专业图书的网络社群营销探讨

崔素媛 安小丹

专业图书的网络社群营销探讨

崔素媛 安小丹

在互联网思维的影响下，越来越多的出版企业关注到社群营销这一手段，其彻底颠覆了出版企业的传统分销方式。从专业图书出版企业的角度出发，分析出版业目前主要的社群营销模式，探讨专业出版企业如何在社群营销中准确定位和运营社交媒体平台，以及存在的问题。

社群营销；图书营销；专业出版

所谓社群营销，就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销基于互联网上兴趣一致、线下关系密切的圈子，通过圈子与圈子之间的连接，有序地传导消息。社群营销细分了市场，精确定位客户，针对性强，尤其有利于专业图书的营销。专业图书大多具有不可替代性，读者高端、理性、需求特殊，与大众图书的营销有相同之处，也有差异。

正所谓“物以类聚，人以群分”，专业图书读者受众较小，有的出版企业由于历史原因划归部委，本身就有自己的圈子。目标读者与专业图书编辑在知识结构体系上高度契合，非常适合闭环营销。专业图书涉足互联网营销要早于其他图书出版类别，比如论坛。专业图书涉足互联网营销要早于其他图书出版类别。

一、社群营销的概念和特点

（一）三种典型的社群营销

目前，业内划分了三种社群营销模式：第三方垂直经营的自媒体社群营销模式；以经营、获利为目的的“大V”社群营销模式；出版企业自建的社群营销模式。

第一种模式是由社群组织的主持人或意见领袖从上至下地传达各类信息，各个环节分工明确，同级别间互动较少，读者反馈会单线、逆向上传至各环节运营商，如“凯叔讲故事”“罗辑思维”等。对于专业出版企业，由于历史原因划归部委，意见领袖基本都是权威专家，而这样的人物通常都担任政府或企业要职，不太有时间、精力和兴趣来做这件事情，所以这种模式对于专业出版企业较难行得通。

第二种模式是以盈利为目的的“大V”社群营销，其特点在于主旨明确，内容涉猎广泛，不会限制推荐书目的类别和主题，读者可以根据自己的阅读兴趣进行图书选择。这种模式相当于将传统书目的书评放到了网络上，供读者阅读，其最大的缺点是销售转化率也难以量化，因此这类商业模式更多地用于书目推广。

第三种模式的特点是平台由出版企业主导建立，形式多样，有微博、微信公众号和QQ群等方式，有的出版企业还有独立开发运营的APP。在这种社群经营平台中，出版企业开发推送和运营平台，策划相应单体产品，提供给读者系统、深入、充分、权威、实用的专业知识；同时读者也可以成为交流沟通的主角，他们彼此意见的表达和碰撞所产生的聚合效应是此类社群平台经营的根本。出版企业可以通过与读者或读者间的互动交流了解到他们的需求，从而进一步实现图书的精准策划与销售。相对于专业出版，特别是科技类图书出版，在社群营销中这种模式是最具有实际推广和使用价值的。

（二）社群营销对专业图书出版的作用

社群营销对专业图书出版营销价值提升的作用主要是降低经营成本，提高营销精准性。在碎片化的信息轰炸时代，在人力、管理、渠道、纸张、印刷等各种成本迅速高涨的现实情况下，谁能用较低成本就能迅速找到潜在消费者，实现产品的精准营销，谁就能在这个时代崛起。社群组织可以实现出版企业与读者的直接对话，剔除中间环节，以营销模式的降维化降低出版企业与读者的沟通成本。这种经验信息通过圈式的聚合和链式的传播，转换成口碑效应，将具有共同需求的读者聚集到一起，通过给读者提供精准的内容、优质的服务，增强了读者对出版企业的认同感与忠诚度，提高了读者黏性，更重要的是大大降低了出版企业的经营成本。

二、专业图书出版企业在社群营销中的定位

对于专业图书出版企业，如何获取宝贵的读者资源，精准推送读者想要获取的内容资源、实现精准的产品营销？首先要解决的问题就是出版企业的自我分析定位：优势是什么？资金、品牌、内容还是运营能力？通过营销要实现的首要目标是什么？若要塑造品牌，就精心整合内容资源，提供优质服务，输送品牌核心理念，与用户有效互动，提高用户黏性，形成核心读者群；若要提高销售业绩，在挖掘自有销售平台潜力的同时，还要注重拓展与优势渠道的合作，相互借力，有针对性地提供符合销售平台特性的产品，注重提升读者的购买体验，便于用户分享，做口碑式传播。只有找准自己的优势和定位，找到适合出版企业自己的经营方式并持续下去。这才是出版企业在社群营销中取得成功的关键。

三、专业图书出版企业群营销模式探讨

（一）内容与渠道双管齐下

在互联网时代，图书营销的各种渠道资源已经呈现饱和，同时爆炸式、碎片化的阅读内容充斥在读者周围，令读者难以分辨，因此系统、优质的内容资源成为真正的稀缺资源。那么，以“资源聚合”为目标，打破媒体界限，建立“中央厨房”，聚集绝大多数业内权威专家的作品和资源，聚集专业领域专家和相关机构的所有可供发表的知识和观点，包括各类专业的学术著作、研究报告、文章、讲座、案例，以及与作品内容相关的多媒体信息资料——案例、录像、动画、视频讲解等，为读者提供丰富、立体、全面、精准的知识服务。再利用社群组织“圈式的聚合”和“链式的传播”特点，使得优质内容的分类提供、精准送达能高效、广泛传播开来，形成爆发式的销售量。所以，在渠道资源不再稀缺时，内容与渠道的匹配和融合成为当下出版产业社群营销的有效办法。

（二）出版企业提供增值服务

出版企业以优质的知识内容为基础，为读者提供的增值服务，增强读者黏性。增值服务可以是：提供在线教育和在线就流服务，由专家对读者提供“面对面”的服务，形成“公开课”“一问一答”等服务模式，甚至更为及时的在线咨询服务；开展培训业务，包括在线培训和线下培训，延展业务链，满足专业人员能力提升的需要；等等。例如，人民交通出版社开发的隧道及地下工程大讲堂微信公众号，推出“隧讲堂”栏目，面向个人用户及企业会员，推送视频课程、电子书、答疑服务；开设在线培训班；发布研究报告、工程案例等。

（三）成立专门的新媒体运营部

在出版企业的内部运行管理机制方面，根据平台需要，增加相应人员或转变人员的业务职责。如果涉及跨部门协调的问题，为降低部门间协调成本，打破壁垒，最好成立专门的新媒体运营部。新媒体运营部主要负责：运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质和有高度传播性的内容；负责增加粉丝数，提高关注度和粉丝的活跃度，并及时与粉丝互动；充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求；等等。如平台与运营者能做到有效地推送精准内容、提供优质服务，必然能大大增强用户黏性、提高营销收入。

（四）与书店和网店合作做社群营销

一些大的图书商城和网店自申举办活动，比如线下讲座、线上直播等活动来推进专业图书的推广。出版企业可以联合书店和网店共同策划活动，特别一些专业出版企业对应的专业书店，目标读者比较明确，也有一些粉丝，可以联合发布活动。例如中国电力出版社联合博库书城在其App上做直播，来宣传《手机摄影的诀窍》，取得了一定的效果。

四、社群营销存在的问题

（一）社群营销的销售转化率低

图书社群营销最终的目的是实现销售转化率，但目前仍然存在着一些问题。比如产品和社群的定位都较为匹配，阅读率也很高，但是图书销售的转化率依然不明显。新华文轩北京出版中心图书品牌营销主管舒宜文在营销推广中发现，虽然与十点读书、慈怀读书会合作推广的相关图书的文章阅读量都在万级以上，甚至更多，但是销量并无明显提高。对此，方希指出，图书营销不是见面率越高销量越高，前期寻找合适的合作伙伴尤为重要。因为有些社群就是以分享和消费内容为手段来吸纳人群的，并没有清晰的商业化想法，也没有相关运营的思路，而有些社群在创立之初便以商业化为目标，前者自然也很有价值，但是对于读者来说，他的诉求就是到这里来消费内容，消费结束，关联也就往往止步。

（二）投入大，产出小

出版企业投入了大量的时间、精力、金钱来进行社群营销，通过第三方社群进行垂直营销虽然目标读者较为精准，但并未真正实现降维化销售，反而增加了中间的环节，且多数情况销量远低于当当、京东等电商。编辑们也较为困惑，互联网最大的特点就是垂直化和减少中间的销售环节，但是目前实际上却是增加了销售环节，而非减少了销售环节。

（三）吸粉后销售的负反馈效应

由于很多出版企业自建社群是基于单纯的阅读分享聚集而成，一旦植入图书产品，很多人就会感到厌倦。如此一来，社群便面临着掉粉的现实。基于这样的担忧，中国电力出版企业还没有将社群完全作为一个分销渠道进行推广，目前还在探索和尝试。

五、结语

当前的互联网时代，社群营销俨然已经成为一种主流的营销模式。传统出版企业应迅速调整思路，整合内容资源，提供增值服务，利用社群推广信息，运营微信公众号、微博、QQ群等，尽所能地进行图书的精准推广和营销，这对出版企业而言成本低、效率高。出版企业在运营社群时，要逐渐探索到适合自己的社群营销模式，根据自身情况的不同进一步调整，实现图书产品的精准营销。

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[作 者]崔素媛、安小丹，英大传媒投资集团有限公司编辑。