网络社交媒体的受众心理研究

何喜珍

摘 要 网络社交媒体以其便捷性、互动性、丰富性、快速性等优势，形成的社会影响力已经不亚于甚至超过了传统媒体。网络作为一种社交媒介，对当代人的思想观念、心理状态都有较大的影响和冲击。受众在认知上容易产生认知偏差，行为上容易失去理性，需要社会和媒体的积极引导。文章以“罗一笑事件”为例，从受众心理角度对网络社交媒体的受众心理进行分析。

关键词 受众心理；网络舆情；社交媒体；罗一笑事件

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0006-03

随着网络的发展与普及，网络媒介在社会生活的诸多领域中表现出重大的作用。手机的出现和普及，移动互联网进入4G时代，网络社交媒体的技术在不断成熟。网络社交媒体以其便捷性、互动性、丰富性、快速性等优势，形成的社会影响力已经不亚于甚至超过了传统媒体。同时，网络社交媒介也对当代人的思想观念、心理状态都有较大的影响和冲击。频频上演的不实报道被揭露事件，不仅反映了自媒体环境下网络社交媒体的巨大影响力，也反映了受众的认知偏差和行为冲动。本文将以“罗一笑事件”为例，从受众心理角度对网络社交媒体的骗捐事件进行分析和反思。

1 网络舆情传播的过程

网络社交媒体是目前人们日常使用次数最高的媒体，极容易爆发网络舆情。相较于以传统媒介为载体的舆论，网络社交舆论更为复杂和多变。“罗一笑事件”持续约1个月，舆情发展经历了4个阶段。

1.1 初步酝酿

媒体人罗尔在女儿罗一笑患上白血病后在自己的微信公众号上写文记录全家与病魔抗争的全过程。随着一系列诸如《笑笑一吻谢亲人》《笑笑爸的机会》《小萌娃笑傲白血病》的真情文章次第发出，公众号得到的关注和赞赏很快增长。到2016年9月21日，文章赞赏金达到了32 800元，网络舆情已初步形成。

通过这个过程我们可以看出，网络媒体是个对全民开放的、门槛极低的平台。每个人都可以申请微信公众号，发表观点和文章，人人都是自媒体。同时自媒体也是一个监管审核相对较松的传播媒介，不像官方媒体那样经过多人审核后才能发表。所以有很多没有经过严格审核的信息，也就可以通过自媒体直接传给了受众。

1.2 达到高潮

2016年11月底，罗尔与小铜人的公众号合作，在“P2P观察”里推送罗尔的文章读者每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元，文章同时开设赞赏功能。2016年11月25日，一篇名为《罗一笑，你给我站住》的文章逐渐在朋友圈传播开来，打赏金额当天就达到了每日5万元的上限。短短几日，这篇文章在朋友圈广泛传播，阅读量接近1亿。仅11月30日凌晨腾讯开通的捐款通道，已收到捐赠200余万，获得的全部赞赏资金为262.7万元。

“P2P观察”是个官方公众号，粉丝基础要远大于罗尔的个人公众号。而且这件事获得了大部分官方媒体的关注，并对此事进行了转发或报道。这次爆炸式的传播速度，既体现了官方媒体的影响力，又体现了微信运营的效度。每转发一次就可以捐1元的低成本微捐款模式，引发了网友的大量转发，造成了病毒式的传播。

1.3 急转直下

在时间达到高潮的仅4～5个小时左右，网络舆论出现惊人逆转。11月30日午间，有网友爆料罗尔名下有3套房产、两部车，公众开始质疑此事是P2P公司借势营销。随后，网友扒出罗一笑的治疗费用并没有罗尔写的那么多，而且大部分都有医保报销。网友纷纷觉得自己受到了欺骗，开始谴责罗尔，网上骂声一片。在舆论之下，深圳市儿童医院也公布治疗费用，自付不过3万元。当日，深圳市民政局发布通报称对“罗某笑事件”高度关注，并成立调查组立即展开调查。

由此我们可以看出，网民对社会的监督作用不可小觑。在网民的爆料下，这件事火了不到几个小时就被网友扒出真相。同时，网络的舆情也引起了相关部门的重视，推动有关部门快速展开调查。

1.4 尾声与波动

2016年12月1日上午，在网络深圳市民政局、罗尔、小铜人互联网金融公司以及腾讯方面发表联合声明：将收到的赞赏全部原路退回给网友。小铜人将实现50万元的捐赠承诺，并由深圳市民政部门监督这笔善款的使用。这件事的解决方式并没有让网友满意，但是网友对这件事的关注度已经没那么高了，媒体的报道也几乎没有跟进了。

12月24日早上6点，罗一笑因白血病去世。舆论再次掀起了新一波小高潮，网友纷纷对罗一笑的逝去表示伤心。对于“罗一笑事件”的态度形成了分化，小部分网友发出为了罗一笑原谅罗尔的言论，但大部分网友仍然持批评态度。不少媒体人就此发表评论，资深媒体人王志安在25号发布了头条文章：《罗一笑的账单》指出整个罗一笑的治疗，实际个人支付1 453.39元。整个事件持续约1个月，25日之后受众对新闻事件的热情下降，舆论逐渐被新的网络热点事件所代替。

2 事件传播过程中的受众心理

随着“罗一笑事件”的变化，在传播过程中受众的心理也在不断的变化，从大体的受众心理趋势可以看出，受众在认知上容易产生认知偏差，行为上容易产生从众心理。

2.1 认知心理

人在认识事物的过程中，为了更快地處理外界信息，就会对部分信息采取与以往相同的思路和模板去处理问题，从而节省时间，快速做出分析判断。但这种“偷懒”的方式，常常会造成负面的影响，比如思维定式和刻板效应。在“罗一笑事件”中，部分最先接触到这篇文章的媒体或个人看到这是个患白血病的小女孩，看到这是个温情的故事后，未经理性思考和判断，没有核实事情真相，就轻易地甚至迫不及待地将此事传播，并认为自己做了件好事。人类对于弱者，都会有与生俱来的共情能力，所以大部分新闻事件中，弱者总是受到舆论“偏袒”的一方。而一些微信公众号和微博大V的转发，也会给受众一种信息安全可靠的刻板印象。

人的认知心理在这件事情上有三方面的体现：首因效应、晕轮效应、排外心理。首因效应指的是，人们在看待事物时，首先给人的感受，即第一印象会起到决定性作用，从而影响后面的判断分析。受众产生对罗一笑的同情后，接下来受众对这件事的态度都会贴上标签，在转发时往往一味地抒发自己的感情，传播女孩的不幸，却忽视了对事件的理性分析。晕轮效应指人们对于事物的认知扩散到其他类似的事物，就像古代传说的爱屋及乌。受众在心疼罗一笑的同时，也会对罗一笑的父母给予同样的态度。排外心理指的是，人们会不经意间对与自己不相符的意见产生排斥心理。所以有人刚开始产生质疑的时候，就容易遭到受众已有印象的排斥。朋友圈里出现的“随手转发，救人一命胜造七级浮屠”“不转不是中国人”“孩子都这样了，有什么好怀疑的”等言论正是这些心理的语言表现。

在新闻传播中，媒体和受众往往都被刻板印象所制约，极易产生错误的舆论导向。自媒体的发展，让每个人都扮演着“传声筒”的角色，这种“发声”往往会将受众既有的刻板印象扩大[1]。在“罗一笑事件”中，罗尔的文章《罗一笑，你给我站住》只是单方面地描述女儿的不幸和抒发自己对医疗费的担心，并没有提及其医保报销的比例、实际支付的金额、以及自己的家庭背景。这种主观的、片面的、模糊的、具有掩盖性质的文章，极容易误导受众的认知。

2.2 从众心理

有些媒体看到其他媒体报道了这个事，为了体现自己媒体的时效性，在没有亲自核实的情况下，也不甘示弱跟风进行报道。朋友圈里，看到很多人都在转发此事，为了不显得自己很冷漠，有些人甚至都没点开看，就写了一段自己被感动了的文字并转发。

随着网络的出现，信息传播过程的简化，假新闻越来越容易不经核实就被媒体报道出来。加之网络传播速度极快，晚发几分钟就很有可能流失大批浏览量，大家为了抢时效性，也就忽视了新闻的原创性，在网上复制粘贴、东拼西凑就成了一篇新闻稿。另一方面，每个受众都有自己的自媒体，个人在自媒体上分享转发加快了信息的传播。这样的重复性报道，很容易造成单个片面的、未经核实的报道被大量复制粘贴，变成病毒式传播。

新闻是客观的、理想的、只向受众描述事实的报道。而罗尔的那篇著名的文章《罗一笑，你给我站住》带有明显主观情绪和感情色彩，却信息量极少。我们只看到了罗一笑生病，没有诊断书、收费保险单、个人家庭情况说明等事实依据。这种文章容易感染他人，造成小范围的广泛讨论，这种讨论不仅能让不知情的受众为了融入话题了解此事，还会加重受众的情绪，使受众变成在群体影响下，思想和感觉中道德约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向的突然爆发的“乌合之众”[2]。在报道这种新闻时，若记者有坚定的新闻原则，少一点对情感的渲染，多一份对事实的说明，不掺杂个人情绪，就能在一定程度上避免盲目从众带来的后果。

3 网络社交媒体受众心理分析

以弗洛伊德为代表的精神分析主义认为：人格由本我、自我、超我三部分构成。人之所以使用网络媒体是因为本我的需求，而人的本我在网络社交媒体这个较为私人的空间上得到更多的展露。而以马斯洛为首的人本主义心理学家则提出了人类需要的七个层次，人的行为动机更多时候是为了满足自我实现的需要，尤其是在第一层次的生理需要得到满足后。

3.1 熟人效应

社交媒体与其他媒体的最大区别就在于，社交媒体是熟人之间的传播媒介。基于对朋友的信任，受众对朋友圈传播的信息也会产生较高的信任度。这种信任感，让人不假思索地相信他们转发的信息。而且每个受众朋友圈中的传播个体与受众之间，都有很多相似点。比如同一年龄、同一地区、同一教育水平、同一职业、甚至有相同的价值观。信息在相近特征的传播体之间传播的更加顺畅，阻碍、损耗、时间都要少得多。而且朋友圈的个体之间是同一立场，没有利益关系，在心理上也就更能够相信对方传递的信息。

容易让人产生信任感的熟人圈子之间，也很容易导致行为上的放松。就像人们只敢在自己朋友面前喝醉并张口大骂一样，有些时候在朋友圈的放松感也会让人在朋友圈里宣泄自己的情感。在“罗一笑事件”中，刚开始看到文章的人被感动后，脑海中产生了一点感想，立马就评论并转发。即使是个理性的人他也不用顾忌，因为朋友圈只是个人的休闲空间，没有法律约束、说得不好就删除，大家都是朋友也没有谁会骂你。在看到朋友转发时，只是稍微看下就点赞，在赞赏时也会觉得，这是朋友说就帮帮他吧。

所以《罗一笑，你给我站住》这篇文章经过朋友圈的传播后，附上了性格相近的朋友的一段感想后，很容易让受众立马觉得“我也是这么想的”，然后不假思索就相信并且转到自己朋友圈。

3.2 自我呈现

现在的人越来越在乎自己的形象，每个人都有意识地表现自我好的一面，给他人留下好的印象。人们需要控制自我呈现（言语或非言语）的能力，以培养他们在观众眼中受赞许的形象[3]。自媒体是一个半公开的自我形象展示，即自我呈现的平台，受众在自媒体发表照片或文字自我表露的时候，都属于自我呈现的行为。受众为了达到给他人留下具有好的品质的印象这种目的，会刻意去取悦朋友圈里的受众。

希望被点赞，是自我呈现心理在社交媒体的表现之一。在“罗一笑事件”中，手机端的受众为了给他人留下好的印象，体现自己的内在修养，就会刻意转发一些“正能量”。转发《罗一笑，你给我站住》这篇文章，正好满足了大部分人自我呈现的需求，所以这篇文章首先是在微信朋友圈传播开

来的。

3.3 自我实现

爱默生教授曾将表达自由当作通向自我实现的必经之路，受众在使用网络媒体的过程中，追求的是精神上的享受和满足，从而完成自我实现。受众在帮助罗一笑，给他微信打赏的过程，就是受众自我实现的行为。

而且在“罗一笑事件”中，小铜人公众号平台设置的，只要转发就可以献爱心，做到了去边缘化，降低了自我实现的门槛，让所有人都有参与权，极具广泛性。不仅越简单的事越多人去做，而且容易的事可以更吸引人去参与。通过微信的赞赏功能进行自我实现，比传统的亲自去山村捐款要更容易实现，又比给慈善机构间接地参与要更能直接获得满足感。

4 总结

受众在认知上容易产生认知偏差，行为上容易失去理性，需要社会和媒体的积极引导。网络社交媒体平台的受众具有自我呈现和自我实现的需求，同时在熟人效应的影响下受众对社交媒体的信任度很高，接受性好。从“罗一笑事件”中可以看出，社交媒体将会成为社会公益事业发展的新机遇。

目前我国的官方捐赠平台，对社交媒体的作用不够重视，在这方面的宣传工作还不够。几年前的“郭美美事件”使得公众开始对红十字会等官方慈善机构产生不信任心理，近年发生的“女子救女童被狗咬”等骗捐事件又让公众对私募捐款感到寒心。这些骗捐事件不仅伤害了人们的善心，更让真正有需要的人今后很难得到帮助。要解决捐助渠道的弊端，必须不断地提高它的透明度，公众希望知道善款将用到何处，又由谁来监管。官方捐赠机構有必要提高自己的影响力，以规范的审核，让最需要帮助的人被公众所知。

在“罗一笑事件”中微信募捐是否合法、写文骗捐是否犯法等法律空白让不少人钻了空子，赞赏资金如何处置、转发获得的资金如何有效监管等一系列问题也让有关部门难以管理和防治。网络媒体的法律漏洞在各方面开始逐步显现，各个部门应该深入了解网络媒体，并弥补各方面的法律和监管

空白。

参考文献

[1]段诗哲，尹承姝.网络舆论助力下的新闻反转事件——以受众心理为视域分析“女子救女童被狗咬骗捐事件”[J].新闻研究导刊，2016（4）：104，106.

[2]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].北京：中央编译出版社，1998.

[3]李琼，郭德俊.印象整饰的概念、动机及行为策略简述[J].心理科学，1997（1）：69-72.