媒介融合下的电视传播模式创新

吴泽华

媒介融合下的电视传播模式创新

吴泽华

数字技术和网络技术的发展改变了媒介格局，媒介融合的脚步加快。新的形势对电视媒体也提出了变革的要求，电视媒体只有创新电视传播模式才能保持其主流媒体地位。回顾电视媒体发展的现状，研究当前电视传播模式的创新，为电视节目传播模式的创新提供一些建设性意见。

媒介融合；电视传播；传播模式

一、引言

电视媒体作为传统主流大众媒体，经过了相当长时间的发展和积累，具有了一些不能被超越和替代的独特优势。这种优势主要体现在：首先作为政府部门的主要宣传机构之一，发布的信息较权威，形成较强的优势和公信力。作为主流媒体，政府对电视机构的发展也存在一些政策上的倾斜和帮扶。在视频节目的采集制作方面，电视媒体也因其完备的基础设施以及创作团队经验丰富而具有了与新媒体相比较为突出的优势。但是随着新媒体技术的不断革新和内容建设上的创新，电视节目的优势地位开始遭遇挑战。互联网开辟了一个信息丰富的媒介空间，由此出现了一系列依托互联网而存在的社会性媒体，公众的注意力被不断分流，电视节目的市场空间越来越小。电视媒体如何在新媒体环境中充分施展其优势，以及利用丰富的资源来保障其稳步发展，日益成为传媒界和学界关心的重点。

不断变化中的媒介环境推动电视节目在生产与传播方面进行变革，以求适应新的媒介格局。这种变革主要是基于受众地位的变化，对电视节目内容生产以及传播平台构建来集中进行整合与创新。在内容生产方面表现为：电视节目应改造原有的内容生产模式，从获知受众多元化及个性化的需求出发，整合信源，创新表达形式，适应在多渠道、多平台播出，使节目更具亲和力；而在传播平台的整合中，应构建多元化渠道以及多样反馈形式，实现内容和用户间的共享，与观众进行交流互动从而达到拓宽受众市场的目的。基于电视媒体现实发展过程中存在的困境与机遇，本文通过分析我国电视媒体的发展现状、问题总结出应传播模式的改变，希望能对媒介融合下电视传播模式的创新提供启发。

二、媒介融合下的电视媒体生存现状

新媒体以及移动终端的普及，观众被大量分流，观众也开始由被动变为主动，参与到信息发布与互动中。受众的活跃使较为保守封闭的电视媒体流失大量用户，从而造成广告客户也被大量分流，部分从业人员转向一些新兴产业，可以说新兴媒体的发展不断挤压着电视媒体的市场发展空间。

媒介融合脚步加快，使得电视的竞争环境更为激烈。2011年对视频用户的调查研究报告指出，从电视接触的时长以及电视接触的频次上看，大多数用户都呈现出不断减少的局面。综观以上，随着网络技术的普及，观看视频的用户的媒体习惯正呈现出越来越明显的变化，即大多数人开始不再去收看电视，对电视的兴趣大大下降，这种变化已逐渐成为一种生活上的常有形态。

面对新媒体的冲击，传统电视媒体虽然面临着重重困境，但新媒体的发展也尚在摸索中，也存在着诸多问题。新媒体中“把关人”地位的缺失、信息发布的便捷和匿名性，导致网络中不乏一些不实信息和垃圾信息；加之经验不足，内容较为有限、版权保护难度大，产业政策不完善等，问题颇多。相比之下电视既有政策上的扶持，也有丰富的资源，且电视具有新媒体不可比拟的公信力，这些都使电视媒体在现有形势下仍具竞争力。保罗莱文森提出“补偿性媒介”理论，认为任何一种新兴的媒介的出现，都是对过去存在的某一种媒介先天功能上的不足而做出的一种补偿。新媒体应作为传统电视媒介的一种补充来对待，而不仅仅只是一种替代，电视媒体缺乏自由开放、互动以及海量存纳等人性化气质，而这些恰恰是新媒体所擅长的。多种媒介之间的融合为电视的发展开拓了更大的空间，使单向传播转变为一种即时互动的双向传播，将传统的线性的权威制的集中传播转变为一种开放式的全感的整合传播，从而使电视媒介得到新的提升。这也是电视媒介传播进行转型的必然前提，符合媒介发展过程中的历史性规律。

三、媒介融合下传统电视传播模式的改变

新媒体由于其跨时空、信息密度大、形态丰富、更新传播速度快等特点构建了一种面向公众的社会公开空间，媒体发展状况使电视媒体传播者的中心地位开始丧失，受众越来越发挥出更多的主动性，对传统电视传播模式产生了较大的影响，迫使其做出了一些显著变化以适应媒体发展。传统电视传播模式需要从传者、受众、渠道、内容、效果等构成部分做出改变与调整，主要表现为以下几方面：

（一）传播理念转型为受众导向型

新媒体使传者与受众的界限模糊，受众的话语权加强。受众如果感到不满意会形成印象，选择放弃这种渠道转而寻求其他满足手段，电视受众选择节目的随意性加强，这些都促使电视媒体的传播理念更为注重受众体验，强调为受众服务。电视媒体开始媒介融合的主要方向是要强调并洞悉普通的受众个体在传播过程中所表现的地位和作用，应用“互联网思维”，注重与受众的平等对话与交流。

（二）传播内容更加亲民，形式表达更具创意

电视媒体从单向性的信息传播模式转变为多向性的互动传播模式，其核心改变就是一般受众的角色地位的变化。电视受众的收视状态从被动地观看固定时段固定内容单一形式的电视节目旁观者，转变为可以自由选择电视节目、参与到电视变迁过程中的参与者和制作者与传播者，从电视圈外人转变成为局内人。新媒体平台使电视受众的自由选择度加大，这就促使电视媒体愈加注重内容的创意突破，节目形式表达更加多样，强调符合受众需求。社交媒体的兴起使公众也享有了信息发布权，极大分流了电视受众，如果电视节目不具备一定的吸引力，受众的注意力就很容易发生转移，这就要求电视媒体在保证其品质专业和导向正确前提下，在内容制作和创意表现上不断更新，整合零散信息，细分市场从而进行较为精确的服务，使电视媒体可以成为社会心理、情感、议题、价值的参与者和建构者。

（三）跨媒介组合，传播渠道更为多元化

渠道多元化的一种表现为电视台不仅以电视频道为单一业务，而开始与传统媒体整合，出版发行刊物，交流共享资源，并与新媒体平台合作，在网上设立官网，创建官方微博微信平台，逐渐成长为以电视台为核心的大型的跨媒介集团；另一种表现在基于受众收视习惯的改变即电视机不是唯一的收视终端，通过其他渠道观看节目的观众不断增长，且呈现交叉性，多种渠道收视成为主流。因此电视制作方在电视的推广上，开始与杂志及互联网搜索引擎、社交媒体等合作，全方位覆盖整合信息，使信息的传播面更广阔，传播层次更立体。其中最明显的为互联网尤其是社交媒体使大众化的社会传播的基本单位由电视媒体机构转变为“所有人对所有人的传播”，每一个个体都有可能成为传播的主体。传播的接触面转变为借助每一个人的社会关系渠道来构建，以微博转发、话题榜讨论以及微信朋友圈等为代表，普通大众根据熟人、同学、同事、朋友圈等构建了自己的主要社会传播通路与信息接触界面。这就使得电视传媒的推广传播开始与此对接，强调对与此相关的社会关系的有效嵌入，从而扩散到用户中，形成多媒体推广联动、更加有效的收视聚拢力。

（四）电视受众分化加剧，分层明显

传统模式中受众隐匿分散，而多媒介组合给了受众更快捷接触媒介并传播信息的机会，使得受众更开放与主动。多种渠道占据了受众的时间再加上受众本身空闲时间的减少，受众群体逐渐碎片化，个性化的需求被凸显，从而加速了受众分化，大众传播定位更加细化，由广播开始向窄播及至微播改变，即基于个人的传播成为可能。而媒介融合快速发展的同时，受众分层更为突出。这就要求电视媒体加快改革，适应分众化趋势，提供获得个性化内容的渠道，使受众的选择自由性和选择面扩大，从而使电视媒体在新的形式与环境中保持着更为蓬勃向上的生命力。

（五）反馈机制更为完善，双向互动更为普遍

传统电视媒体机械单向的传播模式随着新兴的社交媒体及移动终端等网络平台在技术上的发展革新，而导致观众的收视行为开始发生改变。近几年受到国人追捧的许多电视真人秀节目都存在着一个相同点，即电视已不只是作为普通意义上的节目播出方而存在，而是作为一种全新的立体传播体系中的一环，通过负责生产内容以及制造原动力来推动其余环节即移动终端等媒体的进一步制动。

四、结语

数字和网络技术的更新变革，为媒介传播带来了新的发展形式和传播模式，即媒介融合将会成为全球范围内的媒体发展方向。电视媒体的未来发展形态将是多种媒体相融合、参与更自由、互动更开放的数字化信息集合平台，建立起更为立体的传播体系。同时在新的环境下，电视媒体传播的对象将不再是传统意义上的受众，而是更具主动性更为活跃并能参与到节目的制作传播体系中的公民。为此，电视媒体的从业者应正视这一现实，放低姿态，与受众平等交流，在最大限度上与公民进行信息之间的交流和分享，用一种新的对话意识的思维来代替传统电视媒体单纯的宣讲意识，通过与受众的对话来引领舆论，通过为受众提供服务从而实现电视媒体的价值。但电视媒体传播的转型之路才刚刚开始，尚处于探索阶段，不可避免地会遇到各种各样的问题与困境，未来电视媒体工作者应不仅在理论层面上思考交流，还应在实践过程中用务实的态度不断总结经验，用更饱满的激情和前瞻性的眼光来革新技术，推动电视媒体在机遇与挑战中突破自身局限，重新塑造主流媒体地位。

[1]牛光夏.融合、转型—电视新闻传播理论[M].上海：复旦大学出版社，2012：37.

[2]胡正荣，赵树清，马建宇.媒介融合时代的电视新闻创新：省级地面频道发展战略研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：2.

[作 者]吴泽华，武汉大学新闻与传播学院。