“不务正业”的营销逻辑

2017-03-30曾永艳孙丰国

销售与市场·管理版 2017年3期

曾永艳+孙丰国

肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、Zippo香水、保时捷手表、资生堂甜品店……近年，市面上出现了越来越多这类脑洞大开的品牌周边产品。

“周边产品”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来，其具体含义指，以游戏动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。

发展至今，周边产品早已不仅限于动漫和游戏产业，其他行业品牌也不断有周边产品推出。不同品牌推出周边产品的目的有根本性差异：一种是利用已有品牌价值和影响力，增加产品类别，通过周边直接获利，实现营收和利润的最大化；另一种则是并不过多考虑周边产品本身的直接收益，而是以新奇特的周边获得受众注意，提升品牌知名度或增加品牌个性，最终为主业服务，这本质上是一种营销手段，本文仅对这种情况进行分析。

逻辑：外表有趣，内在有理

从表面上看，品牌推出的各类周边产品大多无厘头，呈现出的整体风格也不太“正经”，而实际上，这些看似偏娱乐化的产品背后既凝结了企业在产品同质化和营销同质化中的无奈，又承载了品牌营销创新的冲动。

1.制造噱头，吸引关注

常规的营销套路消费者已非常熟悉，在持续的被灌输中，他们审美疲劳甚至麻木。对于“营销无力”的品牌来说，如何获取消费者的关注成为重中之重。具有创意的品牌周边，以制造噱头的方式，产生话题，增加品牌曝光度和存在感，从而获得消费者的注意力。

肯德基的主打产品炸鸡，大部分人都吃过，而且如有需要，在大中城市几乎随时随地都能买到。面对这样一款大众化且易得到的产品，肯德基的炸鸡广告再有特色，其品牌和产品博人眼球的能力还是极其有限。作为快餐界的“老司机”，肯德基在2016年8月推出了一款名为“炸鸡味防晒霜”的周边产品。从功能上来看，该产品确实是一款可以涂抹且具有防晒功能的护肤品，只不过其特色在于，涂抹以后会让你散发出“炸鸡味”。

“炸鸡味+防晒霜”本身就颇具噱头，再加上肯德基的营销功力，该产品推出短短数日便迅速获得关注，仅百度搜索“肯德基炸鸡味防晒霜”这一词条，出现的结果就有1.37万个。而在热点实时变动的微信上，输入相同词条，出现的相关文章则高达1000篇，这还是该产品未正式在中国大陆推出的情况下。肯德基借炸鸡味防晒霜这一周边产品成功创造了新奇点，聚焦目光，让自家的炸鸡也随之获得更多关注。类似玩法必胜客也玩过，必胜客曾在2012年推出了一款比萨味香水，获得了异曲同工的效果。

2.注入新意，展现活力

品牌如人，一成不变未免太死气沉沉。周边产品作为品牌延伸的一种特殊形式，能够使不同的元素相互渗透、相互融合，让品牌更具有立体感和层次感。新鲜元素的加入也无疑为品牌注入了新意和活力，拉近了品牌和年轻一代消费者之间的距离。从某种程度上说，这个过程也是对品牌形象的一种再塑造，使品牌内涵更加丰富和多元。

豪车品牌保时捷，对于大多数普通消费者而言都有些遥不可及，正因如此，其呈现的品牌形象也较为高冷。这种情况下，保时捷曾推出过机械手表、时尚西装等价格相对亲民的周边产品。在豪车消费群体日益年轻化的市场环境下，保时捷的这类周边成为和年轻消费群体沟通的有效载体，也让其高冷的品牌形象多了几分温度和活力。其实，保时捷和华为合作推出的Mate 9保时捷设计限量版，也是这种思维的产物。

平民品牌中具有代表性的优衣库，也推出过3个生活类APP，它们功能丰富，在充分展现品牌特色的同时，还融合多种创意元素，不但能给消费者带来便利，还能与其进行良好的互动沟通，受到年轻人的喜爱。

3.强化形象，间接营销

大部分品牌周边产品玩的都是概念或者限量，并不会大批量生产，主要是通过在新奇特的周边产品中融入品牌元素，使消费者在了解这类产品时联想到该品牌的主业产品，增加品牌曝光度，从而加深品牌在消费者心中的印象，进而实现间接营销。

比如，啤酒品牌嘉士伯在2015年推出了啤酒洗护产品系列，嘉士伯不但特地成立了研发团队，还为其想出了一个USP——啤酒中的维生素B对皮肤和头发有很好的养护作用。爱美人士光看这一点就足够心动了，日后在挑选啤酒时，看到嘉士伯也会倍感亲切。

玩法：既要脑洞，更要走心

周边产品作为品牌营销的一种新方式，要想真正达到既博人眼球又强化形象还提高销量的营销效果，单纯有创意和脑洞远远不够，还需要多一份走心的态度来确保整个过程步步为营。

1.巧妙关联品牌

品牌周边产品的创造和设计需要天马行空的创意，但这一切的前提必须建立在与本品牌巧妙关联的基础之上。如果一个周边产品仅从猎奇的角度规划设计，而与本品牌的关联却极其薄弱或者生硬刻板，从营销目的层面来看，这样的产品仍然是失败的。在策划周边产品时需要明确，从本质上说周边是为品牌服务的，要避免喧宾夺主，切勿为了创意而创意。

关于这一点，已有的周边产品正反面的例子都不少，運作较好的品牌有资生堂、奥利奥等。资生堂开在东京银座的咖啡甜品店以小资文艺情调成为日本少妇的聚集地；奥利奥推出的奥利奥味护手霜也因奶香浓郁而广受好评，两个产品都巧妙地融入了能够诠释品牌特点的元素和符号，使周边产品也能代表品牌向消费者“传情达意”。

而反观依云曾推出的一款名为注水bra的周边产品，其不但没有巧妙与依云的品牌元素发生关联，反而有损依云高端纯净的品牌形象：这款印有依云品牌logo的女士内衣，宣称只要在罩杯中注入依云矿泉水就能达到给胸部降温的目的。如此生硬地植入品牌元素，再加上女士内衣本身的敏感性，在备受吐槽后其最终的结果也可想而知。巧妙关联自身品牌是策划周边产品时的基本原则，没有这一点为基础其他环节都是徒劳。

2.吻合受众定位

品牌玩周边的第二个重要原则就是周边产品要与本品牌的受众定位相吻合。任何品牌都有相对稳定的受众群，品牌在策划周边产品时也要有的放矢，要针对目标消费群体的特点，进行相关产品的设计和创作。品牌推出周边产品，不管怎么玩花样，都不过是为了让消费者的目光在自己身上多停留几秒，而瞄准目标受众则让这一过程更有价值。

耐克旗下篮球鞋品牌乔丹，在2015年推出了一款手游，表面上是供人娱乐的游戏，但实际上这款手游巧妙地将球星、球鞋、篮球三个元素融合到一起，让玩家在游戏的过程中间接感受球鞋的魅力，最终为其新品球鞋Chris Paul CP3.9的销量服务。爱玩游戏的人多为年轻有活力的男性，而这一群体也恰好是乔丹球鞋的消费群体，两者完美契合。

3. 优化产品体验

主打产品也好，周边产品也好，最终都要靠口碑说话，靠产品体验支撑。有创意的产品只有落实到体验层面，用户才能真正感知。品牌在策划周边产品时也要融入产品“体验为王”的理念，毕竟再小的产品一旦贴上品牌的标签，代表的就是整个品牌的形象。

就周边产品而言，做好用户体验可从两方面入手：第一，营销卖点一定要让用户可感知。类似“牛肉味香水、奶酪味唇膏、烤肉味喷雾”等这类周边产品，如果其主打的賣点在广告中宣扬得热火朝天，而用户买回家却发现是另一回事，这种被欺骗的感觉一旦形成便难以扭转。第二，尽量让体验超出预期。过去企业卖产品卖的是功能和价值，但今天卖的是一种超越用户预期的能力。在选择过剩的年代，周边产品要是能让用户产生“赚到了”的惊喜感已是成功。

4. 注重运作细节

品牌周边在策划、设计、生产出来后，其他的具体运作环节和细节也需仔细考量。比如，周边产品作为特殊的一类产品，是以赠品形式面对消费者，还是明码标价进行销售；如果作为赠品，该以什么名义附送，具体的附送门槛如何；如果是作为商品，价格的设定应该考虑哪些因素……

通常来说，作为赠品用途的周边产品，都是借重大节日或具有品牌纪念意义的日子推出，其赠送方式也是在消费者购买一定量的品牌产品，或是填写相关的客户信息后方可获得。比如肯德基的炸鸡味防晒霜就是在官网上免费发放，消费者只需填写自己的基本信息即可领取。而如果是作为商品售卖的周边产品，在设置定价时就需谨慎，一般来说，低价会比高价更讨喜，当然也要考虑与品牌档次的吻合。

一个反面的例子，瑞典精酿啤酒品牌 St. Eriks在2016年推出了一款天价薯片，该薯片一盒5片装，但售价却高达58美元，相当于平均每片74元人民币。虽然企业推出这款产品的目的是为了说明只有如此奢华的薯片，才能配得上自家顶级的精酿啤酒，但这个不接地气的价格恐怕会让理想变空想。周边产品的具体运作涉及方方面面，任何一个小细节的疏漏都有可能对全局造成影响。

5.积极推广传播

许多品牌在玩周边产品时都会犯一个毛病——雷声大雨点小，投入了时间、精力和资金进行产品的研发和设计，但落实到推广传播层面却往往束手束脚、敷衍了事。这也是为什么市面上各类品牌的周边产品众多，但真正被消费者知晓的却屈指可数。品牌周边产品很重要的功能是进行间接营销，要实现这一目标的前提是，周边产品要真正走到消费者中去，让他们看到、知道。

肯德基在2016年推出的两款周边产品炸鸡味防晒霜和辣脆皮鸡味&吮指原味鸡味可食用指甲油，在周边产品中的关注度可谓遥遥领先，其很大一部分原因在于到位的营销推广。肯德基不但为这两款周边产品制作了平面海报，还拍摄了视频广告。此外，在香港推出时还特地召开了新品发布会，邀请了香港明星胡杏儿和众多媒体参加。

通过分析各类品牌的周边产品，有三点结论值得分享：第一，品牌推出各种周边产品早已不是个例，这些看似“不务正业”的产品，实际上是品牌用来变相营销的一种工具；第二，对品牌而言，走心的周边产品配上精心的运作确实能间接转化成一定的经济效益，五花八门的周边产品也赋予了品牌朝气和活力，这也正是一个品牌吸引人的魅力所在；第三，借周边产品进行营销的大多是国外品牌，中国企业在这方面还处于沉寂状态。在注意力经济时代，一成不变只会被熟视无睹，差异化和陌生化才能抓住消费者的眼睛，中国品牌需要学习和借鉴这一新的营销方式。（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

编辑：

王玉 289360562@qq.com

序号时间品牌周边产品

1 2009年

2014年奇多 2009年，奶酪味润唇膏

2014年，干酪味香水

2 2008年

2015年汉堡王 2008年，烤肉味喷雾

2015年，牛肉味香水

3 2012年必胜客比萨味香水

4 2012年 Zippo 香水

5 2012年保时捷西装、手表