潮州城市形象建设及提升策略研究

庄财永

（韩山师范学院 经济与管理学院，广东 潮州 521000）

区域经济论坛

潮州城市形象建设及提升策略研究

庄财永

（韩山师范学院 经济与管理学院，广东 潮州 521000）

良好的城市形象对城市的可持续发展具有重要意义.潮州在城市形象建设不断发展，但当中也存在着城市名片繁杂模糊、软硬件配套不完善、形象传播渠道有限、力度不够等问题，因此，潮州市应进行差异化的城市形象定位、提升软硬件配套水平、优化城市形象传播渠道，以建立城市形象提升长效机制，提升城市综合竞争力，促进城市发展.

潮州市；城市形象；形象建设；形象提升；长效机制

1 国内外城市形象建设研究综述

城市形象（City's images）概念是由美国著名城市规划专家凯文.林奇(Kevin Lynch)于1960年出版的专著《The image of the city》（城市意象)提出的[1]，是指一个城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和，也即一个城市给人的综合印象和感受.

在探讨城市营销、城市形象以及城市品牌之间的关系上，Mlchalls Kavaratzis（2004）认为，“城市的营销目的就是建立一个良好的城市形象，而良好的城市印象的形成又是城市品牌建设的开始点”.[2]这就指明我们在进行城市形象建设时需要考虑如何处理好它们之间的关系.举办节事活动或许能够提高受众体对一个特定城市的认识，从而对其产生积极的城市印象.但Dave Gelders(2013)通过对8个城市案例的分析发现，节事的积极效应却没有理论上那样明显.[3]这也反映了在进行城市形象建设中，城市不应当盲目争取、举办各种节事活动.

我国的学者也对城市形象从不同角度进行研究与探讨；于凤静（2005）认为，“一个城市的形象，不仅仅由城市的外表来决定，更是受到一个城市文化氛围的影响”.[4]而赵莉（2011）通过对全国31个省会城市(包括省、直辖市、自治区)城市形象定位的用词进行分析，发现许多城市在城市形象定位上非常相似,导致不少城市品牌标签过多，城市形象定位不明确.针对这种现状，赵莉指出，“在对城市形象定位时应当充分从发掘城市本身的历史文化特点出发，寻求差异化的形象定位和传播途径”.[5]

国内外城市形象理论和建设的成功经验，值得潮州在城市形象建设中去借鉴和参考，但在“一带一路”与闽粤经济合作区的新格局下，相关理论对潮州城市形象建设的指导作用明显不够.同时，到目前为止，国内外也没有特别针对潮州市城市形象建设做较为深入、系统的研究.本项目正是基于以上所述，拟以国内外城市形象建设的成功经验为研究切入点，依托对潮州市城市形象建设的调查研究，深入挖掘其千年古城的文化底蕴，综合其历史、地理、人文、政治、经济等要素，寻求差异化的形象定位和创新性的传播路径，以期促进潮州市城市形象系统的建设，最终将潮州打造为品牌城市.

2 潮州城市形象建设及提升的意义

城市形象对于城市经营和发展非常重要，城市形象资源的开发利用可以有力的提升城市品位，促进城市将城市特色、地域文化、生态环境、人文情感融于一体，使以人为核心的设计思想更具体化、生动化，使城市形象特色化、立体化.

潮州市历史上是粤东的政治、经济、文化中心，素有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之美称，是闻名海外的“潮文化”的发祥地,也是旅居海外的潮籍乡亲共同的精神家园.在近几年，潮州经济的也得到了较大的发展和提升，“一中心三片区”的发展格局也初步形成.在2015年的粤东西北“经济发展振兴赶超”指数中，潮州更是跃居粤东西北榜首.尽管潮州在经济方面取得了不错的成绩，然而，在城市形象方面，由于城市名片繁杂模糊、软硬件配套不完善、形象传播渠道有限、力度不够等问题，导致潮州城市形象不能深入人心.

21世纪是城市竞争的世纪，塑造一个良好的潮州城市形象，对潮州在未来的城市竞争中具有积极的意义：一方面，有利于提高本市凝聚力、唤起市民自觉去维护和提升城市良好形象的意识，形成塑造良好的社会素质，更进一步地巩固城市发展；另一方面，有利于本市文脉的延续.针对本市中即将消失的、继承传统和连接未来的有价值、有影响的历史文物、古建筑、特色风貌等予以维护、发掘和发展，内在地沉淀为城市文化，增强城市文化意蕴，有利于展现潮州市的特征，提升城市的知名度和美誉度；再次，有利于本市产业升级.潮州旅游资源丰富，通过对城市特色的挖掘与开发，形成具有独特个性的城市景观、视觉资源、人文历史等形象资源，对潮州市加快旅游产业建设，促进城市可持续发展具有积极意义.

3 潮州市城市形象建设现状及存在的问题

近年来，潮州在构建良好的城市形象方面成效显著.一是不断加强保护和修复文物古迹.自2000年以来，先后修复了古城墙、广济桥、牌坊街、许驸马府等一大批人文景观.同时，在古城区启动备受海内外潮人关注的海外潮人博物馆的建设工作，将古城区的景点基本串连成片，旅游景点的整合效应以及文化内涵的凸显也初见成效.目前，潮州市国家级的历史文物保护单位和非物质文化遗产，在广东省都仅次于广州，列第二位，在全国地级城市中也名列前茅.二是积极进行旅游资源开发.针对旅游团体实行一票通政策以及电瓶车线路的开通，有效提升来潮游客的体验.三是强化城市形象传播力度.通过制作宣传片以及在全国包括央视在内的多个电视台的播出，较为明显地提升潮州市的城市形象.此外，潮州电视台还先后与数个国内城市合作拍摄《双城记》系列，在这些城市中提高了潮州的知名度和影响力.潮州市还邀请著名音乐人制作了城市形象歌曲《潮州有座广济桥》，举办了三届文化旅游节和其他节庆活动.这些节庆活动，对潮州市的城市形象提升起到了积极的作用，效果良好.但因城市定位、城市配套软硬件以及传播渠道限制等原因，潮州市在城市形象建设方面仍存在着较大的提升空间.

3.1 城市名片众多，城市形象模糊

潮州的城市名片众多，1986年被列为国家历史文化名城，拥有“中国著名侨乡”、“中国优秀旅游城市”、“中国瓷都”、“中国婚纱晚礼服名城”、“国家重点工艺美术城市”、“民族民间艺术之乡”、“中国潮州菜之乡”、“中国人居中国工艺美术之都“、”中国人居环境范例奖”和“国家日用陶瓷特色产业基地”等十数个国家级“城市名片”.每张名片来之不易，如能充分开发利用各个名片的潜在价值，可有利提升城市形象.但作为一个中小型城市，由于其综合可利用的资源有限，如以此为基础打造一个大而全的城市形象，会形成毫无特色的样本城市形象，城市形象模糊，识别度较低.

3.2 硬件、软件配套不完善

近年来，潮州牢牢把握培育和践行社会主义核心价值观这个根本任务，对社会部分公共配套设施进行升级改造，城市的管理体制也在不断地完善，市民素质也得到提升，潮州的市容、市貌也发生了巨大的变化，对潮州的城市形象提升也起到了积极的影响.但在硬件、软件配套及城市公共管理水平方面尚存在不足.

第一，硬件配套的不足.在旅游相关配套方面相对落后，如在旅游信息资源宣传方面，到目前为止，潮州还没有一本系统、规范且具有可操作性的导游词.由于缺乏规范的导游词，在潮州带团的导游讲解起潮州的景点和历史来，只能八仙过海，各显神通，其直接的后果就是导致游客对潮州的形象更为模糊；又如潮州城市的景点，虽然众多，但缺乏文化内涵的挖掘，因此，无论是游客还是本地人，都很难对景点有一个较为深刻的了解和认识；又如住宿方面，目前潮州酒店的选择度不高，不少外地游客在潮州游玩之后没有选择在潮州停留过夜；而在公共基础设施方面，如景点、景区周围的公厕数量少、内部环境较差的问题也同样影响着游客的体验度.

第二，软件配套的不足.一个良好的城市形象的塑造离不开高素质市民的参与和支持.在影响城市形象的环境卫生、交通、经营商户的道德水平等方面，部分市民的素质有待进一步提高.如在环境卫生方面，在一些大街小巷，依旧存在“牛皮癣”广告；在一些热门景区，一些不文明的现象也时常发生，如市民或游客乱扔垃圾、践踏花草、甚至有人在绿化带上晒被子、衣服，一定程度上影响了市容市貌.在交通方面，同样需要市民的积极配合与参与，才能有效改善交通状况.当前，仍有一些市民在过马路时选择不等交通灯指示，而是能过就过；开车的市民不依序停车排队等候红绿灯、乱插队的现象也时有发生.而助力车、三轮车不按道行驶，随意地在机动车道上穿梭，更是让我们为他们的安全捏一把汗.经营商家的道德水平高低也影响着一个城市的形象，部分商家不仅乱搭乱建、乱摆摊设点，在经营方面还有时涂改产品价格坑骗外地游客，对潮州的城市形象产生消极的影响.

3.3 形象传播渠道有限，宣传力度不足

当前，城市之间的竞争愈发激烈，各城市的管理者对城市形象的传播方式和渠道众多，潮州就以创建“全国文明城市”为契机，积极通过形象广告、新闻传播、节事活动、网络等多种传播渠道加强对潮州城市形象的传播，取得了一定成绩.但相对于其他领先的兄弟城市，潮州在城市形象传播方面仍存在较大地提升空间.如潮州的城市形象广告主要是整体形象广告类型，专题广告较少，而且城市形象信息的发布多集中于传统媒体，新媒体等其他传播渠道的运用比较少，造成部分目标群体的传播效果不够强.在传统媒体上的形象广告活动（如在中央电视台的广告）也不具有系统性、计划性，传播效果不明显.此外，由于政府各职能部门在传播过程中未能形成有效地传播信息的整合，造成城市形象传播效果不佳.总体而言，形象传播渠道有待优化，宣传力度有待加强.

4 潮州市形象建设及提升的策略选择

4.1 差异化的城市形象定位，明确城市形象

任何产品和服务想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就离不开准确而独特的定位，城市也不例外.城市，特别是中小型的城市，应积极探索适合自身发展的差异化定位并形成核心竞争力，才有可能保持持久的竞争优势.

在“21世纪海上丝绸之路”发展战略和闽粤经济合作区的发展格局中，潮州对自身的城市形象进行重新定位并提出了“海丝文化重镇、潮人精神家园”的新口号.正如林伦伦教授所讲，新口号的提出，能较好的增强海外潮人（特别是第三、第四代海外潮人）和本土市民对自己家乡的荣誉感、认同感以及归属感.

结合潮州市委在第十四次党代会中提出的“凤凰腾飞”发展总目标以及着力打造新兴产业强市、交通强市、文化强市、旅游强市和教育强市的新思路(即“五个强市”战略)，对潮州的城市名片群进行有效、合理的整合规划、利用，从而更加有效地塑造出一个既有特色、产业结构合理，具有发展潜力的的潮州城市新形象.

4.2 完善软硬件配套设施，提升城市综合实力

作为城市的管理者，潮州市委可在“五个强市”的新战略下有规划、有步骤地完善软硬件配套设施.

在硬件配套方面，政府应当利用自身具有权威性、强号召力等特点，组织、动员各相关管理部门、专业机构积极参与到硬件配套的建设中来.如上述提到潮州导游词问题，政府应组织专业机构，包括学校、相关企业、部门联合开发一本完整、官方、规范的潮州介绍.同时，利用此机会，对潮州景点的内涵进行充分的挖掘和提升，旨在把潮州的文化底蕴和景点的独特卖点呈现出来；另一方面，政府与旅游行业的企业也应定期为导游队伍进行再培训，提升他们的专业素养，强化他们对潮州文化的认知感和融入感，在工作除导游的职业素养外，还要表现出更多的潮州特色，让游客深深体会到“潮”味.针对游客的住宿问题，潮州作为文化底蕴深厚的城市，应当从多元化、特色化的角度去解决这个配套问题，一方面，通过政府以及一些相关机构组织的引资，有选择性的兴建一些高星级酒店，如目前已确定入驻的希尔顿酒店、万豪酒店，可有效促进潮州酒店行业的服务水平；另一方面，还应充分开发老城区的闲置空间，鼓励、开发一批有特色的民居客栈，同时，加强管理和引导，在政策上也予以指导和支持，让民居客栈成为展示潮州文化的重要窗口.针对公共基础设施不健全的问题，可考虑引进社会资本参与到公共基础设施的建设中来，从而更好地实现企业效益、社会效益和政府经济效益的最大化，同时，在管理方面上，管理部门以及具体单位也应实行层层落实责任制，要形成一种常抓不懈、齐抓共管的良好局面.

在软件配套方面，政府可尝试把一些行之有效的社会公德、职业道德以及纠正不良行为或陋习的要求上升为地方法规，为城市管理部门管理监督以及规范市民社会行为提供保障依据.⑥另一方面，政府相关部门应通过各种渠道、形式，开展一系列的道德素质教育活动，提高公民的整体文化素质，如持续开展道德模范和身边好人评选活动，比如“感动潮州”年度人物，同时，通过大力的宣传，在全社会形成学习先进的良好风气，促进潮州市民文明素质的提升.

4.3 优化城市形象传播渠道，树立立体化城市形象

当今的社会，公众接触信息的渠道广，对不同来源的信息的信任程度及认知反应也不一，单一的传播渠道很难到达理想的传播效果.潮州在进行城市形象信息传播中，必须整合运用各种传播渠道,以此优化传播效果.同时，应做好受众细分，提高传播针对性.具体可以从以下方面切入进行优化：

首先，在继续保持使用传统媒体（如电视、广播、报纸等）进行城市形象传播的基础上，积极探索结合其他传播渠道进行更加有效的传播.[7]如针对“海丝文化重镇、潮人精神家园”的城市定位，一方面，使用电视、广播、报纸等媒介，在一定程度上能激发市民的自豪感，从而使得他们以更加积极的状态参与到传播潮州城市形象的工作中；另外，针对“海内一个潮州，海外一个潮州”的特色，潮州可为海外的潮人开设一个更加有效的传播渠道，如通过网络，建设一个线上潮州平台，让远在海外的潮人能方便、快捷地了解潮州，加深海外潮人对潮汕原乡和祖籍国的荣誉感和认同感，吸引更多的海外华人回到潮汕原乡来参观考察，甚至参与城市海丝项目建设，促进潮州的社会经济的发展.

其次，充分整合公共关系，将潮州打造成为凝聚世界潮人力量的根基.潮州应利用海内外潮人对潮州地位的认同，通过公共关系等渠道，抓住申办第20届国际潮团联谊年会的契机，争取将国际潮团联谊年会的总部落户潮州.同时，应积极开展海内外知名潮人的工作，通过外事互访、民间联谊、侨团恳亲、举办海外“潮州节”等方式，促使他们成为潮州的城市形象大使，帮忙在海内外更好的宣传潮州，加强海内外潮人的凝聚力，发挥华侨文化优势，提升城市形象.[8]

5 结语

21世纪是城市的世纪，城市之间的竞争也将愈发激烈.而良好的、有特色的城市形象也将为其在激烈的竞争中持续发展提供保障.潮州，作为闻名海外的“潮文化”的发祥地，在“一带一路”与闽粤经济合作区的新格局下，应结合结合潮州市委提出的“凤凰腾飞”发展总目标以及以及着力打造“五个强市”战略，进行差异化的城市形象定位、提升软、硬件配套水平、优化城市形象传播渠道，有效提升潮州的城市形象，从而在激烈的城市竞争中处于有利的地位.

〔1〕(美)凯文·林奇．城市意象[M]．北京：华夏出版社，2001．

〔2〕Mlchalls Kavaratzis.From city marketing to city branding:Towards a theoretical framework for developing city brands[J],Place Branding and Public Diplomacy,2004,1(1):58-73.

〔3〕D Gelders，BV Zuilen.City events:short and serial reproduction effects on the city's image? [J].Corporate Communications,2013,18(1):110-118(9).

〔4〕于凤静，侯文慧.鞍山城市形象广告的文化建构[J].鞍山师范学院学报,2005,7(1):33-35.

〔5〕赵莉.当前城市形象传播误区及对策——以杭州为例[J].对外传播,2011(1):41-42.

〔6〕张卫宁.现代城市形象的塑造与营销学理念[J].中南财经政法大学学报,2004(3):103-108.

〔7〕张燚,刘进平,张锐.基于扎根理论的城市形象定位与塑造研究：以重庆市为例[J].旅游学科,2009 (9):53-60.

〔8〕李水华.决战决胜 有力有为 为实现“凤凰腾飞”美好愿景而奋斗 [EB/OL].[2017-01-20]. http://wscz.chaozhou.gov.cn/news/detail/46737.

F29

：A

：1673-260X（2017）05-0101-04

2017-01-15

韩山师范学院2015年度青年项目：潮州市城市形象建设的调查研究（WQ201510）；潮州市哲学社会科学规划项目：潮州市城市形象建设对策及传播路径研究（2015-A-10）