社交媒体对公共舆论的特点和方式的影响

褚 晶

社交媒体对公共舆论的特点和方式的影响

褚 晶

2016年的美国大选拉下帷幕，我们可以看到以往总统大选都是通过主流媒体进行的，而这次是通过社交媒体。这不是社交媒体第一次参与美国大选，但却是社交媒体第一次产生如此重要的影响。①郑俊：《把特朗普送上总统宝座的 正是来自硅谷的社交媒体》。社交媒体作为移动互联网时代日以主流化的新媒体传播形式与传播平台，其对社会生活方方面面产生的重要影响引起了人们的关注。2016年在国际与国内舆论场上吸睛无数的美国大选，将社交媒体对于人类政治生活，尤其是政治选举的作用带入了传播学、政治学等领域。就社交媒体在政治传播中的重要地位、作用和特征进行探讨，来阐述社交媒体影响公共舆论的特点和方式。

舆论场；公共舆论；政治选举；新媒体

一、社交媒体的政治地位日益凸显

美国的社会体制以及政治建构是一种以精英为主的模式。再加上美国媒体特有的特点。美国的媒体是不属于任何一种机构的，它是相对独立的一个机构。这些因素的综合，使得社交媒介在总统选举中有着越来越重要的地位。②洪浚浩：《从美国2012年总统选举谈媒体对美国社会与政治的影响》，《新媒体与社会》，2013年第4期。Facebook、Twitter，Youtube等社交媒体因其广泛的受众影响力与独特的传播范式成为政治传播和政治选举中的必争之地③喻国明、马慧：《互联网时代的新权利范式：“关系赋权”》。。

从选举所依托的媒介传播渠道来看，在皮尤研究中心的研究显示，在2000至2016年的选举中，总统选举所依托的传播平台从报纸总统杰弗逊到广播总统罗斯福到电视总统肯尼迪到互联网总统奥巴马、特朗普，总统竞选手段随着媒介技术手段的提升，获得了巨大进步。

从选民获取信息的渠道来看，约三分之二的人称他们从网络上获取选举信息，社交媒体已经超过竞选网站成为选举信息获取的主要渠道。

从总统候选人政治宣传的营销策略上，从奥巴马率先使用互联网成功当选美国总统后，2016年的总统选举的候选人利用互联网进行宣传的频率增大，特朗普此次在选举中战胜希拉里，论及原因，可归功于他迎合了社交媒体时代用户的特性，本身因为它作为一个政治网红，具有很强网络营销能力。④沈辛成：《社交媒体常态化与选举政治——2016年美国大选的两种数字媒体策略》，《美国问题研究》，2016年第2期。

从政治传播史上看，凡是能够有效利用新兴媒体的候选人最后都能够赢得强大的民意支持，“得社交媒体得天下的”的言论并非言过其实。

二、政治选举中社交媒体影响舆论的方式和特点

如果我们观察以往的美国总统大选，我们可以看到，候选人的主要是通过报纸、电视、电台、网站等传统媒体来进行演讲和宣传，社交媒体这一次全面站在竞选第一线，毫无从政经验的“商界网红”特朗普战胜了“众望所归”的政坛老将希拉里，这一逆转的背后，社交媒体发挥了重要作用。通过分析这次总统候选人的社交媒体的运用情况和网络营销策略，可以看出社交媒体影响公共舆论的方式和特点。

（一）社交媒体打破了传统媒体的单向传播，使得候选人和选民之间可以互动交流

在传统媒体时代，电视媒体曾是最主要的竞选平台，但其制作周期长、成本高，并且受多种因素的制约，信息的传播只能依照线性模式，而到了微信微博时期，互联网技术的应用随着技术的增长作用越来越大，使得普通民众与中心人物之间的距离和差距慢慢缩小，从而推动社会场景不再局限于有权力的人手中，而向民众倾斜。⑤喻国明：《美传统媒体集体崩溃，天道变了》.从而使得选民和竞选者直接沟通，搭建了全天候、立体化的交互平台，选民可以直接参与到内容的创作、生产中，享有表达、反馈等权利。候选人可以通过社交媒体与民众互动，可以根据不同的情况进行不同的宣传，使得自己的主张更得民意。

在本次总统大选中，希拉里更多的通过传统媒体与常规拉票以及召集志愿者等举动，特朗普更倾向于与选民在公众平台互动，从而在本处于劣势的总统竞选中反败为胜。

（二）社交媒体以诉诸情感和更为个性化的方式建构形象

20年前，尼葛洛·勒庞预言，社交媒体具有“赋权”的本质，这一特质将引发积极的社会变迁，微博2.0技术的广泛使用，自2004年起，Facebook、Twitter、微博、维基百科的使用，激活了个人为单位的社会传播结构。①尼葛勒庞帝 胡永、范海燕译 《数字化生存》，.海南出版社，1996年。

社交媒体使得竞选者和网民直接互动，拉进了双方之间的距离，这种距离不仅是物理距离，更是心理距离，因为社交媒体形成的是生活化、个性化的情境，通过诉诸情感和个性化的话语方式，特朗普为自己形象所做的努力，产生了更大的影响力，赢得了网友的支持。

尼克松的传播顾问曾说过，重要的不是政治家是怎样的一个人，而是媒体把他描绘成什么人，大众是对“媒介制造的形象”感兴趣，而不是对政治家本人做出反映。媒体是选民获得候选人信息的主要来源。②吴金鸽：《媒体在政治选举中的影响》。

这些我们都能从特朗普在社交媒体上发布的言论上可以看出来，用一种对话式的方式和网民交流，这种对话式的方式擅长于建构情绪，而且他的Twitter上的文字多为新潮的书写方式，例如“I am soooooo sad~”，“I loooooove it”，总之，特朗普不像是政治家，而像是我们身边的人，这样就拉近了和选民之间的距离，建立了亲民的形象。

其次，特朗普在总统竞选时总是口无遮拦，给自己塑造了一个“反叛”与“革命者”的人物形象，虽然让部分人讨厌，但从实际传播效果上来说，他也牢牢抓住了追求平等的选民的心理诉求，媒体很重要的一个政治功能就是建构竞选人的政治形象以及对其政治纲领进行宣传。③施密特等：《美国政府与政治》，梅然译，北京大学出版社，2005年。这一点我们可以从他质疑全球化、自由贸易、移民、民主输出等政策可以看出，他正是利用了在这一系列主流价值观引领下失去的人们，以往的政治候选人忌讳这类的言论表达，但特朗普不忌讳，他利用这种言论，把自己塑造成和传统精英媒体及既得利益作对的人，虽然给自己的民意支持带来了极大的伤害，但符合自己的形象定位迎合了目标受众，从而以少胜多，逆转了局势。

（三）社交媒体赋权，使得公众有更多的权利

回顾世界传播史，英国“脱欧”公投成功是对传统媒体的警示，而美国总统大选又是对传统媒体封闭缓慢的反应的一次痛击。

在此次美国大选中，一些主流媒体如CNN和《纽约时报》《华盛顿邮报》等，完全站在精英的立场上进行报道，彻底与广大中西部和南部村镇的草根居民脱节，无视他们的存在。这间接反映了传统媒体的政治输入渠道已经变得封闭，从这我们可以看出传统主流媒体其实不够民主，未能反映广大人民的心声。

特朗普运用社交媒体其实是把自己当做众多个人中的一个，这样的身份使得不管是进行民意调查还是渲染舆论都很有利，而对于群众参与程度低的希拉里来说，始终都是在自娱自乐。

（四）社交媒体通过大数据的精准营销大力提升了政治宣传的效果

在大数据技术日益成熟的今天，社交媒体对公共舆论的影响逐渐呈现出精准化的趋势。在此次美国大选中，一些数据分析机构通过分析选民在网络中的行为模式，以及选民对自己的定位来对选民的投票进行预测，从而使得数据更精准，营销更有方向性。比如，数字科学公司Cambridge Analytica就为竞选者建立选民的心理学档案，对接Facebook，实现广告的精准投放，从而节约营销成本。随着近几年精准营销进入政治领域，通过大数据来感知舆论的方式，可能成为社交媒体政治选举的新的特点。

三、美国大选中社交媒体对选举结果影响的现实意义

在2016年的总统大选中，社交媒体以及特朗普引发了普遍关注，引发了传播学，政治学领域研究者的兴趣，我们通过对其进行研究，从而使得对社交媒体有更为精准的认识。

在传播革命背景下的社会转型时期，我们世界主流媒体好像已从传统媒体转移到了以社交媒体为代表的新媒体，虽然传统媒体仍有影响，但主阵地已转移到了新媒体上，新媒体成为影响社会和人的重要媒体形式。

今天的时代是以“关系”为主题的传播，里面有事实、还涉及了人与人之间的情感等多种因素。同传统媒体用精英主义来建构对社会的认知和理解，社交媒体等新媒体更注重人与人之间关系的建立，价值的认同和情感的共鸣。所以，通过美国这次大选，特朗普这个超级网红运用社交媒体获得胜利，这也告诉了我们，在当下，通过社交媒体激活关系，最终赢得人心，才是胜利的关键。

[作 者]褚晶，广西大学新闻传播学院新闻与传播专业硕士。