新媒体环境下高校舆论宣传工作路径分析

温雅彬

(华侨大学 党委宣传部，福建 泉州 362021)

新媒体环境下高校舆论宣传工作路径分析

温雅彬

(华侨大学 党委宣传部，福建 泉州 362021)

随着新媒体技术的迅猛发展，媒介生态环境日益改变，高校舆论宣传工作面临着机遇和挑战。紧跟时代趋势，在新媒体环境下创新开展高校舆论宣传工作，可以从明确新媒体在高校舆论宣传中的多重角色、基于比较优势的传统与新兴媒体平台的结合、基于资源协同的矩阵建设、基于受众本位的个性服务等四个方面着手。

新媒体；高校舆论宣传；定位；融合；联动；分众

舆论宣传是宣传思想工作的主阵地。高校舆论宣传，简单地说，即“借助校园宣传媒介传递带有某种倾向的信息，从思想上、心理上影响受众。”如今，新媒体已经成为高校舆论宣传的主要阵地。新媒体对高校舆论宣传工作的影响和效果如何，也在于高校自身的态度。积极转型，实现突破，是必然的趋势。

在新媒体环境下，如何坚持团结、稳定、鼓劲和正面宣传为主的方针，进行理念创新与手段创新，利用传统媒体平台和新媒体平台传播正能量，形成积极健康向上的主流舆论，提高高校舆论宣传工作实效，是值得研究的课题和难题。笔者认为，可以就“定位、融合、联动、分众”四个关键词，梳理开展高校舆论宣传工作的脉络。

一、定位：新媒体在高校舆论宣传中的多重角色

与传统媒体明确的传者与受者身份及其线性传播方式相比，新媒体的传受双方互动增强，且传播形式丰富多样，以其信息资源的丰富性和交流的便捷性，成为师生获取、交流信息的重要渠道。

(一)新媒体的信息传播、舆论引导、互动沟通功能

作为信息传播平台，新媒体能快速、及时、大范围地进行信息传递，使高校形象、高校资讯、政策动态等第一时间传达给受众。

作为舆论引导平台，新媒体有助于学校及时关心、了解学生在学习、生活等各方面的言行，完善思想监测的全面性，加强网络舆情的管理和引导，尤其是通过微博应对突发事件。

作为互动沟通平台，新媒体拓展了交流的渠道。高校师生通过平台反映问题，相关单位及时作出回应，并督促问题解决，有利于疏导情绪，在师生中建立信任感；同时优化服务功能，成为师生喜爱的平台。

(二)各新媒体平台的特征

高校新媒体平台主要为微博、微信、移动客户端。各平台具备优劣势，在高校舆论宣传工作中使其各司其职、优势互补，进而形成“共振”效果，能进一步提高宣传实效。

微博平台以公共性质为主，互动性强，信息呈裂变式开放传播；不足之处在于碎片化、嘈杂信息多，易出现情绪化倾向。对于微博，可注重发挥其传播、互动优势，以信息内容服务为主，将其作为信息发布的首发平台。

微信平台呈半封闭式特征，基于朋友圈“强关系”进行点对点或者环形传播；不足之处在于基于朋友间的“信任”转发传播，舆论可见度低，极易发生谣言传播与群体盲思。对于微信，可侧重其朋友圈强弱关系链接，推广群体情感“营销”，尤其是结合时间节点，唤醒受众情感的认同和共鸣。

移动客户端作为新型门户与移动阅读相结合的平台，具有个性化、注重用户体验的传播模式，资讯整合功能强大；不足之处在于互动相对较弱，社交功能差。对于移动客户端，可侧重意见领袖观点的推荐以及多方面资讯的整合。

(三)新媒体平台账号的定位

当前，各高校顺应趋势，在微博、微信平台纷纷建立了校级、机构、学院、社团账号。但账号在运作中常出现定位不明确、内容重复、语言严肃呆板、长期无内容更新等问题。因此，对于账号的运作，定位是首要的。应明确其账号性质、服务对象，进一步挖掘要提供的信息内容，从而让各账号百花齐放、各显神通。比如，机构账号侧重发布学校招生、教务、后勤等方面的动态以及对网友关注问题的解答；学生社团账号侧重社团活动报道、与社团相关的学习内容推荐等。因此，明确新媒体在高校舆论宣传中的多重角色，是理念创新的重要环节。

二、融合：基于比较优势的传统与新兴媒体平台结合

“每种媒介都有着自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，而只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”[1]在开展高校舆论宣传工作中，该观点应该成为一个共识。尽管校报、广播、橱窗等传统宣传媒介的舆论话语主导权较以往有所削弱，但这些媒体在舆论宣传中仍不可或缺。一方面，新媒体在成本、传播速度、信息量、互动、表现形式等方面具有明显的优势，而且改变了传统媒体一点对多点的传播模式。借助新媒体，可以随时随地进行信息传播，新媒体也成为传统媒体的信息来源。事实上，传统媒体的受众已越来越少。另一方面，传统媒体的信息传播需经由工作人员通过一系列流程才能传播给大众，更为规范、严谨，深度性、权威性方面更甚于新媒体。尤其是应对高校突发事件时，传统媒体以其规范解读、权威解读、立体解读的优势，往往因其介入而成为舆论的拐点。

在高校宣传舆论工作中，应注重从内容建设、硬件建设方面发挥传统媒体、新媒体的优势，将两者有效结合。

(一)内容建设

就新媒体平台运作而言，传统媒体与新媒体的融合指将通过传统媒体平台发布的信息内容素材，经过编辑、加工，以新媒体的语言及其丰富多样的形式、独具风格的排版、网民独到的互动留言等呈现出来，形成活泼、立体、多面的宣传。反之，传统媒体可以就各新媒体平台关于某个话题的信息进行整合、梳理，既有陈述又有观点，既有脉络又有深度。这些内容同时在传统媒体、新媒体平台传播，呈现不一样的视角，让受众在使用手机、听校园广播、路过宣传橱窗时都能接收信息。

此外，要以重大事件为契机，遵循传统媒体和新媒体的信息传播规律，加强媒体平台的宣传策划，塑造学校的良好形象，巩固受众对各媒体平台的关注度、信任度。

(二)硬件建设

在新媒体环境下开展舆论宣传工作，加强新技术的应用，搭建各具传播特点的宣传阵地是非常重要的。以微信公众平台为例，秀米微信图文编辑器、易企微编辑器、MAKA等，为微信图文编辑提供了新的技术平台。依托这些平台，即可对图文进行精致包装，带给受众视觉上的享受。微信公众平台研发的背景音乐、语音功能，进一步丰富了推送内容的元素，传播效果大大增强。前段时间“足记”软件流行，图片的电影特效和台词的搭配，极易勾起受众的情怀，于是有了各类校园相关题材的创作和风靡。显然，现在继续推行那类题材，很难再掀起热度。因此，从事新媒体工作，对这些技术的关注和运用必然要走在前头。

除了依托平台开发的各类技术外，高校还可依靠研发团队，建设属于自己的宣传平台。微视频、微课堂、校园内的触摸阅读屏等，都是高校可关注的充满趣味性的宣传阵地。

三、联动：基于资源协同的矩阵建设

目前高校舆论宣传的阵地建设尚存在很多问题：第一，宣传阵地的角色和作用没有得到足够重视，虽然平台已搭建，但运作比较应付；第二，宣传阵地的队伍归属不同部门，缺乏共建；第三，宣传内容同质化严重或较为随意，没有体现各阵地、各平台的特点。要解决这些问题，关键在于人力资源的互通、平台功能资源的互补、信息资源的共享。

(一)新媒体平台的体系架构

要充分发挥新媒体平台作为高校舆论宣传阵地的作用，就要做到多部门协调联动，仅仅依靠校方新媒体平台的运作，传播效果相当有限。

以微博为例，学校可建立以官方微博为中心，校领导、教师、学生、校友、职能部门、院系团支部、学生社团等多级别、多层次微博梯队。学校官方平台负责学校综合信息发布，各职能部门平台负责教务信息、招生信息、校园安全信息等的发布，院系单位负责学院活动动态发布等，从而形成多方信息发布渠道。

可以探讨建立高校各新媒体平台的内容矩阵、团队矩阵，对新媒体平台进行备案管理。对新设立的进行认证审批，对已注册认证的加强日常督促和管理。利用微博群、微信群、QQ群等，分享交流信息及工作体会，联动共推热门话题发布和参与。

(二)平台与受众、平台与平台的联动

新媒体平台要加强与受众的互动，让受众感知这些平台是个性化的、人性化的，是活跃的、贴心的。第一，对于受众在平台上关于招生、教务、餐饮等方面的问题要及时给予回复，不忽视、不回避；对于受众在信息下方的留言、评论，以小编身份参与互动。第二，新媒体平台可发起话题讨论，选择最佳时间点，激发受众参与的热度，将评论场域打造成观点互动的聚集地。第三，新媒体平台可策划线上线下的互动交流，比如参与转发评论获得赠票、赠书等。

新媒体平台要加强各平台之间的联动，包括校内各单位联动、校际联动。联动能够使信息在不同平台账号上不断裂变传播，同时活跃平台圈子。在微博上，招生处微博发布的信息经校方微博转发，其资讯传播的覆盖面更广，传播的效率更高；后勤处微博发布的工作人员寒暑假忙碌的信息，经由学校各单位、各社团账号转发传播，形成一股强大的正能量；面对突发事件，谣言不断，各平台第一时间传递官方发布的消息，形成舆论引导的合力；校庆期间，各高校微博发送祝福，祝福里彰显各高校特色的措辞，字里行间建构起友谊；高校间通过微博平台的倡导文明的接力、兄弟院校间的调侃，呈现着青春洋溢的活力。

新媒体平台要加强与社会媒体的联动。外宣作为高校舆论宣传的渠道之一，能够进一步提升高校的影响力，塑造高校的形象。因此，要重视通过新媒体平台，建构起与社会媒体的“强关系”，实现媒体协同。高校在新媒体平台塑造的典型，经社会媒体推广，必然会产生良好的社会反响；高校应对突发事件，社会媒体的介入往往能引导社会舆论，有效帮助化解危机。反之，社会媒体也可走入高校，开展线上线下活动，互通有无，共享高校、社会资源，架构起高校与社会的交流渠道。

四、分众：基于受众本位的个性服务

高校舆论宣传工作面对的主要群体是在校大学生。受新媒体的影响，学生接收信息更加多样、多元、多变。因此，要有针对性地选择传播媒介平台、传播内容，提高宣传效果。

(一)立足受众实际的宣传服务

受众本位即在信息传播过程中最大限度地维护受众的利益，满足受众的信息需求，帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质。[2]

高校舆论宣传是一种主观的行为，意在通过宣传，让受众接受并认可传者想要传达的观念。因此，要用心地体会受众的感受，感染受众，做到受众本位与传播本位的平衡。

从高校舆论宣传工作面向的受众出发，针对不同群体，以科学合理的方式推动舆论宣传工作的开展。一方面，新媒体平台作为当前高校舆论宣传工作的主阵地，要努力营造尊重、关爱、进步的舆论氛围，以正面宣传为主，积极引导；另一方面，要深入受众实际，切实挖掘高校周边的正能量，了解受众关注的话题、期望获得的服务功能和信息，以及对高校新媒体运作的建议，真正做到“以人为本”。

(二)依托大数据的定制服务

当前，大数据已深入到人们工作生活的方方面面，而其在高校舆论宣传工作中的应用也是非常值得关注和研究的课题。高校宣传舆论工作依托大数据，一方面有助于整理分析受众接受传播信息的习惯、效果、特征，投其所好，改进宣传工作技巧和水平；另一方面，通过纵向时间轴的比较，有助于剖析受众的思想变迁，为开展舆论宣传提供参考。

[1]何锷.问政银川——“互联网+社会治理”方法论[M].北京：国家行政学院出版社，2015:172.

[2]陈崇山.受众本位论[M].北京：社会科学文献出版社，2008:113.

2016-06-15

温雅彬(1986- )，女，研究实习员，硕士，从事传播学研究。

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2095-7602(2017)01-0137-03