中国传统媒体增强国际传播能力建设的思考

李任辉+肖丁琳

摘 要 当全球化发展成为趋势，国际化传播正在成为中国媒体的常规工作，甚至重点工作之一。提高中国传统媒体的国际传播能力建设，不仅是一场文化改革，更是国家软实力的重要体现。传统媒体由于自身独特的传播规律和审美特征，在发展国际传播能力建设的道路上，利用视听语言符号的传播与交流方式，受到了广泛的接受与普遍的认可。文章分别从走市场化发展道路、有效覆盖海外市场、提高节目内容的原创性和针对性、培养优秀的国际传播团队、促进全媒体协同发展这五个方面提出建议，对中国传统媒体应该如何增强国际传播能力建设的相关问题提出思考。

关键词 国际传播能力；传统媒体；市场化；原创性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0083-03

当全球化发展成为一种趋势，跨国界的信息传播与交流活动被全球各大媒体所关注，中国传统媒体也加入其中，积极开拓与发展海外传播业务，旨在增强其国际传播能力建设。近年来，积极建设与发展“一流的国际媒体”和建构与完善“国际传播体系”被我国党和国家领导人多次提出并加以强调。受到国家政策的影响与启发，传媒领域的业界人士和研究学者们纷纷开始关注“增强国际传播能力建设”这一课题。电视媒体作为大众传播中的主流力量，因其特有的历史优势、传播规律和审美特征，其国际传播水平成为了衡量一个国家国际传播能力建设的重要指标。

1 增强国际传播能力，坚持走市场化发展道路

自2009年1至2月起，有关中国媒体进行“大外宣”的政策消息占领了各大新闻版面，成为了大家关注的焦点。对此消息最早进行报道的媒体是香港的《南华早报》在2009年1月13日进行了相关报道。紧接着，国际媒体也对中国的“大外宣”政策进行了报道，比如国际上最著名的主流媒体《New York Times》《The Wall Street Journal》和《The Times》都纷纷以“Foreign Publicity”“Public Relations”为关键词或主题报道了中国的外宣政策与计划[1]，“大外宣”这一词汇从某种程度上代表着“国家公关”的软实力，一时间成为了媒体报道的热门话题。

在发展国际传播能力建设的道路上，资金短缺是制约、阻碍省级卫视进一步推广海外市场的首要因素，虽然各地方政府重视地方省级卫视的国际传播能力建设，前期资金投入比较理想，可是后续的维持资金却明显跟不上电视台国际频道对外传播的发展需求。广东南方卫视在发展国际传播能力建设的道路上可谓是步履艰难，而资金不足问题成为阻碍其发展的罪魁祸首。一方面，世界各地入网费不断攀升，海外宣传阵地争夺日益激烈；另一方面，节目制作成本一路飙升。比如，广东省级电视台南方卫视在进行电视节目国际传播建设中就面临着资金紧缺的问题。自2006年与越南电视台签约以来，南方卫视一直与其保持良好的合作关系。但在2013年，越南电视台一改之前免费入网的政策，提出要收入网费。南方卫视无力负担，也只能中止与其合作，这对南方卫视加强对外传播来说是一个很大的损失。由于外宣频道的公益性质，南方卫视上星频道本身几乎没有收入，台内投入的3 000万是南方卫视的唯一资金来源。

综上不难发现，资金紧缺问题成为了阻碍省级卫视发展国际传播能力建设的最大制约因素之一。对此，我国传统媒体进行外宣推广活动可以通过多种渠道促进媒体的资金积累与运作，加强媒体商业化运营，使电视节目的生产制造与传播输出更加适应国际市场的需求。努力探索海外电视媒体的商业化落地模式，加强对海外市场重点区域、主要城市、海外家庭、境外酒店等目标传播对象的落地入户，提升国际传播的有效收视率，最终实现有效传播。

2 增强国际传播能力，有效覆盖海外市场

从直播卫星、IPTV再到有线电视网络进行电视节目的输出，表面上，我国国内电视台的国际频道对海外市场的节目覆盖形式丰富，但在实际生活中，依然存在就算我国电视媒体成功连接了直播卫星也难以实现海外市场的覆盖，难以入户；就算国内电视媒体成功实现了电视节目的境外入户，也面临着难以成为境外主流媒体的尴尬问题。国内大部分电视媒体国际传播的覆盖形式是依托长城平台，其电视节目主要是通过直播卫星或者IPTV网络进行传播推广，比较缺乏能进入海外主流有线电视网络的国内电视媒体。在美国，电信商全部运营一网三业的模式，即电信商同时向用户提供宽带电视（IPTV）、电话和上网服务，此运营模式服务周全、价格诱人、竞争激烈。由于有线电视在美国的发展已经形成了一定的规模，影響力十分广泛，因此直播卫星电视不能在城市地区播放本土的广告与新闻，这一措施是为了保护电视台和有线网的利益，此政策也影响到了有线电视公司的用户拓展[2]。

除了中央电视台国际频道，我国不少省级卫视，比如广东卫视国际频道、广东南方卫视国际频道、上海外语频道等在发展海外传播，扩大电视节目覆盖范围方面已经向前迈出了一大步，但是问题仍然显著。其最突出的问题表现为：电视节目表面上海外市场覆盖率广泛，但是并没有实现具有较强影响力的真正入户。表象中广泛的电视节目传输范围，并没有形成真正大范围的、固定的、忠实的节目受众群体。比如上海外语频道与澳大利亚公共电视台合作的项目中，澳大利亚公共电视台覆盖了亚太44个国家及地区，在其平台上以节目或栏目的形式输送并播出电视节目，主持人直接在演播室与各种播出平台连线，传送电视节目内容，每次节目时间为10分钟。上海外语频道在与澳大利亚公共电视台合作中，确实努力尝试了开拓海外市场的覆盖范围，积极提升国际传播影响力，但是传播效果却不尽如人意。

电视节目海外市场的覆盖率并不等同于电视节目海外市场的有效到达率，电视节目的覆盖率也不等同于有效传播的实际情况。因此，电视台的国际频道在促进电视节目覆盖范围迅速扩张的同时，还需要注重有效用户数量的增加与提升，通过调查研究海外用户的视听喜好、收视习惯等特征，有针对性地提高传统电视媒体国际传播的能力建设。

3 增强国际传播能力，提高节目内容的原创性与针对性

国内电视台省级卫视国际频道承担着向全世界传播中国优秀文化、弘扬中国价值观的责任，然而，在国内媒体国际传播能力建设不断发展的背后，难掩我国省级卫视国际频道发展的不足与问题。由于缺乏对海外目标市场的调查、了解与大规模推广节目内容的实践经验，导致国内省级卫视国际频道的大规模节目趋于同质化的问题阻碍着国际频道的快速、健康发展。现阶段，电视节目生产制作的同质化、雷同化问题严重，导致电视节目的“互文本”现象在全世界范围内迅速蔓延。具体而言，就是指不同电视媒体的节目制作在其风格定位、节目形式、受众市场、广告模式的制定与传播中都趋于相同、大同小异[3]，缺乏自身独有的特色。当前，国内省级卫视国际频道同质化的节目形式与内容并不能适应差异性、碎片化的受众收视分化现状，甚至与越来越个性化的受众收视要求相矛盾，严重影响了省级卫视对外传播的竞争力。

我国电视台国际频道的节目同质化问题主要表现在内容、时间安排、表现手法等方面的模仿和趋同。由此，造成电视节目之间缺乏创新，频道缺乏自身特色。内容是媒体产品的关键点与核心，与观众产生最直接的互动，使观众对其产生共鸣，最终使观众获得使用之后的满足感。传媒业有一种说法是“产品为王，内容取胜”的主媒体。电视节目内容中特定的叙事策略、表现手法、价值观念等被呈现在媒介文本中，表现出区别于其他同类型文本的特色，进而被视听者所关注、理解和认同。从这一特定意义上来说，任何成功的国际传播都是先着眼于“世界”，然后才弘扬“民族”[4]。

4 增强国际传播能力，坚持培养优秀的国际传播团队

由于各种复杂的因素，我国从事国际传播工作的媒体工作者比较缺乏系统化的专业技能培训，很多电视媒体从业人员原来是从事国内电视节目制作与宣传工作的，其在传播理念、制作思路、表达方式上与国际化传播的表现手法不太相同，然而国内的这批电视媒体工作者仅仅根据国内固有的电视节目制作与传播方式进行海外传播，并没有因地制宜的、有针对性的对境外输出节目进行相应的创新性改革。同时，我国的国际传播团队也缺乏对海外观众进行充分的调查与了解。以长城平台为例，近20家国内电视台，真正可以及时收集到海外观众反馈意见的，仅凤凰卫视一家。这种不了解观众、市场的对外传播，在某种程度上来说存在着随机性和盲目性。

人才队伍的培养还存在人员流失的问题。上海外语频道现有20多个外籍员工，其中一种称为专家，另一种是年轻的、缺少工作经验的雇员。专家可以起到业务指导作用，帮助年轻的雇员解决问题；年轻的雇员可以发挥语言优势，进行一线工作。上海外语频道的工作人员目前还有大量的有过海外经验的海归，超过50%的比例，但问题是电视台想要留住人才是比较困难的。尽管上海外语频道是国营媒体，实行公司化运营，但是收入和架构对于一线员工来说还是偏低，横向来比，拥有同年龄同经验的员工在其他行业也能有更好的发展和机遇。因此，电视媒体留不住人才，特别是男性媒体从业人员的流失现象严重。怎样通过体制来解决人才流失的问题，使员工和电视台产生更大的粘性，如何把电视台和员工个人的发展联系在一起，如何把电视台和个人的前途画上等号，这是值得思考的问题。

海外雇员在我国国际传播发展中一直处于“配角”“次要”地位，较少从事媒体工作的主要岗位。但是，国际传播能力建设需要国际专业人士的参与，只有当地的媒体专业人才承担了主力的角色，受众才会更加愿意去相信并接受我们的节目[5]，也才会更容易与我们的节目内容产生共鸣。对此，我国传统媒体发展国际传播能力建设应当面向全球，招聘经验丰富的国际新闻人才，吸引专业人才加入我们的国际传播队伍，提升整个传播团队的专业报道能力。同时，对传播对象国的本土专业人才的积极聘用，有利于我国电视媒体最大化地减少传播内容的文化沟壑，极大地增强对当地观众的吸引力和亲

切感。

5 增强国际传播能力，坚持技术革新

在全媒体时代，网络媒体的快速发展促使电视节目传播呈现出分众化、小型化、对象化、会员制的发展趋势，传统电视节目通过网络传播平台，以覆盖面广泛、无地域限制性、无时间局限性、收看方式便捷等优势迅速被全球用户所接受与认可。随着网络媒体传播技术的不断发展，其对传统媒体的传播模式、发展方向表现出了显著影响。面对新媒体对国际市场的强大影响力，传统电视媒体必须坚持走技术革新之路，走传统媒体与新媒体协同发展、相互促进、互利共赢的融合之路。

目前，中国传统电视媒体的网络平台建设整体实力还不强大，影响力也有限。对此，我国传统媒体国际传播能力建设应该把与新媒体协同发展提上各级电视台的重要日程，使新媒体与传统电视媒体实现统一规划、部署与经营，实现台网融合式发展。尤其要加大资金投入，抓住三网融合的历史机遇，全面推进各种新型终端业务的发展。同时，应该开办内容丰富、形式生动、语言多样的网络频道，积极提高海外用户的访问量和传播效果，最终形成全媒体、多终端、立体化、多元化的电视节目网络传播格局[6]。

当前，我国传统媒体发展国际传播能力建设可谓是任重而道远。2009年，我国出台了《2009—2020年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》的發展策略，其中明确提出要加强传统媒体国际传播能力建设、积极打造出世界一流的媒体是中国媒体今后的发展方向和前进动力。电视媒体作为大众传播中的主流媒体，其传播内容代表着中国话语的主要导向与立场，中国电视节目历经了不断的发展和成长，由一种单一的文化形式，转化成为一种兼具包容性、多元化的文化综合载体，反应了当今社会的主流价值取向，在很大程度上能有效促进海外观众对中国社会文化的认知与理解。因此，如何通过国际传播提高中国在国际社会中的话语权，如何使电视媒体的国际传播能力与我国日益增长的综合国力相协调，自信地为中华民族发声，传播中国悠久灿烂的历史文化，这是中国电视媒体应该努力解决的一个急迫而现实的课题。

参考文献

[1]刘芳.如何加强我国媒体国际传播能力建设[J].理论探索，2011（10）：70-72.

[2]黄文峰.电视对外传播的地方试验——省级电视台国际频道的发展现状与思考[J].中国电视：纪录，2012（10）：44-47.

[3]吴飞.传媒竞争力[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：74.

[4]熊慧.解析国际传播研究的若干“迷思”——兼议中国媒体国际传播能力的提升机制[J].国际传播，2013（9）：51-55.

[5]刘滢.从“走出去”到“走进去”——中国媒体国际传播“本土化”的问题与对策[J].对外传播，2013（8）：15-17.

[6]张恒，孙金岭.关于中国电视媒体增强国际传播能力的思考[J].中国广播电视学刊，2011（8）：26-28.