CIS理论对高职院校品牌形象建设的作用

李崴

摘 要：CIS理论发展到如今已有几十年的历史，从CIS的概念到与MIS、BIS、VIS彼此之间的关系，已经形成了一整套完善的理论体系。将成熟的CIS理论系统引进高职院校品牌形象建设中去，激发其主要功能，可以引导高职院校品牌形象的塑造和提升，从而在激烈的市场竞争中取得更广阔的发展空间。

关键词：CIS理论；高职院校品牌形象；高职院校；CIS系统

中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：10017836（2017）03005403

一、CIS的构成与彼此之间的关系

（一）CIS的构成

CIS全称“Corporate Identity System”，即企业识别系统。其含义是企业（或其他社会组织）运用整体传递体系，采取多种传播和沟通手段，将其产品、服务和蕴含其中的企业经营理念及时地传递给社会公众，以塑造良好的企业形象，赢得消费者对企业（或其他社会组织）的认同，从而提高企业的市场竞争能力[1]。

主要是将企业的经营理念、行为规范和视觉形象三者融合统一，利用整体表达体系，达到促进企业生产和销售的目的。从战略层面上来讲是研究企业内涵、丰富企业文化、打造企业品牌、树立企业形象，帮助企业进一步地完善自己，使其走上更加系统化、规范化、合理化的道路。CIS的覆盖面比较广泛，不仅涵盖了企业内部各个部门、成员、环节，还涉及到与外界进行信息交流的各个层面。

1理念识别系统MI

理念识别系统（Mind Identity System）通常简称MIS或MI。理念是一种指导行为的思想，所以说MIS是企业的“心”，也可以说是CIS理论的“魂”，它代表了企业的最高决策地位。包含了企业定位、规划、使命和风格。理念识别系统就好比是一个人的大脑，它控制着其他一切行为，因此，它是行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）的根基。

2行为识别系统BI

行为识别系统（Behavior Identity System）通常简称BIS或BI。它以理念识别系统为基础而产生。行为识别系统是一种动态，具有统一性、独立性、动态性的特征，包含内部识别系统和外部识别系统两大组成部分。通过一系列有目的的活动来实现企业的整体战略目标，是企业动态的识别形式，它能直接反映出企业理念的差异化，是企业成功实现CIS战略的保障。

3视觉识别系统VI

视觉识别系统（Visual Identity System）通常简称VIS或VI。它是在整个CIS系统中与社会公众联系最为紧密的部分，包括基本要素和应用要素两大部分，通过统一的视觉符号具体表现出来，给人以整体的企业形象，具有直观性，这也是企业形象的静态呈现形式。良好的视觉识别系统可以将企业的精神、风格、价值观充分准确地表达出来，生动再现企业的内涵。吸引更广泛的社会关注和认可，达到树立品牌形象的目的。

（二）MI、BI、VI之间的关系

CIS系统是由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分构成的战略系统，即CIS=MI+BI+VI，它们彼此相互依存，相互渗透，缺一不可。

二、CIS理论发展历程

（一）雏形阶段

欧洲工业设计的到来，促成了CIS的雏形期。1907年，德国AEC公司采用导培特贝汉斯（Peperberhens）第一次进行了企业的视觉识别系统设计。

（二）开发阶段

20世纪50年代，在美国汽车文化的影响下，交通建设速度加快，高速公路遍布美国。由于驾驶速度快，驾驶员只能关注到路旁简洁、醒目、颜色和图形统一化的交通标志，但是驾驶员却可以在短时间内辨识并记住它，这就达到了“瞬间识别”的效应。这个现象让美国企业家们大受启发，他们按照增加企业的设计需要，在公路两旁设置了大型的广告牌，上面用企业统一的标志、标准色、标准字来强化自己的企业形象，目的是吸引消费者注意并认可接纳企业的品牌和产品，最终达到销售的目的。这种方法在美国取得了良好的宣传效果，普遍受到业界的认可，并由此演变为一种营销策略，并发展成现代企业CIS形象战略。二战后，随着全球经济的复苏，市场竞争加剧，各大企业的经营者逐步意识到，需要建设系统化的识别系统来传达企业的品牌形象。所以在20世纪40年代以后，CIS的重要性越来越受到企业的认可。这一阶段CIS设计的代表作，是保罗兰德为美国IBM公司所做的设计。

（三）系统化阶段

60年代后CI设计进入了全盛时期，70年代后的“系统化阶段”逐步在欧洲、美国、日本开展起来。由于经济的发展，各个企业之间的经营范围不但出现交集还相互接近，这就需要建立企业统一的识别系统。在这个阶段，企业已经明确意识到一套完整的CIS设计，需要由企业理念、企业行为和结构、企业视觉三大系统相互作用共同构成。因此，众多企业都越来越重视CIS系统设计，这就要求CIS以系统化的方式出现。在这个阶段以日本的中西元男在1978年为东京银座松屋百货公司的设计为代表，他是日本著名的CI设计师，被誉为“日本的CI之父”。

（四）普及化阶段

这个阶段大概始于20世纪90年代，主要表现在CIS逐步从发达国家渗透到发展中国家，并迅速得到发展中国家的认可。我国是在20世纪80年代中期引入CIS理论系统，随着改革开放，越来越多的企业组织机构竞相导入CIS系统，便于树立品牌获得社会公众的认可和赞许，从而增加企业价值和竞争力，塑造企业形象。

三、CIS理论对高职院校品牌形象的功能

（一）形象塑造功能

随着教育大众化时代的到来，高职院校也要面临各种压力，为了更快适应竞争和提升自我的综合实力，高职院校利用CIS理论打造一整套体系，适合学院发展的策略，为学院争取更广阔的发展空间，以適应当前的教育环境。以系统化和整体化的思维创新审视高职教育的发展，塑造适合高职发展，彰显高职特色的品牌形象。其中VI设计既要符合学校教书育人的特点又要体现现代化的技能特征，是二者相结合的产物。一个成功的VI设计能够贴切地体现出高职院校的个性特征，可以将学院的硬件设备、师资力量、教学环境等因素直观地展示出来，增强其核心竞争力。VI设计不仅仅能够提升学校的竞争力，也会给学生创造一个整体观念，让学生在学习的过程中，享受学校带来的优质环境的同时还会提高对学校的认同感、归属感和自豪感，自觉遵守学校的规章制度，进而提升士气，积极向上，营造出浓厚的学术氛围和良好的精神内涵，这种学术氛围和精神内涵正是学校最重要的无形资产。因此，从长远来看，VI设计在高职院校发展中的战略地位是不可忽视的[2]。

VI主要是由基础设计部分和应用部分构成，其中标志设计是VI系统的核心，它是所有视觉元素的主导，起到引导和促进的作用。然而应用部分的设计是从基础部分衍生出来的，共同构成高职院校的视觉传达系统。

一套设计优良的VI手册可以对高职院校品牌形象的塑造起到积极的作用，提升学校在社会的知名度、彰显高职院校办学理念。因此，VI设计要将抽象的MI通过社会大众易于接受和识别的图形符号表达出来。

（二）整合功能

CIS理论是集合理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）三个系统相互整合，融为一体，是企业系统性、完整性的经营策略。高职院校利用CIS理论树立品牌形象，也是一项严谨有序的系统性工程。合理利用CIS理论体系可以充分整合校内外的各种资源，吸纳更多有品质的师资力量，提高教学质量，注重科研创新能力的培养，重视并加大校企合作的力度，塑造高职形象，打造专业品牌，从而进一步促进学院的发展进程。

（三）信息传播功能

使用CIS理论中的视觉识别系统设计制作VI手册，将高职院校理念通过系统化、图案化、符号化的设计，以大量印刷的形式进行投放，借以宣传学院，使外界可以通过简单明了的方式，快速地了解高职院校的内涵、建设和发展，达到信息传播的功能。

（四）凝聚功能

CIS理论对高职院校品牌形象建设的凝聚功能主要体现在三个方面：首先是通过理念识别系统将广大师生的价值观进行梳理。让学生和教师能以发展的眼光看待高职教育，理解高职进行品牌形象建设的意义所在。营造一种温馨的归属感，让大家产生集体意识，并积极主动地参与进来；其次通过行为识别系统将师生的行为进行新的规范，强调自身行为正规化，学院形象整体化[3]，让社会公众认可并接受；最后通过视觉识别系统将学院形象进行规范系统的规划，给人以耳目一新的感觉。比如响亮的口号、清晰的标识、优美的校园环境，都能给全体师生带来精神的振奋，增强师生与学校之间的凝聚力，具有感召的作用，彰显了高职教育的特色，发挥了良好的教育功能。

（五）促进功能

高职院校在使用CIS理论的时候，要通过讲解让全院师生明白学院要塑造什么样的形象，打造什么样的品牌，明白学院的品牌形象建设的进程安排，这样就确保了学院识别系统的一致性。在实施过程中，学院以自己的历史和现状合理安排发展策略，突出自身的特色，与其他高职院校的品牌形象建设有明显的区别和优势，适应当下教育市场经济发展的规律，增强竞争力。从而打造良好的教育环境，提升学院品牌形象建设水平，促进学院整体的发展。

（六）导向功能

高职院校的品牌形象建设引入CIS理论，具有很好的校园文化、校园精神导向功能。首先，学校的校园文化包含三个方面的内容：精神、制度和物质文化。这与CIS理论中的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统有相似之处。精神文化是校园文化的灵魂，相当于理念识别系统MI；制度文化是校园文化的保障，相当于行为识别系统BI；物质文化是校园文化的“脸面”，相当于视觉识别系统VI[4]。这三者的关系是相辅相成，缺一不可的。现在，随着社会经济的发展，新媒体参与校园文化建设，既带来了机遇也造成了困惑，许多不良文化的侵入，对高职院校文化建设带来了挑战。然而，在建设高职院校品牌形象的时候，导入CIS理论，可以起到辅助校园文化的发展方向和实施措施的作用。良好的高职形象，必然以积极、健康、向上的校园文化建设为基础；反过来，积极、健康、向上的校园文化又促进高职形象的建设。同时，好的形象又可以促进品牌的形成，所以这是个良性的循环。

四、CIS理论对于高职院校实施品牌形象建设的必要性 （一）树立高职院校的品牌形象

如今我国已进入教育产业化的阶段，上大学已经不再是万里挑一的选择。在这个时期高职教育受到国家相关政策的大力扶植，为CIS的引入提供了良好的时机。随着高等教育模式的转变，学生和家长有了更多的自主选择权，高职院校也面临着要与国际相关办学机构、普通高校以及同等高职院校竞争生源、教育质量等的压力。如何让高职教育脱颖而出，是每个高职院校都需要思考的问题。高职院校只有在整合自己的优势和特点，明确办学定位、办学目标、办学理念的基础上，才能与众多高等院校区分开。使学生和家长对其有清晰的理解和认识，并能够在该学院的特点中找到符合自己发展的需求，从而选择进入该院校学习。因此，使用CIS理论树立高职院校品牌形象，已经是高职教育的必然选择。

（二）实施素质教育的主要途径

学校以培养人才为终极目标，企业以追求利益为终极目标。高职院校虽然有校企合作的机会，但学校不同于一般意义上的企业。高职院校导入CIS也不是把营取利益视为唯一目的，它注重学生的素质教育，目的是依据学生个人发展和社会发展的实际需求，全面提高学生的基本素质，以尊重学生个性，重视开发学生的身心潜能，并注重形成学生的健全个性为根本特征，这也是素质教育的体现。高职院校不仅要培养高技能性的应用型人才，还要塑造具有高素质、高水准，可以快速融入企业，具有合作精神的实用型人才[5]。

在教育界大力提倡素质教育的今天，高职院校响应号召，通过对学院品牌形象的经营和管理，为学生打造一个重视身心健康、能力培养和个性发展的素质教育环境，强调“育人为本”，以良好的环境氛围熏陶人。因此，好的高职品牌形象建设对学生的素质教育起到潜移默化的影响和启迪作用，所以在高职院校引入CIS是实施素质教育的必然选择。

（三）高职院校品牌形象建设可持续发展的合理工具

目前我国的社会主义建设需要大量高水平的技术性人才，这要求高职院校明确人才培养目标，确立起自己的办学特色，为国家做好人才储备的工作。高职院校的发展需要具备长远的目光，从战略的角度来审视和规划，每一个细节都会影响到日后高职院校品牌形象的建设和发展。特别是在教育大众化時代的背景下，高职院校更应该注重自身的品牌效益，为创立文化教育领域里的名牌高职做充分的准备。

现在，高等教育市场可以说是教学质量和科研成果的竞争。高职院校要想长远发展，必须要充分发挥自己的办学特色，想方设法让办学特色发展成为高职院校的品牌。目前，许多高职院校使用相似的办学思维、开设相似的专业课程导致高职院校看起来“差不多”，无法体现出自身的特色，不仅给学生和家长造成择校困惑，而且使高职院校的招生出现萎缩下滑。所以，将企业识别系统CIS理论引入高职院校，对建设学校师资、塑造学校形象、树立学校品牌、扩大学校影响力都有着极其重要的作用。

在企业识别系统CIS中，视觉识别系统（VI）的设计可以贴切、恰当地展现企业内涵，使企业在短期内获得扩大影响和获取经济的双重效益。高职院校虽然不会像企业那样快速收益，但长久来看，这是高职自身发展适应市场经济的必然选择。

尤其是CIS理论中的VI视觉识别系统的确立，将学校的内涵、特点具象化、符号化、图案化，从而更有利于被社会公众所接受和认可。好的视觉识别系统（VI）设计可以将高职院校自己的个性和特点，广泛地传播出去，为学校扩大影响力，提升学校的存在感，达到塑造学校品牌形象的目的。从而在增加学校生源、引进人才、增强学校凝聚力等方面起到潜移默化的感召作用。高职院校的视觉识别系统不是一个短期工程，对学院的长期发展具有不容忽视的功效，所以是高职院校品牌形象建设可持续发展的必然选择。

参考文献：

[1]高振强.国家示范性高等职业院校建设：意义、问题及发展策略[J].黑龙江高教研究，2011（3）：84—86.

[2]王成凤.建设品牌形象提升高职院校的核心竞争力[J].南通职业大学学报，2013（4）：65—66.

[3]方大凤.高职教育示范院校品牌形象建设模式研究[J].陕西教育：高教版，2012（12）：67+71.

[4]夏美武，徐月红.应用型高校联盟的生成逻辑及价值意蕴——基于地方普通本科高校转型发展的分析视角[J].现代大学教育，2015（6）.

[5]王慧杰.CIS理论视角下学校品牌经营策略研究——基于P市A中的个案研究[D].苏州：苏州大学，2018.

（责任编辑：侯秀梅）