试析网络公共外交与“一带一路”倡议

石 丽

试析网络公共外交与“一带一路”倡议

石 丽

在全球化和信息化时代，网络不仅仅是海量的信息平台，更是重要的外交阵地。以“和平与发展”为核心目标的“一带一路”倡议，需要积极利用网络平台开展公共外交实践，参与全球治理，推动跨文化交流，提升国家形象和维护国家利益。

一带一路；网络公共外交；跨文化交流

一、“一带一路”的目标与面临的挑战

2013年9月和10月，习近平总书记在出访哈萨克斯坦和印度尼西亚期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的畅想，这二者共同构成“一带一路”重大倡议。“一带一路”倡议是对古丝绸之路的传承和提升，更是基于地缘政治和积极参与全球经济治理的需要而诞生的战略构想。和平与发展是一带一路的核心目标，但是由于“一带一路”沿线各国的发展水平不同，利益诉求多元，需要政策沟通，通过共商共建共享原则，推进“一带一路”建设。

“一带一路”是和平、未来、创新、发展、光明之路，如何提升国家形象、赢得他国公众的理解和认同，是亟待解决的问题。跨文化传播的奠基人爱德华•霍尔在其经典著作《无声的语言》一书中，提出了“文化即交流”这一观点，使得理解国家之间的差异、促进共同命运体的构建有了可操作化的指导意见。弥合跨文化冲突，增进“民心相通”和塑造身份认同，很大程度上需要双向交流与沟通，这就诉诸信息化时代的网络。加强国际传播能力建设，积极推进公共外交，为“一带一路”塑造良好的拟态环境，是有效助推战略落地的重要举措。基于霍夫斯泰德的文化维度理论，对不确定性的规避容易导致对他国的恐惧，而降低或消除不确定性的有效方法，便是主动发声，积极交流互动，减少信息不对称。在信息化时代，要充分发挥网络公共外交的作用，积极构建责任、利益和命运共同体。

二、网络公共外交

1965年，美国塔夫茨大学（Tufts University）弗莱彻法律与外交学学院（Fletcher School of Law and Diplomacy）院长埃德蒙•格里恩（Edmund Gullion）提出了公共外交（public diplomacy）这一概念。格里恩教授认为，公共外交是指“政府向外国公众提供信息并施加影响的行为”。Malone（1985）指出，公共外交强调与他国民众的沟通与交流，从而间接影响他国政府的政策。这一界定得到了学术界的广泛认可，一般认为，公共外交的基本假设为：针对他国民众开展公共外交，旨在影响他国公众舆论，进而对他国政府形成舆论施压，以使得他国针对施动国的政策对其有利。

而随着公共外交理论和实践的不断发展和完善，公共外交的内涵和外延都得到了新发展。相较于传统的政府间外交，公共外交的主体不拘泥于政府，而涵盖了包括政府在内、以政府为主导的民间组织、跨国企业、国际教育机构等多元主体，而客体则为“他国公众”，旨在通过影响他国公众而间接促成他国政府的有利政策，提升国家形象和增进国家利益。Gilboa（2000）认为，外交指的是一个国家的代表或者同盟捍卫他们利益的通信系统。由此可见，外交的主体是国家或政府，主要手段和渠道是通信系统，而主要目标是捍卫国家利益。公共外交亦是如此。

杨洁篪在《努力开拓中国特色公共外交新局面》一文中指出：“公共外交作为对传统外交的继承和发展，通常由一国政府主导，借助各种传播和交流手段，向国外公众介绍本国国情和政策理念，向国内公众介绍本国外交方针政策及相关举措，旨在获取国内外公众的理解、认同和支持，争取民心民意，树立国家和政府的良好形象，营造有利的舆论环境，维护和促进国家根本利益。”这一界定体现了公共外交在国际战略顶层设计中的重要性，也明确了公共外交的目标和实践方向。

ICT（信息传播技术）革命的发展，有效消解了信息垄断，重构了话语权。在信息化社会，伴随着反全球化与反精英化的浪潮，公信力受质疑的传统媒体逐渐趋于边缘化，以社交媒体为代表的新媒体取代传统媒体而成为新的主流。网络尤其是社交媒体作为新的舆论场，基于其庞大的用户群和较大的影响力，其建构的“媒介拟态环境”，是影响他国公众对于本国形象认知的重要因素之一。与此同时，公民社会和公共领域，借由其相对于国家的独立和自主性，通过网络等信息传播技术，形成了能与国家相制衡的舆论力量。在针对他国公众开展公共外交的过程中，主动掌握话语权，避免“他塑”的蓄意抹黑，能够有效助推国家形象建构和实现跨文化认同。

三、网络公共外交推进“一带一路”实施的路径

第一，针对“一带一路”沿线国家，积极融入网络信息节点，利用社交媒体渠道开展“一带一路”公共外交实践，提升他国公众对中国的认知和好感。网络，尤其是社交网络的出现，使得公共外交主体和目标受众得以直接联系、双向对话，且不受传统媒体信息审查和过滤的限制，从而使得精准传播和有效沟通成为可能。国家和非国家行为体等公共外交行为主体，借助Facebook、Twitter、YouTube等各种社交媒体平台直接与国际公众展开双向交流与互动，对全球传播格局和国际影响力重新分配正在产生深刻的影响。社交媒体模糊了大众传播与人际传播的边界，利用社交媒体与他国公众积极互动，能够增进他国公众对主体国的情感依恋，提升对主体国的好感，产生准社会互动（Para-social Interaction）的积极效果。

第二，基于网络传播特点，加强议程设置和叙事能力，通过多媒体形式多维度展现“一带一路”战略，使“一带一路”公开化、透明化，有针对性地消弭“一带一路”他塑的不利影响。“一带一路”的重要目标是构建全球命运共同体，而网络是跨文化虚拟共同体连接的重要途径，开展“一带一路”公共外交实践，需要将信息传播和叙事机制本土化，从而促成信任和认同。围绕“一带一路”的议题设置、话语建构、双向互动维度，积极扩大公共空间，消除“一带一路”沿线国家对中国存在的刻板印象和主观偏见。

第三，将网络作为“一带一路”倡议在他国的公众舆论的监测与分析工具，提升“一带一路”网络公共外交的精准性和有效性。目前，“一带一路”公共外交的传播内容整体偏向于单向传播的宏观叙事，缺乏针对性。网络作为21世纪的舆论场，对“一带一路”的公共外交决策起到了重要的指导作用。作为一种危机预警机制的网络，可有效阻滞“一带一路”负面舆情的进一步发酵。与此同时，也能作为制定“一带一路”公共外交目标的重要决策依据，有针对性地提升公共外交的针对性和有效性，从而对“一带一路”倡议的实施起到实际的推动作用。基于不同的情境，“一带一路”网络公共外交的目标也要灵活调整，以应对合作、竞争、冲突、对抗情境下的网络公共外交。

第四，有效整合“一带一路”网络公共外交的多元渠道，基于战略传播的视角建构网络公共外交体系，影响对象国普通公众舆论和精英舆论。每一个虚拟ID背后实则与现实身份一一对应，网络成功联结了线上和线下，积极利用网络公共外交的多元渠道，其实就是拓展与他国公众联系的一切网络节点。针对不同的网络公共外交渠道的特点，可对“一带一路”的网络公共外交目标对象进行细分，区分普通公众舆论和精英舆论，发挥全面影响。

四、结语

“一带一路”是划时代的公共外交，为实现政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通，需要超越时空的网络等新媒体技术的支撑。以网络为代表的虚拟公共空间，成为跨国无边界的自由舆论场和提供人们对于外界认知的知识信源，其中所有关于国家形象的讨论，都能够在一定程度上贡献一个国家的公共形象（public image）。网络公共外交应注重澄清信息、供给知识、塑造认同，互动人性化，以及价值民主化。一般来说，人的主观认知，能够影响和控制个体和社会行为。意即，人们如何反应在很大程度上取决于他们心中的图像。图像的形成的来源有家庭、朋友、个人经历以及媒体。有效利用网络等新媒体技术，对推动“一带一路”政策沟通和民心相通目标的实现具有重要作用。

需要注意的是，随着公共外交参与主体的多元化，“一带一路”关系网络的建构需要充分考虑公众的主体性。传统的基于地缘政治和权力视角的单向宣传，在网络公共外交时代，已经不再奏效。公众对信息的解码，很大程度上依赖公众所在国的主流文化、社会和政治价值观，以及公众自身的态度和行为规范。他国公众对一个国家的印象只是部分取决于媒体信息，公众对公共外交主体国的理解和经历同样会影响他们对一国形象的认知。因此，“一带一路”网络公共外交也要注重从战略传播的高度统筹协调，基于“一带一路”倡议的顶层设计，整合跨国企业公共外交、侨务公共外交、国际教育公共外交等形式，发挥公共外交的协同作用。与此同时，也要注重积极探索网络公共外交的可能性，创新使用大数据技术提升网络公共外交整体效用，使“一带一路”中国倡议、世界机遇网络公共外交更具影响力和传播力。

[1]张晴.社交媒体与公共外交2.0——以美国的社交媒体公共外交实践为例[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2016（3）：156-160.

[2]肖珺.跨文化虚拟共同体：连接、信任与认同[J].学术研究，2016（11）：42-48.

[3]赵可金.网络外交的兴起：机制与趋势[J].世界经济与政治，2011（5）：112-126.

[4]檀有志.借助网络平台开展公共外交[J].公共外交季刊，2017（1）：23-29，133.

[5]闵大洪.美国政府网络外交的实施[J].社会科学战线，2011（7）：136-143.

[6]唐小松，黄忠.中国网络外交的现状与对策研究[J].国际问题研究，2009（4）：7-11.

[7]Gilboa E.Mass Communication and Diplomacy：A Theoretical Framework[J].Communication Theory，2000，10（3）：275–309.

[作 者]石丽，武汉大学新闻与传播学院。