新闻产品的社交化传播

龚 毅

新闻产品的社交化传播

龚 毅

科学技术的发展让媒体的形态变得更丰富，以微博和微信为代表的社交型新媒体在信息和新闻传播的过程中越来越成为人们获取信息、传播信息的重要载体，新型的社交媒体正在不断改变着过去传统媒体的传播格局，也引发了新闻传播权力的逐渐变化。

新闻；社交媒体；社交化传播

本文从人民日报开发的H5新闻产品——“军装照”在网络上风靡的实际案例出发，对新闻产品的社交化现象进行研究，认为新闻社交化传播是一种融合创新的、大众参与的、具有内容叠加、内涵外延式的新闻传播形式。在这种形式的影响下，个人、媒体、社会的传播角色都在进行重新定义。对新闻产品的社交化传播现象进行详细的分析和理解；探讨新闻社交化传播给人、媒体、与社会带来的新赋权。从新闻产品的实际案例、新闻产品的定义和现有模式以及变化产生的影响三个方面进行研究，探讨传统媒体如何适应新的传播形态，以及新闻产品的生产变革等进行论述。

一、案例研究

“快看呐！这是我的军装照”是为庆祝建军90周年，由人民日报客户端创意出品并主导开发、腾讯天天P图提供图像处理支持的新媒体产品。“军装照”H5上线两天，PV超过1.2亿，每分钟在线人数17万，服务器表示“亚历山大”。朋友圈又被“穿上军装”强势刷屏，大家纷纷晒出属于自己的军装照，朋友圈里的小伙伴一个个瞬间变得英姿飒爽起来。

这是很典型的新闻社交化传播，“军装照”是以一种创新的手法借助最新的网络微信、天天P图等新的社交软件进行新闻产品传播的一种新形式，类似微博、QQ等社交软件本身带有极大的社交属性。这是网络传媒中的新形式，因此问世之后便很快和新闻产生不可分割的关系，随着社会媒体越来越多地使用社交媒体，社交媒体用户习惯于越来越依赖社交媒体。而这个需求的增长，促进了沟通过程社会化的消息，越来越多的媒体和个人开始注意新闻社交传播的优势，社交媒体与新闻传播开始蓬勃发展。

二、社交化新闻产品的定义及主要形式

（一）新闻产品的定义

“新闻产品”一词由于研究术语不清楚，目前只用于研究媒体相关领域的问题是不言而喻的。从专家学者对“新闻产品”这个词的含义，也一般包含两层的意义，最近和重要的消息事实。“新闻”和“产品”的结合是指媒体组织通过生产活动向观众传达的信息，以满足公众的需求。

（二）新闻产品的主要形式

1.传统新闻。这里提到的传统新闻是指传统意义上的，由专业记者编写，并在媒体上公布的消息。这个消息符合传统新闻的定义和要求，从主题策划到编辑出版，传统媒体标准审查后，传统新闻是传统媒体进入社交媒体的一种常见方式，并没有扩大消息。这种消息有三种传播者。第一是传媒媒体本身在社会网络创造的媒体公众号，媒体中知名的个人公众号。第二是舆论领袖，知名的网络人士，各行各业都有自己不同的思想观念，有一定的影响。第三是正在浏览消息的普通人，浏览新闻后转发，这种转发的一般影响仅限于个人小圈子。

2.“马甲”新闻。“马甲”新闻是指通过公开或公开发布的信息的编辑后的公众隐藏在账户中的真实身份。这种信息出版者的真实社会认同不太清楚，但凭借公众号摆脱了监护人身份的现实，提出自己的想法，表达意见，报告事实，并建立起广泛的观众群体。这种类型的公共信息大多是观点和评论，而不是与传统媒体竞争，反过来，根据传统媒体报道的消息评论，发表自己的意见；或者通过传统媒体对内容的整合和分析，得出自己的结论。这种在社交媒体上的信息有广阔的市场。

3.朋友圈新闻。朋友圈新闻又可以被称为是个人之间的新闻，社交媒体用户在社交媒体上发布的分散信息。与传统消息相比，朋友们圈圈的消息主要是为了聊天，闲谈，而朋友圈的消息对应于小众，限于发布者的社交小圈子。为什么它被用作一种消息的传播形式，因为从媒体实践的现实来看，朋友圈发表消息，满足公众对信息的需求，并有一定的开放度，社交媒体点的赞美和转发功能，提供方便的沟通，与社区报纸相媲美，甚至成为传统消息，被大众媒体广泛认可。

三、新闻的社交化传播

（一）不受时空束缚

传统的新闻传播是时空限制。传统媒体每天都会发布大量的新闻信息，但是这个新闻信息从知情人那里接收新闻线索，采访，然后编写，然后通过传统的新闻发布渠道发布，这需要很长一段时间，新闻事件的到来和新闻信息的到来不及时同步。同时，如电视、广播媒体这样的报道是短暂的。这些是传统新闻传播的局限性。同样的，从空间来看，传统的新闻传播有局限性，首先报道布局不合适，不能每次都进行报道；其次是媒体报道往往有区域性限制，往往更倾向于其在该地区的新闻事件报道。但消息社会化打破了时间和空间的束缚，将分配给每个人几乎无限的布局空间，每个人都有空间发布新闻，并可以转发别人的预发布信息。每个人都可以在社交媒体上找到自己感兴趣的内容，不再受媒体区域限制。

（二）重构人际关系

社交媒体的最大特点是无限扩大人际沟通的覆盖面，大大增强了新闻传播的互动，实现了新型人际沟通模式。传输模式是一种节点通信。在这里，每个人都是一个节点，每个人都是新闻信息传播者，也是新闻信息接收和转发者。与此同时，这种交流仍然是人际关系的扩大交流。通过社交媒体和移动终端的改造，原来的熟人圈已经无限延伸，更多的陌生人通过社交媒体熟悉对方，当有熟人时，原来的小熟人圈要扩大，而每一个认识循环通过节点等熟人圈互联，最终形成一种新型的人际沟通关系。

（三）新闻传播的新赋权

新闻传播的本质是通过新闻信息沟通渠道和方式的转变引起的沟通力量的再分配，促进了社会力量的再分配。因此，新闻社会化是一种交流，在这种沟通中，个人、媒体和社会的新闻权利被重新分配，对社会有很大的影响。梅里茨认为，媒体变化必将导致社会环境的变化，社会环境变化必然导致人类行为的变化。这是一个终身循环，这样的变化必将导致媒体环境的变化。这种新的社会化新闻传播给每个人更多参与整个新闻制作过程的权力，逐渐削弱媒体的个人控制，使其二次复苏；这种新闻传播在消除媒体新闻报道的同时，对媒体的生存造成了巨大的危机，迫使媒体逐渐恢复到原来的精英属性，在分享新闻报道的同时，获得更多的生活空间。

四、传统媒体如何运用社交化传播

“2014年世界新闻发布趋势”报告显示，全球新闻消费呈现增长态势，但世界报纸流通量下降了2%，市场越成熟，网络发达地区报纸流通量下降越多。报纸在全球的广告也呈现下降趋势，报纸的未来利润很难依靠广告维系。同样，传统媒体几乎都面临广告量降低的危机。

在生存的巨大压力下，传统媒体开始考虑未来的发展方向，传统的新闻传播模式发生了新的变化。基于广告业务的减少，广告业界的媒体贩卖者开始转变新闻内容，以评论新闻的观点来吸引观众，为了增强市场竞争力的重要因素，更多的媒体发挥了“内容高度决定其影响力”。《南方都市报》将“编辑”和“理论”设置为两个特刊，重点是日报推出的“新闻口号的态度”等口号，并作为主要消息发表评论。

新形式的沟通渠道出现形成沟通平台的传播形式，表达了传统和新型交流平台的观点。首先，传统媒体相对于社交媒体内容制作者在新闻和信息方面处于劣势。普通人的消息传播逐渐取代了媒体的新闻发布和传播，传统媒体在新闻发布和传播信息速度方面不占统治地位，甚至处于不利地位，公众习惯于免费获取新闻事实，并且越来越少付出代价。

其次，传统媒体比社会媒体在信息生产者中更加专业化，更多分析和提炼公众想知道的观点。如前所述，媒体的活力与内容密切相关，视野已经成为比消息事实更有趣的新闻内容。传统媒体依靠对媒体资源的长期管理，可以积累知识和人才储备。

再次，市民有意花更多的钱购买他们认为有价值的东西。公众倾向于通过门户网站和社交媒体及时获取消息。同时，社交媒体盈利模式是个性化精品内容支付的习惯，演员陈坤的订阅号码推动用户推送他的书籍、图片等内容，实现单日收入突破700万元。陈坤的成功证明了贩运内容巨大的利润空间，而且传统媒体和社交媒体结合为基础的内容贩卖也提供了参考。

[1]张成琳.新闻客户端的社交化传播策略分析[J].西部广播电视，2016，10：1-2.

[2]刘冰.新闻客户端社交化传播分析——以网易“轻松一刻”栏目为例[J].商，2016，34：226-227.

[3]孟笛.大数据时代的体育新闻报道——以《纽约时报》为例[J].中国出版，2016，22：58-61.

[4]南长森，白霞.融合发展、综合创新：2016年新闻传播学科发展述评[J].长安大学学报（社会科学版），2017，1901：106-124.

[作 者]龚毅，贵阳日报传媒集团《贵阳晚报》。

10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2017.03.017.