盛大文学的盈利模式研究

武雪婧

盛大文学的盈利模式研究

武雪婧

盛大文学的盈利模式称之为“全版权运营”。全版权运营是以网络文学网站上的内容版权为核心，将版权从不同的渠道分销出去的运营手段。盛大文学的全版权运营其实只集中在两个方面：生产版权和销售版权。借助全版权运营模式，盛大文学实现了线上阅读盈利、无线业务盈利、线下出版盈利以及改编作品盈利四方面的利润收获，其中，线上阅读盈利与无线业务盈利占据盈利的主要地位。

盛大文学；全版权运营；线上阅读盈利；无线业务盈利；线下出版盈利；改编作品盈利

一、盛大文学的全版权运营经验

全版权运营，是以网络文学网站上的内容版权为核心，将版权从不同的渠道分销出去的运营手段。包括线上阅读的电子版权、移动终端的电子版权、线下实体书的出版权以及文学作品变为影视作品和游戏（包括网页游戏和手机游戏）的改编权等。

盛大文学的盈利模式即是全版权运营，对于全版权运营的实践成果从全版权内容的四个方面体现：线上阅读盈利、无线业务盈利、线下出版盈利以及改编作品盈利。

（一）线上阅读盈利

依靠线上阅读电子版权盈利的方式主要有三类：“微支付”手段、“送票”系统与网络在线广告。

1.“微支付”手段。网站对作品章节进行区分，设立VIP付费章节，而用户通过购买VIP付费章节实现阅读整部作品。这也被称作文学网站的“微支付”盈利模式，一般而言指金额很小但是用户基数巨大的电子商务支付手段。在微支付体系中，每一个用户每次支出的金额十分少，然而每一部作品传播的地域非常广，订阅的读者非常多，最终通过积少成多的效益获得成功。

微支付的特性吸引着网站读者不断投入微量金额进行消费，形成付费阅读习惯。同时，对网站作者而言，由于读者付出的费用最终被网站和作者共同分成，作者可从中得利，这直接鼓励作者进行写作，以此赚取作品人气，吸引更多读者购买。两者结合，形成良性循环，给网站带来巨大利润。

2.“送票”系统。用户除了使用虚拟货币看文外，还可进行投票活动。这归功于网站推出的周边虚拟产品，包括送票系统以及商城系统等。

送票系统，是用户对自己喜爱的作者进行投票，以表支持。“票”可通过当月消费累计获得，或使用虚拟货币购买。依据功能，“送票系统”中的“票务”可划分为月票以及打赏票两大类。月票由网站用户消费虚拟币产生，每人每月一票，每月只能投一次；打赏票则上不封顶。

商城系统，是包含下载小说、购买相关商品、圈养宠物、进行游戏等功能的板块。起点就有宠物系统与道具商城，用户可在线收养电子宠物。

无论在哪种消费系统进行消费，平均每次消费金额在1000虚拟币（10元人民币）以上，这不仅丰富了网站用户的上网体验，更开辟了另一条获利途径。

3.网络在线广告。盛大文学的在线网络广告以展示广告业务为主，分为按时间收费和按点击量、注册量收费两大类。第一类是盛大文学旗下自己的广告部门，在线广告的收入其实大部分来自佣金。当然，也有客户直接从网站购买广告。

（二）无线业务盈利

无线业务依靠移动终端电子版权实现盈利。移动终端的电子版权分为三大类。第一类是手机终端的内容提供，第二类是盛大文学自己的APP应用，第三类是电子阅读器终端。

手机终端方面，盛大文学与三大移动运营商签订协议，成为三大手机阅读基地最大的内容提供商，实现了版权的二次贩卖，其盈利来自于利润分成。

自身APP应用方面，盛大文学建立了数字图书平台云中书城，向用户出售电子书、电子杂志、数字报刊等商品，实现了以版权为核心进行内容交易的盈利模式。同时，云中书城开放接入联想、掌阅、百阅等多个应用，通过更多渠道推广其签约的网络原创文学作品。

电子阅读器终端方面，盛大文学打通了内容出版商与终端厂商，自主研发了Bambook（锦书）电子阅读器。它直接对接云中书城内容，顾客在购买了Bambook电子阅读器后，可以免费阅读其中95%的作品，并以原价10%～20%的价格购买实体书的电子版。

（三）线下出版盈利

线下实体书的出版权运营流程相对简单。当一部作品完结后，如果是热门作品，网站会与作者协商进行实体书的出版，借此获得更多利润。

网络版小说出版成为实体书的非常多，杰出代表有唐家三少的《斗罗大陆》、唐七公子的《华胥引》《三生三世十里桃花》、南派三叔的《盗墓笔记》、流潋紫的《后宫甄嬛传》等；而定制印刷则更多，好比晋江网开出“签约作者一本起印”的定制印刷规定，使得晋江上的完结作品纷纷变为实体书。

实体书带来的利润同样可观。以天下霸唱的《鬼吹灯》为例，其图书销售数量突破100万本，四次加印，远销海外，版权相关总收益超过1000万元，形成强大的影响力。

（四）改编作品盈利

改编权的出售分为两种情况：第一种，直接将作品出售给对方，由买方完成对作品的改编；第二种，将作品直接改编为剧本，再进行销售。

对于文学作品的直接改编，盛大专门成立了编剧公司，对公司内编剧人员进行培训，将热门作品改编为剧本对外贩卖，或者提供给公司内部进行制作。

电影改编方面，盛大文学与作者签约，获得了上千部作品的影视改编权。同时与诸多知名影视公司展开合作，向原创作家征集剧本。电视方面，盛大文学与湖南广电集团共同出资成立了盛视影业，专注于影视制作发行，已推出旗下多部作品改编的高收视热播剧，如《步步惊心》《裸婚时代》等，播出后位列同时段收视冠军。网络游戏方面，盛大文学的多部热门作品以超过百万元的价格被改编为网络游戏，如《星辰变》等。

二、盛大文学的全版权运营问题

尽管全版权运营进行得如火如荼，也为盛大文学带来了巨额利润，但不可否认的是，此盈利模式仍然存在着一些问题，主要有以下几个方面：

（一）作者流失

全版权运营的基础建立在盛大文学庞大的作品产出量上，如果没有巨大的内容支持，则版权的贩卖无法实现。而产出内容的关键在于作者，也就是说，盛大文学的基础建设离不开庞大的作者群。

当盛大文学这家公司的全版权运营的核心资产集中于一个写手团队，而他们与盛大文学又不存在雇佣关系，他们之间的联系是十分脆弱的，充满不确定性。仅凭一纸合约，除了写作收入外没有任何保障，对于盛大文学这个写作平台，除了用感情维系似乎别无办法。人可以是资产，却也一定是流动性最高的一种资产，而且这种资产即使充满价值，这价值也不能说注定由盛大文学独家鉴定，并且付之以等价报酬。

尽管盛大文学提供了巨大的平台，但是更为庞大的是作者群体。想要获得更高的收益，则必须成为榜单作品，然而榜单只有少数人可以进，占据前几位的一般都是已出名的大神，对于许多创作者来说，在盛大的平台上发展空间是极其微小的，所能得到收益也极其有限。在这时，如果有其他平台出现，作者发现可以获得更多更好的机会，那么转投另一家平台几乎是板上钉钉的事情。盛大文学的核心资源在于内容，即作者本身。而作者的流失，就是网络用户的流失。

（二）平台融合失败

盛大一直想要构建自己的平台，融合旗下所有网站及公司的资源，打造属于自己的数字图书出版平台，不仅是内容供应商的身份，更是成为渠道供应商。

曾经，盛大文学搭建的渠道平台云中书城具有国内竞争对手难以企及的内容资源优势，这一点不容置疑。然而这种势头并未保持下去，仅仅昙花一现。2013年7月，独立运营的云中书城裁员调整并入起点。这一举动意味着，云中书城无法摆脱“起点中文网”这一品牌的阴影，无法将盛大文学旗下的各个网站融合在一起，不能形成自己的品牌被大众接受，这个新兴数字出版平台不得不半路夭折。

尽管起点也能成为一个良好的平台，但是起点的定位只是产出内容，对于起点，用户更加相信它的原创文学作品，而对来自于其他渠道的作品，恐怕乏人问津。盛大文学想要凭借“云中书城”成为渠道商的目的未能达成。

（三）网络盗版

国内目前对于知识产权的保护仍有欠缺，尤其对于互联网上文学内容的版权保护机制非常不完善。对于盛大文学来说，最大的威胁即是盗版网站，包括在线阅读的盗文网站与提供TXT小说下载的TXT论坛，还有类似于百度文库等文献平台。数据显示，目前国内大型盗版网站约有10万家，中小型盗版网站有数百万家，每年盗版市场规模高达50亿元，而同期正版市场的规模仅为1亿多元。

除此之外，盗版电子图书还来自于各类智能手机应用商店。用户无须花钱就能下载到各种图书资源，造成盛大文学很难通过收费赚到钱。

（四）无线业务受创

（1）随着智能手机的大众化，运营商的阅读业务受到冲击，直接影响到盛大文学对版权内容的分成。

（2）盛大文学与移动运营商的合作不确定是否能一直持续下去，面临着运营商自行生产数字内容的问题。

（3）随着4G时代的来临，无线业务的“碎片时间利用”模式已经改变，巨大流量的实时使用会令用户倾向于视频与音频，文字需求降低。

总体而言，在盛大文学与运营商的合作中，盛大文学始终不能干涉运营商的渠道运行，而只能处于整理内容的基本位置，只能做一个内容的“编辑者”，而无法做内容的“决策者”，无法掌握主动权。一旦运营商决定涉入内容生产领域，则将可能挖掘盛大文学旗下的作者，将作者变为运营商的“合法资源”，减少与盛大文学合作的比例，甚至无须再与盛大文学合作，这将对盛大文学的无线业务造成巨大的冲击。

三、盛大文学的全版权运营对策

（一）建立作家福利制度

针对作者流失，可实行作家福利制度。向作者提供每月保底工资，同时不定期提供更文福利。而对于核心作者团队，可与其正式签约，让其成为盛大文学的正式职工，享受员工薪资待遇，则两者之间的关系更为密切。同时可以调整利益分成比例，盛大文学可做适当让步。

对待大神级作者，则可建立合作关系，如帮助其建立个人工作室，提供专门的经纪人打理日常事务；同时在平台上开辟大神专门的榜单，将普通榜单留给其他作者，为其他作者提供发展空间。

（二）平台“化整为零”

对于建立平台而言，凭借前期积累的资源优势，可以将“化零为整”变为“化整为零”，改变原来融合旗下不同网站成为一个平台的方式，而是将一个大的平台细化为具有针对性的小平台，打出小平台的品牌优势。或者就是借助“起点”这一平台，将起点慢慢转型，成为综合性平台。

（三）加强防盗技术

加大打击盗版的力度，同时进行内容防盗技术的研究。如今盗文手段层出不穷，有手打盗文和机器盗文两大类。对于手打盗文还没有很好的杜绝方式，而对于机器盗文，盛大可以在网站加入反盗程序，一次杜绝盗版。对于盗文网站，盛大文学可以设立举报有赏制度，向全站用户发出通告，举报盗文网站可获得相应奖励。比如：举报一家盗文网站可免费看文三天，举报多家盗文网站可免费看文一周等；或者直接提供现金奖励以及网站币作为奖励。在获悉盗文网站后，可通过起诉或者协商手段打击盗版。

（四）调整无线内容

对于无线业务而言，盛大文学在提供版权内容的数量上仍独占鳌头，由于已经培养出大量读者的阅读惯性，在短时间内，读者基本不会改变阅读对象。所以，在运营商还未放弃与盛大文学的合作时，盛大文学对运营商提供的文学作品内容可以适当进行调整，与移动阅读基地读者的收入、阅读口味匹配，以此挽留读者，确保合作关系。同时应该掌握作品定价的自主权，而非单纯提供内容。对于热门作品，应该与普通作品区分，出售价格适当提高。对于用户阅读习惯的改变，可以保持文字内容的提供，同时增加动漫作品与有声读物的数量，将文字作品转化为动画、漫画或者广播剧的形式推广，而非单一的文字内容。

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[作 者]武雪婧，塔里木大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生。