电商环境下双渠道供应链的冲突协调研究

李明

摘 要：电子商务环境下，电商渠道以其价格优势在一定程度上对实体销售渠道造成了冲击，双渠道之间的渠道冲突急需解决。文章首先构建了电商环境下双渠道供应链模型，概括其特点，分别通过集中决策和独立决策来比较其最优价格，解释其冲突根源，结合电商渠道的物流和推广费用，提出双渠道供应链的合作协调策略，并讨论了其实现条件，实现了供应链成员利润的帕累托改进，最后通过算例验证了协调冲突的有效性。

关键词：供应链；双渠道；供应链协调

中图分类号：F273.7 文献标识码：A

Abstract： A study is conducted on how to coordinate the two channels through contract design under E-commerce. Firstly， the characteristic of dual channel model under E-commerce is analyzed， the cause of dual channel conflict is discussed by comparing the optimal pricing of supply chain between centralized decision-making and the independent. According to the results of the analysis， this paper proposes the cooperation contract and discusses the conditions of its realization with consideration of distribution and marketing fee. Finally the effective coordination of conflict and the Pareto improvement of profit among the supply chain members is realized through an example.

Key words： supply chain； dual channel； supply chain coordination

0 引 言

随着电子商务的快速发展，网购已经普及到千家万户。截至2014年底，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿左右，增长了48.7%，仍然维持在较高的增长水平[1]。供应商会根据市场需要来开拓电子商务渠道，形成了双渠道供应链。现今为止，对于双渠道供应链的研究取得了不少的进展，本文首先对双渠道供应链决策问题的研究现状进行综述来总结现有的研究方向。依托于电子商务的网络直销对传统的零售方式造成了影响与威胁，两种方式的渠道冲突越来越突出。许多专家学者针对以上问题，从供应链双渠道合作的角度进行分析，对如何协调整个双渠道供应链进行研究。

其中制造商对零售商进行补偿的解决方法主要有以下研究：陈树桢[2]等人研究分析表明，双渠道供应链两部分单独制定定价合同并不能很好地解决冲突问题；并且促销的补偿合同与两部定价合同能够使得渠道成员的供应以及供应链的协调，满足这样的合同组合有很多个。禹爱民、刘丽文[3]研究了在随机需求的情况下，对生产商向零售商促销采取一些补偿，指出只有当制造商的比例超过一定的水平，将鼓励零售商加大促销力度，同时网上渠道的价格会随实体零售商促销程度的增加而下降。田宇、郑玲雁[4]对制造商实施激励性薪酬进行了研究，对零售商而言，在物流中的薪酬激励机制可以使双方受益并实现Pareto的改进，消费者可以在预算不变的情况下购买更便宜的产品，提高消费者的福利。赵礼强、郭亚军[5]研究了网络的普及率、网络搜索成本和物流系统的健康水平，指出了这些因素对双渠道制造商选择的影响。陈远高[6]等从差异化渠道服务、渠道接受两个方面，对其双渠道供应链成员在定价、渠道选择、服务提供、利润分配等方面进行了研究。

在双渠道供应链中，制造商与零售商进行合作也能促进整条供应链的协调，使双方获益。主要有以下研究，孔庆山[7]研究了零售商可以提供一定的服务，以缓解网络直销渠道的竞争压力，获得一定的利润。王虹、周晶[8]则研究了价格一致下零售商决定价格与价格非一致下制造商、零售商各自决定价格的情况，结果表明，价格非一致模式对制造商及整个供应链而言有利，而对于零售商而言，价格一致模式对自己有利。刘鹏[9]对双通道合作处理电子订单协同分销制造商和零售商的研究结果表明，电子订单分配比例最近的分销商，分销渠道在一定条件下的利润将增加。另外，肖剑、但斌等[10]生产商将线上渠道的服务交给零售商，两者就线上进行服务合作，研究发现在一个高水平服务的先决条件，具有厂商选择降低对零售商进行互利合作的边际服务成本优势。

供应链双方的从属关系也成为研究的一个方向，其中，黄福玲[11]研究表明无论是在供应链中占主导地位的生产商和零售商，双重边际效应使得采取集中决策下供应链的利润更大，在一定条件下价格相一致的策略对非主导成员有利，二部定价契约能使主导结构的供应链实现成员有效的协调。供应链的协调一直是众多学者关注的焦点，随着网络直销渠道的出现，双渠道供应链协调成为当前研究的热点。因此有必要研究协调的问题，必须从双渠道供应链自身的特点出发，以便于理解和传统供应链的不同区别及渠道特点。

可以得出，制造商开辟电商渠道后会对传统零售渠道构成威胁，但实行渠道差异化的服务有利于缓解双渠道的竞争；另外，在双渠道供应链中，制造商与零售商进行合作也能促进整条供应链的协调，使双方获益。此外，双渠道的雙方通过利润分享策略能够延缓渠道之间的冲突和如何规避多渠道冲突，通过契约实现供应链多渠道的协调已经成为实践中面临的重要问题，同时也是供应链领域理论研究的热点问题。

本文在文献研究的基础上，在对价格敏感程度较高的产品的双渠道供应链中，通过集中决策和独立决策模型来解释其冲突来源，考虑到物流配送和推广费用，并提出双渠道合作机制，即将电子商务渠道中的部分订单转移到实体渠道中来进行销售配送，同时帮助零售商在线上做营销推广，并且供应商向零售商收取一定的推广费用，以此方式来激励零售商继续参与供应链。

1 电商环境下双渠道供应链的模型

传统供应链的独立零售渠道由供应商和零售商组成，如图1所示，供应商以批发价格w将成本为c的产品分销给零售商，零售商以pr的价格出售给消费者。而在电子商务环境下，供应商会直接通过电子商务的渠道以pe的价格出售给消费者，构成了电子商务环境下的双渠道供应链。

开拓电商渠道对于供应商而言，有如下影响：

（1）极大地降低了管理成本，并且许多企业之间建立了共享的信息平台，降低了企业间的交易费用，提高了信息共享程度。

（2）通过电商渠道，用户可以随时随地购买，而且能够使消费者足不出户，轻松购物，使企业的客户服务水平提高。

（3）与电商的快速发展相对的是物流配送的滞后，物流环节多，配送路径规划不合理等因素造成物流配送成本上升，从而使供应商的运营成本上升。

（4）企业开辟电商渠道能够减少对分销商的管理成本，但是在一定程度上为了能够满足消费者灵活的需求，也增加了自己的库存积压风险。

对于零售商而言，有如下影响：

（1）由于电商渠道的便利性，使得网络消费偏好的消费者会转向网络购买，影响了零售商的市场份额。

（2）开辟的电商渠道会产生消费者的“搭便车”行为，即消费者会在线下实体零售店中免费体验商品，请工作人员来进行展示及讲解，但选择从低价渠道即电商渠道来购买该商品。

（3）电子商务的发展，加剧了市场竞争，使得产品价格越来越透明，令其利润空间下降。

从中可知，在新的双渠道流通环境下，供应商与原有传统渠道的实体零售商之间的关系由原来的上下游供应关系变成相互竞争的关系，供应商和实体零售商之间变成了既竞争又合作的关系。同时，供应商的物流服务能力在电商飞速发展的今天还有待提高，如何能够在双渠道流通的环境下，既能够和实体零售商维持合作共赢的状态，又能够提高企业自身的利润，降低物流成本，提高消费者的购物体验是本文的研究重点。

2 双渠道供应链的冲突

在传统供应链研究中，由于是单渠道供应，其供应商和零售商所承担的风险较为可控，可根据利润最大化的原则来进行供应链的相关决策。而在双渠道中，会促使消费者根据各自的喜爱来进行选择，在一定程度上，尤其是在一些价格敏感程度较高的供应链中，会使两个渠道成为冲突关系。本文取b为双渠道之间的交叉弹性系数，并将其各自的需求函数关系表示为：

D =εd-p +bp （1）

D =1-εd-p +bp （2）

s.t.

其中：式（1）、式（2）分别为实体零售渠道和电子渠道的需求函数，其中ε为在双渠道的环境下实体零售渠道所占的市场份额，p 和p 分别为实体渠道和零售渠道的销售价格，εd-p 和1-εd-p 均大于0，假设在两种渠道中都存在对价格敏感程度较低的用户。

2.1 集中决策模型

集中决策模型是将整个供应链看成是一个整体，通过集中决策来调动整个供应链的节点运作，实现利润最大化。双渠道下集中决策模型应用的假设为两种渠道的供应商为一家，即单源双渠道供应链，考虑整个双渠道环境下的利润最大化。在本文中所述的双渠道供应链中，假设传统渠道的供应商同样拥有电子商务的渠道或者被控制，其目的都是追求供应链的利益最大化。在这种条件下，他们做出的决策为整体最优，而且能为分散决策中的调整提供依据及基准。

根据式（1）、式（2）可知，在集中决策下，双渠道供应链的利润可表示为两个渠道各自利润之和：

Maxπ =p -cεd-p +bp +p -c1-εd-p +bp （3）

s.t.

式（3）为严格的可微凹函数，故分别对其进行关于p 和p 的一阶偏导，并令其为0，可得最优决策：

p = （4）

p = （5）

分别将式（4）、式（5）代入式（1）、式（2），可得：

D = （6）

D = （7）

分别将式（6）、式（7）代入式（3）可得最大利润为：

π = （8）

2.2 独立决策模型

在独立式决策模型中，渠道中的各利益主体是各自参与方的利润最大化来进行价格决策。在这个独立决策的过程中，供应商为该供应链的领导者，实体零售商是跟随者，双方可采用Stackelberg博弈来进行决策，其博弈过程可以描述为：供应商直接确定电商渠道中的价格p 和实体渠道中给零售商的批发价格w，零售商在此决策基础上确定零售价格p ，然后供应商再根据此零售价格来调整电商渠道中的价格p 和实体渠道中给零售商的批发价格w，最后，电商渠道中的价格p 、零售商的批发价格w和零售价格p 在不断博弈中达到均衡。

在双渠道供应链中，需计算供应商和零售商的利润，其函数可表示为：

Maxπ =w-cεd-p +bp +p -c1-εd-p +bp （9）

Maxπ =p -wεd-p +bp （10）

根据Stackelberg主从对策，领导方率先决策，跟随者基于领导方的策略，选择自己最优的策略，得出：

p = （11）

w = （12）

p = （13）

將上述式子代入在独立式决策模型中，代入式（1）、式（2），得到：

D = （14）

D = （15）

分别将式（14）、式（15）代入式（9）和式（10）可得最大利润为：

π = （16）

π = （17）

将式（15）、式（16）相加，得到总利润为：

π =π +π = （18）

可得出两种决策模型下，其利润差为：

Δπ=π -π = （19）

2.3 冲突分析

式（19）中得出Δπ大于0，即集中决策的利润大于独立决策下的利润，其增加的利润为独立决策下零售商的利润；独立决策中的最优零售价格p 大于集中决策中的最优零售价格p 。而在传统供应链中其价格已经形成一个相对稳定的态势，长期下去会使零售商退出传统市场。电子商务渠道的直销价格较为敏感，然而不能一味降低价格，缩小利润空间。而由此可以看出需要对独立决策下的双渠道供应链进行协调，来激励零售商继续参与传统渠道和维持整个市场的竞争秩序。

3 双渠道供应链协调

3.1 合作协调策略

在双渠道供应链下，需要集中和独立决策得出的最优决策一致时，才能达到协调两个渠道的目的。供应商的电商低价直销会引起实体渠道与电商渠道的冲突，由于两个渠道的需求是价格的函数，得知其需求函数中还有一个关键因素ε，即实体零售渠道所占的市场份额，若对其进行调整，可以对协调双渠道供应链提供新思路。

我们可以建立契约如下：供应商将部分订单（比例为δ）转移给离消费者就近的零售商来进行销售配送，同时为零售商开展产品营销、信息推广等线上增值服务；而同时，零售商需要支付一定的推广费用f，从供应商角度来看，转移订单的同时，也转移了相应的物流成本F，故在以下计算中，零售商支付的费用包括了物流成本F。

双渠道供应链合作协调策略如图2所示：

（1）首先考慮零售商的利润，得出零售商的利润为：

max π =p -wεd-p +bp +p -wδ1-εd-p +bp -f （20）

s.t.

对式（20）进行关于p 的一阶偏导并令其为0，得到：

p = （21）

将式（21）代入实体和电子渠道的需求函数式（1）、式（2），得到：

D =

D =

（2）考虑供应商的利润，选择最优p 使利润最大化：

max π =w-cD +δD +p -c1-δD +f （22）

对其关于p ，w的一阶偏导并令其为0，得到：

p = （23）

w = （24）

将式（23）、式（24）其代入式（21）可得：

p = （25）

式（25）与式（5）p 相等，可以得出此合作协调契约对双渠道供应链有效，即将电子商务渠道中的部分订单转移给实体零售商来进行销售配送，并且对其产品在线上进行推广营销，同时零售商需要支付相关费用f作为补偿能够有效协调供应链，由于订单转移是根据离消费者所在地的距离就近来进行分配的，故能够降低物流成本，达到集中式决策下的总利润。

3.2 协调的实现条件

考虑到实践中，供应链的组建是在因为参与方“有利可图”，所以在考虑总利润最大的同时，还需要考虑到零售商和供应商的利润，如果零售商的利润低于推广费用f，那么零售商不会接受给供应商缴纳费用的策略。并且一定要保证零售商拿到的批发价格不高于电商渠道的价格，所以在考虑供应链的协调还需要符合如下条件：

（1）零售商获得的批发价格w要低于电子渠道销售的价格p 。

（2）协调后总利润应大于原先的利润，且零售商和供应商的利润均要大于原来的利润，即在供应链成员的利润达到帕累托改进，以激励其继续合作。

（3）订单分配需要按照就近原则，即离消费者所在的距离来考虑分配订单，降低物流成本，提高零售商的利润。

首先对于条件（1），为满足p >w条件，可以来计算p -w ，得到：

（26）

由于ε，δ，b∈0，1，故1-δb>0，且由于式（1）、式（2）中D 和D 均大于0，且p ， p >c，故式（26）恒大于0，符合条件（1）。

对于条件（2），由式（19）可知Δπ大于0，总利润增加，但从供应链的参与方而言，需要保证零售商的利润和供应商的利润均要大于原先的利润即π >π 且π >π ，即如何将供应链上所获得的总利润，合理地分配到供应链中的各参与方中，可以通过加入协调系数的方式来进行假设：

π =π +αΔπ

π =π +1-αΔπ

s.t. α∈0，1

α可视为利润分配双方的协调系数，其取值可由双方协商决定，协商依据可以由固定缴纳的费用f作为依据条件。且由条件（1）恒成立，可知使双渠道供应链达到协调的补偿策略有无数个，即固定费用f有无数个取值可能。根据博弈双方的主从关系，供应商的讨价还价能力随着订单比例δ的提高而提高，即供应商将越多比例的订单转移到零售商，其讨价还价的能力越高，关于α的取值对利润分配的影响将在算例中进行详细阐述。

对于条件（3），供应商可结合信息处理相关技术，根据下单客户所在的位置信息，采用距离该客户最近的零售商为其配送。

4 算例分析

设某产品的供应商迎合市场需求，开拓了电商渠道。已知该产品的市场总需求d=100，在实体零售渠道中的市场份额为六成，即ε=0.6，该产品的价格弹性系数b=0.5，成本c=10，得到π =2 064.58，π =1 686.46，π =189.06，π +π <π ，即在独立决策下，供应链的总体利润尚未达到最优，即其供应链的协调还有优化和改进的空间。

供应商和其实体零售商实施双渠道合作协调策略：供应商将其电商渠道中部分比例的订单δ转移给实体零售商来进行销售发货，并为其开展相关线上增值服务；而同时，零售商需要支付固定的费用f给供应商作为补偿。

为了确定订单比例δ对供应链各成员利润的影响，以选择合适的订单比例δ来建立该产品的双渠道合作协调策略，设Δπ 来表示供应商在供应链协调合作前后的利润变化量，Δπ 表示零售商在供应链协调合作前后的利润变化量，运用Matlab软件来统计出不同订单比例δ下，各成员的利润变化量，从而可以确定订单比例δ，如图3所示。

当订单比例δ在0.325～0.512时，该产品双渠道供应链各成员的利润相较于独立决策下均有所增加，故证明在订单比例δ在该范围内能够实现供应商和零售商的利润帕累托改进，验证了该合作协调策略的有效性。那么在确定好订单转移比例δ后，可以和零售商选择适当的α取值来平衡，α的不同取值会对利润分配造成影响，具体分析如表1所示，并将零售商和供应商的利润变化Δπ绘制出来，如图4所示：

分析可得，随着α取值的增加，供应商的利润随之增加，而零售商的利润在降低。在具体实施过程中，其取值取决于双方的讨价还价能力。

综上，通过将电子商务渠道中的订单按照一定比例分配到零售商来销售，可以起到协调供应链的作用，并且增加供应方和零售商的利润。并且供應商的利润随着α取值的增加而增加，故供应商可以通过转移订单到零售商的方式来获得供应链的协调，减少库存成本，增加利润，且在博弈中，转移的订单比例越高，其讨价还价能力越高，以此来提高利润分配的比例α从而提高自身的利润；而零售商则能够通过此方式来提高市场份额，巩固市场地位。

5 结 论

本文针对双渠道供应链模式，分别运用集中决策模型和独立决策模型来分析其销售价格和利润变化情况，提出将一部分电子渠道的订单转移到实体渠道来进行销售，同时实体零售商向供应商缴纳一定的费用，验证了此模式能够协调双渠道供应链，并且讨论了其利润分配方式，通过算例验证得出分配比例可根据双方的讨价还价能力而定。其中，转移电子订单的具体实现形式为线上订单，线下配送，即消费者在电子商务平台上的订单，通过零售商来进行发货，能够在一定程度上降低供应商的库存压力，减少库存成本，并且根据不同零售商的网点来分配其订单，降低配送成本，从而能够从整体上提高利润，实现供应链各参与方的共赢。

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