控货，2017年销售工作的第一要务

刘春雄

相信多数企业都在制定2017年的工作目标和方案。这个问题我也思考过一段时间，我的结论是：2017年销售工作的第一要务是控货。

为什么不是销量，不是利润，不是产品升级，不是大单品，而是把控货作为第一要务？其实销售、利润、换挡升级等也很重要，也是工作目标。但是，因为2014―2016年，营销工作在渠道埋下一颗“定时炸弹”。

2016年经销商面临的情况是：相当多的企业，特别是那些大品牌，经销商有整体崩盘的危险。厂家所有工作的落实都有待于经销商的配合，“控货”不过是一个解除“定时炸弹”的引信而已。

经销商崩盘，有些是财务崩盘，资金链断裂，更多的是信心崩盘。如果连续两年不赢利，经销商就会信心崩盘。

经销商的利润去哪里了，难道销量下滑太多了？销量下滑其实并不大，有些行业只是有下滑的迹象。真正影响经销商利润的是压货，压货把经销商的利润压没了。

压货，在销量增长的年月，终端消化了，消费者购买了。在销量停止增长的时候，压货不仅不会消化，而且还会损失毛利。

因为压货，本地难以消化的经销商，就开始窜货了。窜货不仅影响了经销商自己的利润，还因为低价影响周边经销商的利润，让终端对经销商失去信任。

因为压货，经销商不得不加大促销力度。其实，加大促销力度也是白费功夫，因为力度再大，终端也难以消化，现在不是增长的年月了，压货也压不出销量了。

有人可能会说，既然核心问题是经销商的利润，厂家给经销商更大的利润空间就解决了，何必去控货呢？我觉得，现在厂家增加投入解决不了这个问题，只要持续压货，厂家的投入也会被用于消化压货，只有控货才能从机制上解决经销商的利润问题。

无论是做销量，还是产品升级、结构换挡，首先必须有经销商的配合。经销商崩盘了，紧接着就会是业务员体系崩盘。

要让经销商配合工作，必须让经销商保持在正常经营状态。这几年，因为经销商长期利润过低，经销商的情绪已经处于临界点，一个小小的意外就可能引起经销商极大的反弹，这是过去从未有过的现象。

控货是在不影响公司主要政策（不另外支出费用），并且不引发销量巨大波动（短期数月可能会有小波动）的情况下，调控经销商利润的有效办法。所以，控货也许不是2017年的主要工作目标，但却是第一要务。这项工作完成后，控货也许会被人们遗忘。

目前市场上比较正常的厂家，都是控货的厂家。控货绝对不是少发货、不发货，而是“先消化，再发货”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。

只要厂家深入终端，你就会发现，现在多数经销商与终端的关系，比5年前退化了。把精力放在压货上，当然就影响了终端疏通。要知道，经销商要想压货，只对大户有效，小户是压不下去的。因此，我所说的经销商与终端关系退化，恰恰就是只抓住了少数重点大户，放弃了多数小户。在目前停止增长的时期，大户小户都至关重要。

如果说压货是一级一级往下压的话，那么控货就是“倒着做销量”。现在还是有一批坚持这么做市场的好企业。

压货，经销商可能会崩盘；控货，销量会崩盘吗？这是很多企业担心的。

控货不仅不会影响销量，而且还可能提升销量。当然，控货的第一个月，销量是有可能受影响的。

只要控货解决了经销商的利润问题，经销商就一定会把重点放在你的产品上，毕竟现在能够给经销商带来利润的产品不多了，只要经销商把重點放在你的产品上，销量还是问题吗？

用压货压出销量，现在只是业务员的一厢情愿。用控货解决利润问题，用利润调动经销商的积极性，才是正解。