风口上的新零售面目渐清

范鹏

电子商务将死？

2016年10月13日，杭州云栖大会的开幕式上，马云在演讲中称，“纯电商时代很快会结束，未来将没有“电子商务”这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”会后不久，阿里巴巴宣布入股三江购物，打造线上线下融合新零售业态，引起了华联股份、三联商社、快乐购、百大集团、天虹商场等新零售概念股的集体起飞，三江购物股价更是短短一个月上涨165%！

6年前，马总还信誓旦旦地说“要么电子商务，要么无商可务”，现在却高调宣称电子商务将死，并表示阿里巴巴将不再提“电子商务”一说。改口来得太突然，舆论口呼“马爸爸自己打自己的脸”。

浮华背后，我们仍然忍不住要问：新零售到底是“新瓶装旧酒”，还是引领未来潮流的新趋势？天猫淘宝“双11”总交易额（GMV）达到1207亿元的壮举还历历在目，电子商务是否真的濒临死亡？

为何是现在？

马云在这样一个时刻提出新零售显然不是一个巧合，实际上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的银泰商业，并成单一最大股东；2015年8月阿里283亿元战略投资苏宁云商，成苏宁云商第二大股东；去年3月阿里巴巴向生鲜连锁“盒马鲜生”投资1.5亿美元。2015年阿里便实现了18万家门店线上线下打通，2016年这一数字翻了5番多，變成了100万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。此外，去年年初大张旗鼓推行的“阿里零售通”，高调招募“城市拍档”，也体现了阿里巴巴布局线下零售商业生态，全面打通线上线下的决心。

无独有偶，就在马云宣布新零售不到2个月，2016年12月5日，亚马逊官方在YouTube上投放了一个1分49秒的宣传片，对Amazon Go概念店进行了一番展示。视频中，顾客刷手机APP进入超市后拿了商品无须结账即可离开，无须排队，无须结账，“Just Walk Out”，这让很多人惊呼这就是未来超市。事实上，这是亚马逊这家电商公司在拓展新零售，而且还计划在全球开2000家大型线下新型超市。Amazon Go似乎用实际行动来为新零售业态做了一个范本。虽然新技术、新商业模式还需要接受时间的考验，但不可否认的是，它所呈现的不同以往的体验为众多正探索新零售的商家提供了一个新的思路。不知道马总看到这个视频有何感受，是嗤之以鼻，还是与杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）惺惺相惜？

我们不禁会问，为何新零售成了大家追逐的风口？

消费趋势决定了零售模式，新零售应运而生也是伴随消费的变革，而新消费存在两大特点。

首先，消费结构升级，追求体验式消费。据阿里巴巴商学院和波士顿咨询的研究数据显示，富裕人群跟上层中产在2010年的时候只占了7%的数量，2015年占了17%，到了2020年这个比例将是30%，城镇化的结果将导致这部分群体逐年增加。这类群体的消费额在2010年的时候只占20%，到2015年占40%，到2020年将占到55%。他们注重消费体验和品质，对生活质量提出更高要求，他们不仅要求商品“能用”，还希望商品“好用”甚至能带来“享受”，重视服务的效率和透明的价格等商品信息。然而，12315中心发布的电商数据显示，2015年涉及网络零售消费投诉案件为88534件，占投诉总量的71.92%，同比增长13.89%。线上粗糙和无法保障品质的销售显然会逐渐被这类群体所摒弃。传统线下分销渠道，由于信息不透明或传输慢，不同地点的销售高卖、低卖都相安无事，服务效率低下不说，服务品质也无法监督。传统零售显然也无法满足这类群体的需求。由此可见，单纯的电子商务和传统的零售将无法同时满足体验和品质两方面的诉求。

其次，消费习惯改变，追求私人定制和高性价比。“80后”“90后”“00后”所谓的新世代消费群体将成为未来消费市场的主导力量。数据显示2015年新世代占城镇人口的比重是40%，2020年将达到45%，消费比重2015年是46%，2020年将达到53%。这类群体有四大特点：年轻化、个性化、去品牌化、理性化。在消费上体现为喜欢私人定制和注重高性价比，喜欢货比三家，也愿意分享购物体验。这类群体更喜欢有“温度”的产品，更加注重与产品之间的情感“连接”，高性价比意味着追求产品的物美价廉。2015年7月30日上线的必要商城，主打C2M（Customer-to-Manufactory，顾客对工厂）的定制化和高质低价的产品，受到了年轻人的广泛好评，180多万用户中多数是“80后”和“90后”。但是，因为没有线下店的体验支撑，发展速度远不如主打高性价比的线下品牌名创优品，其主打的产品眼镜品牌badge也经常因为尺寸不合适遭到退货。

消费结构升级和消费习惯改变，对新消费提出两大需求：一是要有线下的“消费场景”（Consumer Scene），提供体验式消费和定制化服务；二是产品高性价比，品质卓越、价格合理、服务高效。那么，问题来了，新消费背景下如何重新定义零售？

何谓新零售？

1. 新零售不是O2O

零售业线上线下同时面临增速压力，线上线下全渠道的融合自然而然成了创造新增长的动力。这样的趋势在2016年以来就已出现，很多互联网企业开始向线下布局，科技领域如小米，不久前雷军表示会开二三百家线下小米之家零售店，未来争取开1000家线下店；电商领域如当当网、亚马逊开设实体书店，及亚马逊推出便利店。与此同时，一些线下传统零售企业也在往线上延伸，如永辉超市联合京东布局O2O电商，宜家家居在上海试水电商。

线上线下结合的O2O零售模式似乎成了大势所趋，但是也有唱衰的，许小年就曾痛斥这种模式：“我认为很多O2O不创造价值，什么叫O2O？就是两边都是零，中间一个2货，这就是 O2O！”笔者认为O2O若不能解决体验消费、定制服务、高性价比的消费诉求，只是线上和线下都有“店”，就不是新零售，这只是新零售必要条件。同样，伴随着消费趋势带来的C2M、C2B等模式也不是新零售，仅仅是新零售的部分构成条件。于是，有人说“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是数学书或者物理上的叠加，而不是乐视公司经常强调的“生态化反”，这也仅仅就是一个公式，那么新零售会有什么特征呢？

2. 新零售的特征

线上和线下的边界越来越模糊，就整个零售业来说，竞争不再来源于线上和线下的模式，而要回归零售的本质：谁能更高效更优质地服务消费者。互联网不会改变零售的本质，最终评价一种零售模式好不好，绕不开两个標准：一个是成本效率，一个是购物体验，同时满足用户体验和企业效率就是一个好模式。新零售就是以用户体验为中心，借助互联网技术最大化交易效率和生产效率，具体来看它将有四大特征。

首先，线上线下同款同价。消费者最开始选择电商消费的主要原因，不外乎零售店的体验不好，且价格昂贵。现在很多商业中心餐饮业异常火爆，门口排队的络绎不绝，而服装等零售店却是门可罗雀，主要是因为跟其他零售相比，餐饮客单价低，人均四五十元，味道也不错。而其他线下零售因为租金、物流、人工等成本压力，价格都会比线上高出一大截，我们经常看到很多人在线下逛街试一下衣服是否合身，然后在线上寻找同款购买。我有一个女性同事曾分享一次购物体验：在线下同品牌同款比线上卖的多了200元，贵了整整一倍，线下零售在电商冲击下节节败退可见一斑！随着线上线下及物流的融合，未来零售体或将统一价格、质量、体验等方面，提供专业的服务、同质同价产品给消费者。

其次，终端提供叠加式体验，促生新业态。很多电商平台把中国的实体消费者集体“阉掉了”，实际上消费是非常开心的，去体验，摸一摸，试一试，结果因为线下价格太贵，服务太差，所以大家必须猫在家里面摸键盘，没感觉也没有体验了。未来流量入口将没有线上与线下之分，而终端则是重要的体验场景，消费者不管你是线上还是线下，他只想能够高效愉悦地买到所需要的优质产品。消费体验和定制化服务将成为终端最主要的两大功能，甚至终端也是粉丝们聚会交流的“社区”。技术的进步也能够确保支持环节能够像Amazon Go一样无须排队、无需结账，通过技术与硬件还能重构零售卖场空间，可实现门店数字化与智能化改造终端，智能终端将取代旧式的货架、货柜，延展店铺时空，构建丰富多样的全新消费场景，以新型门店与卖场全面升级顾客体验，这样的终端将成为一种新业态。

再次，消费场景碎片化。消费者的消费渠道日渐碎片化，消费习惯走向个性化，零售从原来的规模驱动走向标准化驱动，走向以个性化、灵活和定制为驱动，消费场景不仅限于某些大型商场或者商业中心，大型零售体或将面临整合重组。随着社区消费趋势铺展开来，社区化将成为零售行业未来发展的重要方向。像沃尔玛、塔吉特，已经在国外开始做小型实体零售门店服务了，人口密集处的邻里社区型门店是它们瞄准的方向，相信很快，这样精细化运营的门店也会在国内出现，新零售是精细化运营的零售。

最后，实现全渠道融通。传统零售面临着渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等多个困局。新零售将从单向销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下融合。因此新零售要建立“全渠道”的联合方式，以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。阿里巴巴则将其总结为“三通”，即“商品通”“会员通”“服务通”。

新零售的新未来

幸运的是，国内不少企业已经开始了新零售的尝试。汇美集团的“茵曼+”体验店全线采取线上线下同款同价的策略，在“双11”期间，线上掀起购物狂欢的同时，线下店也参战，茵曼店铺省去中间商差价，让消费者花同样的钱，得到更加优质的产品。这是茵曼线上线下融合同步引爆“双11”的首个开端，也是茵曼探索新零售商业生态的新尝试。

又一城尝试提供的新零售服务即是全渠道零售服务，为零售企业整合实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道，通过全场景数据打通、数字化运营改造、超体验卖场升级，在满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买获得所需商品及服务，享受跨渠道、无差别购买体验的同时，也助力零售企业构建全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的新商业体系。

新零售带来的既不是电子商务的灭亡，也不是传统零售的终结，它是两者媾和在新消费刺激下的进化的新物种，就像罗振宇所说的“何须转型，只需生长”。只是，谁将成为引领新零售的新未来？我们拭目以待。

三通 分类 作用

商品通 价格打通 同款同价

库存打通 实库虚库一盘货

大促打通 终端可调拨发货

会员通 账号通用 方便线上线下采集数据

积分通用 利益捆绑客户

行为记录 方便数据挖掘和精准营销

服务通 售前服务 门店与线上导购融合

售中服务 锁定消费者，方便社群服务

售后服务 退换货服务，线上线下皆可受理

新零售说新也不新，但它不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加，而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到极致，并去重新塑造零售业的商业模式。