基于RMP分析的三清山道教文化旅游产品开发研究

童 婷

（武夷学院，福建 武夷山 354300）

基于RMP分析的三清山道教文化旅游产品开发研究

童 婷

（武夷学院，福建 武夷山 354300）

三清山是道教名山，被誉为“江南第一仙峰”、“世上无双福地”.文章采用RMP分析方法，从资源、市场、产品三方面对三清山道教文化旅游进行实证考察.在发掘道教文化旅游资源方面的优势和对市场具体的分析的基础上，对三清山的道教文化如何转化为旅游产品以及如何选取市场等方面内容进行探究，提出三清山道教文化旅游产品的深度开发对策，实现三清山道教文化旅游的长久发展.

道教文化旅游；旅游产品；RMP分析；三清山

被称为“江南第一仙峰，世上无双福地”的三清山是世界自然遗产地，道教文化丰富，有“露天道教博物馆”之称.在道教文化旅游资源的文化含量上，三清山占据着得天独厚的文化资源优势.三清山道教文化底蕴深厚，旅游资源数量丰富、特色鲜明，有很高的开发利用价值.运用RMP（昂普）分析方法，从资源、市场着手，对三清山道教文化旅游产品开发进行研究，能够更好的实现三清山特色道教文化旅游经济、环境和社会三大效益的平衡.

1 RMP分析方法简介

为了防止在地区开发旅游资源时出现旅游项目结构雷同而导致产品过剩的现象，而客户真正需要的产品确无法满足，因此，1999年，吴比虎教授提出用RMP的方法来对旅游产品进行分析，提出旅游发展规划[1].R就是Resource Analysis，也就是对资源进行分析；M就是Market Analysis，也就是对市场进行分析.在对资源、市场进行充分分析的基础上，再对旅游产品进行分析，也就是P，即Product Analysis.最后总结Resource资源、Market市场以及Product产品等三方面的分析总结，研究拿出旅游开发及产品的发展规划架构[2].具体来说，对资源的分析主要是对一个地区所拥有的资源进行评价，看是否具备开发为旅游产品的潜力；对市场的分析主要是看旅游的产品选择以及弹性；对产品的分析主要是分析如何开发产品以及产品是否具有创新性.

2 三清山道教文化旅游产品的RMP分析

2.1 资源（R性）分析

2.1.1 三清山道教文化旅游资源的评价

三清山道教文化旅游资源大多古朴、小巧、构思奇特，意蕴深邃，丰富多样，保存完整，并且文化底蕴深厚.三清山风景内的每一个建筑物的选址建造都是有讲究的，既要能够体现道家的理论，使游客在旅游时既能欣赏到自然景观，又能感受到道家特有的文化特色[3].

（1）历史悠久，保存完好.三清山道教文化自东晋升平年间葛洪于山上著书立说，传播道教文化以来，已经有1600多年.

（2）三清山的资源分布广泛，却相对集中.在三清山，到处都能见到与武当山（湖北省）、青城山（四川省）以及龙虎山（江西省）的道家建筑不相上下的、极具道教风格的建筑，被誉为“露天道教博物馆”.从地域范围来讲，三清山道教文化景观最集中的是在北部的三清宫景区.分布的广泛性，各区域内自然景观与道教文化景观相融合，使得三清山道教文化渗透到整个三清山旅游景区.而相对集中，又使得三清山道教文化具有鲜明的象征标志性.

（3）种类丰富多样、类型齐全并且价值高.三清山道教文化旅游资源类型多样且全面，含有道教所独有的有宫、观、府、殿等230多处，几乎包括道教建筑的全部类型.

（4）道教文化渗透深刻.三清山的开发与建设都与道教的发展息息相关，自然景观也被赋予了丰富的文化内涵，在结合三清山优越的地理区位优势，让主打道家文化的三清山的旅游资源的开发建设前景一片光明.

2.1.2 三清山道教文化旅游资源的产品转化

旅游产业能否向前推进主要是看是否有充足的旅游资源.旅游资源不仅仅是指旅游项目，还需要开发、建设、推广等环节才能成为具有商业价值的旅游类产品，才有可能形成经济效益，实现资源的价值.如果开发建设的旅游项目没有市场就不能带来经济效益的[4].

在三清山与道教文化息息相关的旅游资源数量丰富、种类齐全而且保存完好，但就目前开发的产品整体状况来说，开发缺少很好的规划，开发种类单一，对道教文化的开发还只停留在表面的，没有深层次发掘道教文化的精髓.

整体来说，三清山道教文化旅游资源的特色以及转化为产品的过程中存在着问题，但在问题中也能寻找到发展契机.如今，在旅游行业的市场上，主要是由消费者来主导的，因此各个旅游产品都面临着严峻的挑战和竞争[5].所以，为了促进以道家文化为主题的三清山的旅游资源实现经济效益，上饶市必须要在这上面做足功课.

2.2 市场（M性）分析

2.2.1 三清山道教文化旅游客源市场细分

道教文化旅游客源市场构成了一项专门的市场，不仅要充分研究在对这块市场进行进一步划分过程中可能会产生影响的普通性因素，还要对潜在消费人员的性别、年龄、学历、财富以及工作等因素进行重点分析[6].

笔者通过问卷调查和访谈相结合的方式就三清山道教文化旅游景区游客基本信息实证研究.本次调查共向三清山道教文化旅游者发放问卷150份，回收129份，回收率为81.5%，其中这当中有115份问卷是有效的，占所有问卷的89%.根据调研数据，得出以下结论：

（1）地理细分.三清山道教文化旅游的主要客源市场范围在玉山市周边250km半径范围内，也就是江西省东北部（包括上饶市、南昌市、景德镇和鹰潭市等地）、浙江南部地区（包括丽水、温州等地）以及福建西北部地区（包括南平市和三明市等地）.

（2）人口细分.从性别来看，来三清山道教文化旅游景区游览的游客性别结构特征表现为中男性占偏多数，游客的性别比例中男性占55%，女性占45%；从年龄结构来分析，年龄层次的差异决定了旅游需求的不同，年龄反映了其身体状况、兴趣爱好、消费承受水平和生活阅历等的差异.在年龄结构中，来三清山道教文化景区旅游的游客年龄结构中以中青年为主，占62%；从受教育程度来看，三清山道教文化景区游客的文化程度较高，高中及以上学历的占66%，其中大专及以上学历的游客占据45%；从职业类型来分析，收入水平是由从事的职业的类型决定的，而一个人的购买力又是由一个人的收入水平决定的，特别是可支配收入水平.同时职业的类型不同也决定着闲暇时间不同，闲暇时间正是旅游消费的决定因素.此外，职业的不同也影响了旅游产品的选择，因为不同职业的性质和经历是存在差异的.从职业构成来看，游览三清山道教文化圣地的游客中依次是:国有企业员工15%、事业单位员工17%、教师职业的游客5%、个体私营员工20%、学生17%，退休员工19%；从收入结构来分析，调查结果显示，在游览道教文化景区游客中，占比最高的月收入大于3500元，小于6000元，占比较低的是高收入者，占比中等水平的是月收入大于2000元，小于3500元.

（3）行为细分.调查显示，从旅游出行的组织形式上看，到三清山各旅游景点体验道教文化的旅游者中，55%的是和家人或朋友一起的散客旅游，而跟旅行团的只有45%，说明现在的旅游者越来越倾向于自由、个性的散客旅游方式；在停留的时间和游览侧重点方面，大多数来三清山道教文化旅游景区的游客都属于前面提到的一级客源市场，来自上饶市周边地区，属于短途旅游，所以一般都是一日游，留宿的不多，只有39%.而就游览侧重点来讲，游览三清山道教文化旅游景点的游客有多数都是因为观赏三清山优美的自然风光的同时,顺便看看道教文化景区,这部分游客占整体的45%，专门前来游览道教文化景区也有但是不多；就旅游目的性来看，观光、休闲度假是游客游览三清山道教圣地的主要目的，这两部分加起来占整体的58%.其次是学习体验和休闲养生，占38%.

2.2.2 三清山道教文化旅游产品的市场选择

（1）三清山道教文化旅游市场划分.三清山道教文化旅游客源市场可划分为三个等级市场.其中，一级客源市场为江西省东北部(包括上饶市、南昌市、景德镇、鹰潭市等地）、浙江南部（包括丽水市、温州市等地）和闽西北地区（包括南平市和三明等地），这一级是重点市场；以除去一级市场外的海西旅游区（以福建为中心，涵盖浙江、广东和江西等地）被称为客源二级市场，也就是需要拓展的市场；长三角、珠三角等其他区域被称为客源三级市场，也就是未来需求不明确的市场.

（2）三清山道教文化旅游产品的市场定位.道教文化旅游产品适合什么等级的市场是根据市场结构特征来决定的.第一，产品如果面向旅游客源一级市场，那么产品的设计就应该以短程的旅游线路为主，特别是一日游线路，以道教洞天福地宫观遗存观光游和庙会道教节庆风俗游等专项旅游产品为主.另外针对来三清山道教文化旅游的游客很大比例都是主要是为了观赏三清山自然风光这一市场特征，应该把道教文化旅游路与三清山自然景区风光相结合，稳定住固定的客源市场.第二，如果产品面向旅游客源二级市场，那么产品的开发重点应放在道教节庆庙会、文化风俗体验和自驾游等产品上，突出景区的道教文化特色.再次，针对经济发达的三级旅游客源市场，可着重打造休闲度假、修学、疗养保健、度假休闲、商务会议、道教特色饮食旅游等系列旅游产品，迎合不同类型客源市场的需求.

2.3 三清山道教文化旅游产品（P性）分析

2.3.1 三清山道教文化旅游产品设计理念

核心理念决定着三清山旅游产品开发的中心思想，是产品未来发展的方向.从地理位置、历史传承、市场环境等出发点考虑，三清山的道教文化旅游产品设计的核心理念应为：以道教文化旅游资源为依托，结合市场需求，强化道教文化这一主题，注重体验，创造旅游价值.发挥上饶市以及“泛长三角”地区的区位优势，持续充分挖掘道教文化特色资源，重点打造与道教文化息息相关的观光休闲旅游，道教文化体验旅游和道教度假养生旅游，把三清山打造为一座更加符合“道教建筑博物馆”和“江南第一仙峰”这一特色的道教名山和旅游名山，同时，以2008年三清山成功申请“世界自然遗产”为突破口，将三清山与道教文化有关联的旅游产业链逐步完善，将与道教文化的旅游业发展成为三清山的旅游经济支柱.但是在开发三清山道教文化旅游产品的同时，也要不断推进三清山道教文化旅游可持续发展，在不破坏原来生态环境和历史文物的前提下，有规划、有秩序科学地开发.

2.3.2 三清山道教文化旅游产品开发体系

在三清山道教文化旅游产品开发的组合结构的考虑上，分为两种，第一种：是三清山道教文化原有旅游产品的重新整合.优化配置、合理利用三清山各类道教文化旅游资源，开发生态观光、休闲度假、风俗节庆体验、三清山道教养生美食、道教文化艺术等多种主题的道教文化旅游产品体系.

2.3.3 三清山道教文化旅游产品开发定位

旅游需求、文化素养、消费水平对于每个对道教文化感兴趣的旅游者来说都不尽相同，而旅游产品的开发要以市场为导向，根据需求开发旅游产品.而随着旅游市场需求日益多样化，应该立足对道教文化感兴趣的旅游者的不同需求，合理开发三清山道教文化旅游产品.考虑到区域的经济环境、外部条件、市场特征，结合三清山的特色旅游资源，旅游产品定位为中档，低档的旅游产品应该尽力减少，高档的旅游产品应鼓励适时的增加，三清山的道教文化旅游产品体系设计最终目标应为：打造一个极具市场吸引力和冲击力的综合型旅游产品体系，该体系的基础产品是道教生态观光旅游，主打产品是道教休闲度假旅游，特色产品是道教养生美食旅游和道教文化艺术旅游，辅助产品是道教的风俗节庆活动体验之旅.

3 三清山道教文化旅游产品开发的对策建议

3.1 营造良好外部条件

首先，政府和有关部门必须从政策层面对道教文化旅游给予支持，从招商、土地、税收、财政、激励等方面出台相关的政策保障三清山道教文化旅游事业的快速发展，在把握好山道教文化旅游发展的总体方向，以确保山道教文化旅游可持续发展；第二，提高旅游景点山道教文化基础设施建设，保证景区内外交通通畅，，增强游客可进入性，并提高环境容量.目前玉山县境内有国家铁路主干线一条，为浙赣线的一部分；梨温高速公路、320国道和203省道穿过其间；目前玉山的飞机场还在建，预计三年内完工.由铁路、公路和飞机构成的交通网将大大地扩大三清山道教文化旅游的地域辐射范围，吸引更多的旅游者，促进三清山道教文化旅游发展；再次，要有序经营，营造一个良好的市场环境，规范各种市场行为，提高旅游市场准入，规范市场竞争，营造良好的开发环境，为三清山道教文化旅游产品的创新提供一个健康良好的外部发展环境.

3.2 整合区域旅游资源

有机整合景区资源，形成三清山道教文化旅游产品体系[8]，三清山的道教与龙虎山道教祖庭一脉相承，为了满足不同旅游者的需求，应该对这两个景区内的旅游资源进行优化组合，从而构建一套完整的与道教文化息息相关的旅游产品体系.道教起源于龙虎山，天师府等众多的道观遗址至今仍然保留，这些道观距今已有两千多年的历史了，不仅承载了历史悠久的道教文化，也是打开道教这座宝库的钥匙.然而三清山在很长时间内都是在龙虎山道教祖庭的引领下发展的.两者的相似性以及在地域上的相近，使得两者的道教文化旅游产品在旅游市场上的具有很大的吸引力.同时，三清山道教要具有自身的特色，在与周围景区相结合开发产品时，避免陷入没有主题，随波跟流的境地.

3.3 深挖道教文化内涵

深挖三清山道教文化内涵，营造浓厚的道教文化氛围.对道教文化内涵的深度挖掘，不仅有利于三清山自身的道教旅游，还有利于保护现有的文化遗产，更加有利于社会和谐的发展.第一，从理论研究的角度出发，对三清山的道教文化内涵进行深入的研究和挖掘，将其道教文化体系不断的丰富并逐渐完善；第二，在道教文化产品的开发上下大力气，在开发旅游产品的研发过程中邀请道教文化领域德高望重的专家给予指点.第三，对与道教有关的故事、传说或者历史最大范围的进行收集整理，将道教中的优秀文化和艺术向众人完全的展现，这样做不仅是为了满足道教教众的信仰活动需要，更重要的是让一般的游客能充分的了解道教文化，更好的欣赏道教艺术.

3.4 加大宣传力度

第一，搭建道教文化交流平台.将三清山打造成为道教文化的研究和培训中心，并适时的主办道教文化研讨会，和国内外道教学者一起就如何将道教文化发扬光大进行交流.通过这类宣传平台，加大三清山在学术界的影响，吸引更多的道学界的知名人士来三清山造访研究，并发表和出版论文和著作，将三清山打造成为全世界道教徒心中向往的朝圣之地.第二，葛洪是道家一位传奇人物，已经成为龙虎山道教文化的品牌，同时也是三清山的旅游资源，这个资源在全国范围来看都是独一无二的，具有一定的垄断性.所以，为了增加三清山道教文化的影响力和吸引力，将天师道的正宗地位进一步巩固，可以通过拍摄一些影视作品或者举办一些庆典活动，讲述葛天师和李尚书的故事，宣传三清山三清宫.

3.5 加强人才建设

文旅产品的一个很重要的内容就是对文旅产品提供的服务，而服务人才是旅游服务中的重点.如何将道教文化充分的展现在游客面前，并给予游客一个完美的旅游体验，有吸引力的、与道教文化有关物质旅游产品是必不可少的.同时更为专业的、具有道教文化的旅游服务显的尤为重要.加强人才培训，特别是加强对道教文化知识的学习，引进优秀管理人才，才能提高三清山道教文化旅游服务水准，筑成一条完整的道教文化旅游风景线.

〔1〕吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

〔2〕谭春霞.金华道教文化旅游产品开发研[D].华东师范大学，2008.

〔3〕张香凤.龙虎山道教文化与旅游发展[D].江西师范大学，2003.

〔4〕李萍萍，毕德全.浅议茅山道教旅游资源的开发[J].中国科教创新导报，2011(35)：7-8.

〔5〕孙增林，牛福刚.论平度市现存道教文化旅游资源及开发[J].城市旅游规划，2011(7).

〔6〕郑洁.河南道教文化旅游资源开发与区域整合研究[D].河南大学，2008.

〔7〕李耀辉.弘扬道教文化的几点意见[J].中国道教，2011(6):20.

〔8〕郑丽鑫.闽西客家文化旅游RMP分析研究[D].福建师范大学，2007.

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2017-06-19