体系都有可能导致消费者差评。姚瑶构建了基于顾客满意度的团购网站评价体系，站在顾客立场上以不同指标的权重大小衡量团购网站，并由此提出相关建议与措施来提升顾客满意度。目前关于旅游团购网站用户特征及满意度评价方面的研究仍不够成熟和完善。无论是研究角度还是研究重点，大多数缺乏对旅游团购网站和旅游者双方的总体分析与考量，而且很少有针对旅游者的用户满意度调研，更没有结合旅游者用户特征。因此，为了克服以往问题研究的局限性，本文在整合前期研究的相关文献后，对旅游团购网站的满意度评价体系展开实证研究，综合分析旅游团购网站的用户满意度，并提出相关措施，为旅游企业献计献策，以促进旅游团购服务的完善，提升旅游团购网站的整体运营。

三、旅游团购网站的满意度分析

由于在线旅游市场的产品服务不断延伸拓展，网络消费者的消费行为和心理发生明显变化，旅游团购网站的用户满意度更加难以评估。为了确保问卷调查研究的科学性和准确性，本文分析整合了相关满意度研究的国内外文献，并通过与经常参与团购的旅游者进行讨论，了解他们对旅游团购的评价意见。同时，依据旅游团购网站用户特征和基本情况，确保每个问项符合调查研究前提。由此，初步构建了满意度评价指标，使其适用于更多类型旅游团购网站。本文运用SPSS20.0对问卷进行分析信度和效度的分析，结果如表1和表2。

通过分析调查数据，得出问卷中21个题项的整体Cronbach'sAlpha系数为0.955，表明量表具有很高的内部一致性，数据可靠。KMO值为0.95，说明问卷结构效度非常好，适合做因子分析。同时，表中Bartlett球性检验显著性为0.000，小于0.05，同样说明问卷数据具有相关性，适合做因子分析。

1.因子分析

本文采用主成分分析法，并以方差极大的正交旋转法（Varimax）进行因子旋转。抽取特征值大于1的因子，发现公共因子共有四个并且解累计解释了所有变量变异信息总量的70.468%，由此认为这四个因子能够反映原有的大部分信息，达到了比较好的水平。第一个因子解的特征值为6.098，它解释了所有20个变量占原信息总量的52.849%，是方差贡献最大的一个主成分；第4个因子解的特征值是4.028%，所有题项的载荷量都在0.5以上，说明各公共因子可以很好的解释各个题项，我们可以将20个题项分为四个维度，并加以分类（如表3）。

如表3所示，因子F1命名为旅游产品种类满意度，包含产品质量、产品信息、产品定位、产品更新、服务匹配等5个指标；因子F2命名为个人消费权益满意度，包含售前服务、售后服务、评价反馈、投诉机制、投诉处理等5个指标；因子F3命名为网站界面设计满意度，包含界面设计、页面布局、注册登录、反应速度、检索功能等5个指标；因子F4命名为线支付体验满意度，包含未消费退款、退款服务、信息安全、支付方式、支付安全等5个指标。

2.用户满意度描述性统计

通过均值分析对旅游团购网站满意度的四要素排名依次为：网站界面设计满意度、旅游产品种类满意度、个人消费权益满意度、在线支付体验满意度（如表4）。对旅游团购网站而言，网站界面设计是软性广告的一种。旅游团购网站在互联网上是以网页的形式存在的，网页的设计要将企业的产品、资源、特点等多种信息充分展示，要与整体形象相一致。网站应该有一个友好的用户界面，使浏览访问的每位消费者都能清晰直观、愉快流畅地浏览和使用，才有可能产生购买行为。结合目前旅游团购网站的特点和具体情况，大部分网站都是根据建站目的和目标市场来合理设计网页布局的，整体而言，满意度评价受不同旅游团购网站的技术指标制约。以现阶段旅游团购网站发展情况为例，网站的栏目设置、表现形式考虑到了主要目标访问群体的分布区域、年龄阶层、阅读习惯，为用户提供了快捷、高效、易用的网站服务。

而均值相对较低的是在线支付满意度，对旅游团购网站而言，在线支付已经成为发展过程中遇到的重大瓶颈问题。有相关调查表明，网络购物的安全性是消费者权衡网购的重要因素，部分网民因担心身份信息盗用、账号密码被盗等因素，而不使用网上支付。旅游者对于在线支付体验的满意度偏低，可能在旅游团购中发生过个人信息泄露的问题。旅游团购网站和其他类型的团购网站相同，由于购物的需要，用户必须在网站预留姓名、手机号码、地址等多个真实信息，甚至涉及银行卡、身份证等敏感信息，这些信息的泄露会直接导致消费者频繁收到推销广告、短信或骚扰电话，更有可能遭到网购诈骗。目前，很多消费者体验到了网络支付的方便快捷，对网上支付情有独钟。相反，仍有一部分人对网上支付避而远之，不敢轻易尝试。对于后者而言，更好地安全保障体系才是他们的定心丸。

3.用户满意度差异性分析

表5为性别之间在各个维度上的差异检验，从检验结果Sig可判断，如Sig大于0.05说明不存在显著差异，反之小于0.05说明存在显著差异，从下表可知，性别之间除了在网站界面设计满意度上没有差异外，在其他各个方面都存在显著差异，女性对旅游产品种类的满意度、个人消费权益满意度、在线支付体验满意度以及总体满意度都高于男性。鉴于女性独特的消费行为特征，目前旅游团购市场逐渐出现了一些专为女性设计的产品和服务。大部分女性认为旅游团购网站满足了自己的消费需求，同时女性在消费中有表现自我和发展自我的需求，希望借助特定的产品、服务和品牌来提升自己，对旅游团购网站普遍认可。而男性一般强调商品的效用及其物理属性，尤其在商旅出行时，更加注重住宿、交通差旅满意度，经常提出意见促进网站提升相应服务，对旅游团购网站满意度更为关注。

为年龄之间在各个维度上的差异检验，从表中可知，不同年龄群体在F4（在线支付体验满意度）以及总体满意度上存在显著差异，在线支付体验满意度最高的是21岁～30岁的人群，而满意度最低的是51岁以上的人群，总体满意度最高的也是21岁～30岁人群，最低的也是51岁以上人群。以现阶段旅游团购网站发展情况为例，每一个旅游团购网站的初次使用的新用户都会对网站进行主观性评价，设计杂乱的网站页面、存在安全隐患的支付方式、拖沓滞后的售后服务都会使部分用户群体降低购物欲望，从而在未完成的情况下放弃。尤其表现在41岁以上群体，他们固有的媒体认知情况会影响旅游团购行为。例如，进行注册登录是购物过程的前提，而大部分41岁以上群体仅停留在浏览阶段，往往因注册过程放弃交易行为。复杂的购物流程会影响用户购买行为，而浏览注册效率低下更会影响潜在用户的深度挖掘。

四、旅游团购网站提升用户满意度的措施

1.优化网站设计，重视品牌建设

建设优质网站是一件集市场性和技术性于一体的事情，对于旅游团购网站而言，网站的设计会间接影响旅游者的购买行为。首先，网站要有一个友好的用户界面，设置醒目的检索入口，完善旅游搜索引擎功能，将旅游产品优化细分、分门别类，注意与客户的互动体验。其次，旅游团购网站应该不断优化网站页面布局，不但要有凸显个性与吸引力的视觉效果，而且要从用户浏览阅读习惯出发，设计直观展示网站栏目功能的页面布局，为用户打造一个美观大方、高效易用的网站界面。互联网时代，网站商家应该重视品牌建设，有针对性地和线上、线下的企业联动，利用营销平台向客户介绍网站的服务

2.简化在线支付，提升用户体验

旅游团购网站要保障其在线支付的安全性，建立良好可靠的付款及在线交易机制，加强网站编码和解码技术，选择公正和信誉良好的第三方支付平台，使消费者免除后顾之忧。同时，网站应该完善安全建设的能力和技术，及时修补管理和技术漏洞，确保个人信息不外泄，并减少重复登录环节，使消费者免除顾虑。最后，为解决退款机制弊端的问题，旅游团购网站可以联合第三方支付平台，共同拟定“定金支付”机制。旅游者可以通过先行预约方式参与团购，如发生忘记消费、临时取消时，可以直接定金退款。而凭借“定金支付”参与旅游团购的用户，可向旅游企业索要旅游合同，为后续消费提供保障。

3.打造个性服务，加快产品创新

个性化服务往往对旅游者的需求掌握度更高，需要提供多角度、多种类、精细化的服务来吸引不同类型的旅游者。团购网站可以适时推出个性化自助游活动，旅游者可以自主选择相应的旅游产品，并根据游客所选择的服务形成个性化的旅游清单。另外，旅游团购网站应通过各种方式不断寻找潜在消费者建立详细的数据库，完善现有消费者资料，了解其旅游中的个性偏好才能更好了解市场，力求以最优质的服务维系消费者忠诚度。

4.完善法律法规，保障消费权益

对旅游团购网站而言，应该兼顾现有法律体系的完整性与统一性，避免监管漏洞的产生，切实保障消费者权益。首先，政府应该制定相应的旅游电子商务方面的法律，并和现行法律加以协调。对旅游团购的商家经营资质、消费者权益保护、纠纷理赔机制等方面作出规定，依法严厉打击利用旅游团购进行欺诈、欺骗及盗用旅游者资料的行为。同时，建设旅游团购网站信用体系，对从事旅游团购的企业进行信用评估，对旅游者出游进行承诺保障，随时受理或解决旅行中的各种问题。此外，将旅游者个人也纳入信用评级，避免部分旅游者恶意下单、恶意差评干扰网站经营秩序，同时严控旅游企业虚假宣传、以次充好影响网站正常运营。从完善法律法规、保障消费权益入手，有助于提升旅游消费者对于网站的认可度和满意度，对于旅游团购网站提升整体运营有重要意义。

参考文献：

[1]Szymamski D M. And Richard T. Hise. Toward a process model of consumer satisfaction in conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction[J]. Marketing Science Institute， 2000， 8（2）：153～183.

[2]Sultan P， Urban G L，Shankar V， Bart L Determinants and Consequences of Trust in e-Business： A Large Scale Empirical study[J]. Working Paper， Sloan School of Management， MIT， Cambridge， 2002. 21～42.

[3]查金祥，王立先.網络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006（2）：51～55.

[4]赵冬玲.基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究[D].重庆：重庆工商大学，2009.

[5]唐凯.网络团购顾客满意度的提升策略研究[J].电子商务，2011（9）：4～5.

[6]王彤.我国旅游团购网站网络关注度的研究--以西安外国语大学学生为例[D].西安：西安外国语大学，2012.

[7]姚瑶.基于顾客满意度的团购网站评价体系研究[D].西安：西安电子科技大学，2012.

作者简介：王秋娜（1988- ），女，山东济南人，三亚学院旅业管理学院讲师