网络舆情场域传播阶段议程设置与引导

张 萌 李亚宏

网络舆情场域传播阶段议程设置与引导

张 萌 李亚宏

网络传播改变了传统场域传播的方式和议程设置功能，任何网民都可以成为新闻信息的生产者和传播者，构建了网民议程设置。根据场域传播六个阶段舆情特点，议程设置主体也有所差异。媒介议程与网民议程的有机互动构成社会议程的主要议题，官方通过打造“数字公地”、提高属性议程设置相关性、打消公众个体“不确定性”、抵消“先天铺垫”，主动构建形象框架等措施来设置网络公共事件议程，引起社会公众的情感共鸣。

网络舆情；网民议程；媒介议程

[作 者]张 萌，河北经贸大学人文学院硕士研究生；

李亚宏，河北经贸大学人文学院讲师。

一、格拉德威尔引爆流行三法则

雷洋案短时间迅速发展为网络舆情可以根据格拉德威尔引爆流行三法则重构分析，案件当事人雷洋身份地位的特殊性、传统媒体与新媒体的舆论合力，再加上冲突不断的社会环境，共同营造了一种官方与民众长期对立的虚拟现实。任何网络公共事件的爆发都会引起民众激愤与抗议，网民议程地位的不断上升并在一定程度上决定着媒介议程与政策议程的设置与规范。网络舆情发生的主体与客体与传统媒体环境有着较大差异，网络媒体使用的普及为网民关注社会议题提供了一个多元平台，提升自身对虚拟环境与现实环境一致性的认知水平，加大议题探讨的相关性。

（一）个别人物法则

案件当事人雷洋具有双重社会身份：一是普通父亲，二是人大硕士，该案源于网络上一篇题为《刚为人父的人大硕士，为何一小时内离奇死亡？》的帖子，正是因为其社会身份地位的特殊，一夜之间该条信息刷爆全国朋友圈和微博等各大社区网络。自5月8日被网爆后，短短几天内以《新京报》为主的传统媒体和澎湃、新华网、财新网、腾讯网、凤凰网等新媒体竞相报道，迅速引发了此案件的高潮，舆情蓄势待发。

（二）附着力因素法则

要想把雷洋案大范围公开传播、引起社会轰动，必须对该客观事实进行一系列足以引发社会公众质疑的简单包装工作，新闻媒介自然很乐意担当这个角色。“标题党”现象频出，带有“人父”“人大硕士”“离奇死亡”类似字样的网络标签纷纷亮相于各大网站头条。如5月10日新京报公号“剥洋葱people”发表的《“涉嫖者”雷洋的非正常死亡》一文，含沙射影，欲暗示读者此案背后主人公死亡的“非正常”；18点27分又发表《目击者称雷洋被便衣追赶并有打斗 公安称今明两天尸检》一文，“打斗”一词的使用更是为此案添加了一些嘲讽戏谑的情感元素。

（三）环境威力法则

雷洋案短时间内发展为涉警舆情与媒体议程设置和政策议程设置大有关系。4至5月短短两个月内我国网络公共事件轮番上演：广东医生陈仲伟被杀身亡、魏则西死前被百度商业广告所骗、雷洋死因不明。三起事件的接连发生细微暗示了社会公众对类似医院和公安机关这些政府单位“与民为敌、谋财害命”的错觉，三个涉事主体的死亡足以引发公众对社会公权力的质疑和对官方微博的反向解读，全社会营造着一种极度恐慌不安的心理环境。再加上涉事昌平警方“越位发言”“隐瞒线索”遭到了全国网民的心理抵触，致使事发多天后舆情仍然保持高位运行。

二、场域传播阶段议程形成分析

雷洋案场域传播阶段的潜伏期和爆发期，网民议程设置占据舆论主导地位，蔓延期和反复期媒介议程与网民议程互动并在某些程度上网民议程决定着媒介议程，传统媒体与新媒体的舆论合力再加上无数网民的信息转载、评论、留言和爆料致使新的社会议题不断被提上媒介日程。最后两个时期缓解期和长尾期主要以政策议程设置为主，雷洋案经过长时间的舆论争议网民情绪有所冷却，又有新的网络公共事件浮出水面，因此官方必须要把握好这个良机果断调查事件争议的源头，通过传统媒体发声彰显新闻信息的权威性和科学性，消除遗留在公众心中的种种顾虑和疑虑，缓解官与民紧张对立的关系。

（一）潜伏期和爆发期：网民议程设置为主

“雷洋案”与“陈仲伟案”“魏则西案”等类似，实属个案，但均汇合了集“医患冲突”“警民冲突”“官民冲突”等当下比较敏感的词汇，引起了网民的情感共振。“雷洋案”涉事双方一为普通市民，一为人民警察，社会公众之所以在微信朋友圈、微博、博客等社区广发言论缘于每个发言人都隶属于市民群体，个体日后也可能会遭遇类似境遇，也有可能会与办案警方发生肢体冲突。舆情发生背后隐藏着受众对此类事件积压已久的情绪化的激烈反应，网络舆情是公众情绪的载体，在充满社会不公情绪的对抗性公共空间范围内，活动个体包括普通网民、意见领袖当然也包括社会知识精英，他们通过微博、贴吧、微信或者网站留言、转载、评论、积极主动参与网民议题构建，充当“社会意见的控制者”。

（二）蔓延期和反复期：媒介议程与网民议程互动

微信闭环交流为网络舆情发酵提供栖息地。移动互联网时代微信属于一种人际传播社交工具，基于熟人关系形成的朋友圈正在把微信中的现实用户关系接入互联网营销链条中去，“雷洋案”之所以短时间内迅速发展为网络舆情与其亲朋好友等熟人相互转发和评论紧密相关。微信以点对点人际传播为主，形成了一个以个人微信账号为中心、亲戚朋友和朋友圈为主要传播范围的闭环交流方式，而那些没有加好友或者陌生人根本看不到自己所发布的朋友圈内容，信息私密性极高。“私密社交工具掌控着一些人的命运，人们不得不按照他们的意图去思想、去议论。这就是媒介支配人们怎么想、怎么说的权力和后果。”[1]

（三）缓解期和长尾期：政策议程设置为主

政策议程指“将政策问题纳入政治或政策机构进行的行动计划的过程，它提供了一条政策问题进入政策过程的渠道和一些需要给予考虑的事项”。[2]场域传播阶段的最后两个时期，网络舆情发酵速度相比前期明显放缓，网民对此事件所持有的各种情绪也有所冷却和淡忘，主流传统媒体引导了社会议题的设置，掌控了社会局面，再加上又有新媒介事件提上工作日程，涉事主体只有在长尾期顺利解决此类网络舆情方为上策。因此，公安机关或者政府部门必须注意区分在舆情发展不同阶段采取不同引导措施，设置政策议程的主要议题，“政策议程创建是连接问题建构与决策的关键环节，它在政策过程中发挥着过滤和引导的功能”[3]。

三、网络舆情场域传播阶段议程设置的引导策略

网络议程设置主体呈现出多元化、草根化的特点，社会公众与媒体共同设置社会议题，互联网社交工具能够及时报道并迅速跟踪相关公共事件，省略了传统媒体固定采编流程，极大增强了为社会公众设置社会议题的时效性。网络舆情场域的六个阶段发展特点各异，议程设置与引导的策略也要区分开来，提高媒介议题设置与社会公众个体的相关性，改变公众环境认知。

（一）打造“数字公地”，加快健康信息聚合与知识生产

Web2.0时代信息实现了高速共享，在舆情潜伏期要快速判断事件性质指标，判断议题重要性，“社会问题本身的强度和广度会直接影响社会问题能否进入政策议程”。[4]网络话语的平权扩大了网民议程设置的权限，新闻话语的平等满足了公众作为社会主体的个人对社会公共事件的知情权，网络话语平权的实现有利于缓解社会关系对立紧张的程度，最大限度利用“安全阀”的功能设置和作用。建立共享互助的互联网信息平台，有机联合分散在网络各个角落的社会信息，这些网民文化虽不是主流社会议题但可以对媒介议程设置提供一些可供参考的数据文本。同时还要控制议题进入议程的属性区域与范围，引导舆论健康发展。

（二）注重公众个体“导向需求”，提高属性议程设置相关性

类似“雷洋案”的网络公共事件官方必须在第一时间抓住舆论主动权，利用权威媒体和主流媒体做出符合公众个体的导向需求，提高媒介议题与公众的相关性，符合受众该时期社会价值的相关判断标准。社会公众群体存在着相当大的个体差异，公众通过互联网搜索某一议题的频数意味着个体对该信息属性和接触感的提升，而最为普遍的一种现象就是不同个体对相同社会话题的共鸣也不同，因此官方机构必须关注个体的信息导向需求，提高媒介议题设置与公众的相关性，同时提高公众高度的适应需求可以极大改变个体自身的不确定性，更倾向于接触传统媒体和网络媒体，议程设置效果影响也就更大。

（三）抵消“先天铺垫”，主动构建形象框架

社会公众之所以对官方产生刻板偏见，很大一部分源于“先天铺垫”效果的设置与影响。“经过某项铺垫刺激后，个人在后续所呈现的相关事件中，倾向于采用与先前刺激相关的属性进行评估，铺垫信息所具有的这种在信息加工过程中被使用、已储存在记忆中的观念的就绪状态（readiness）被心理学家们称为‘易得性’。”[5]如2016年6月，一名民警盘查两名女子身份证件时被怀疑存在不专业行为，掀起一轮网络风暴，所有批评向整支公安队伍砸来；8月，山东大学生徐玉玉万元学费被不法分子骗走，不幸去世，社会公众怀疑是当地派出所警察不作为所致；10月，江西永修一警察被人连砍数刀身亡，舆论场域曾经一度支持系凶手报仇而致。官方与民众之间的关系长期被媒介议程所操控，形成了对抗性的公共空间。因此，警方要勇于突破传统固有思维宣传意识，借用广告或营销策划创意来为警方良好形象作“铺垫”，主动建构形象框架、颠覆公众惯有思维意识。

四、结语

蔓延期和反复期，传统媒体与新媒体联合报道共同设置政策议题，网民议程设置也引起了权威部门领导人员的重视，要求彻查雷洋案以还事件真相。新闻采用何种方式的文本构建都会对媒介议程设置提供一个可供参考的价值标准，网络公共事件议题设置要把对公民和社会影响因素都考虑在内，媒介议程和网民议程是密不可分的两个有机体，两者相互影响相互制约，共同作用于整个新闻传播大环境。

[1]刘建明，纪忠慧，王莉丽.舆论学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]张金马.政策科学导论[M].北京：中国人民大学出版社，1992.

[3]刘伟.政策议程创建的基本类型：内涵、过程与效度的一般分析[J].理论与现代化，2011（1）：43-51.

[4]徐增辉，刘志光.政策议程设置的途径分析[J].学术研究，2009（8）：62-67.

[5]林功成，李莹.铺垫效果研究：发展与问题[J].国际新闻界，2013（7）：62-69.